9月18日，由商業(yè)觀察家主辦的2019年(第二屆)中國生鮮零售大會(huì)在上海開幕，每日優(yōu)鮮聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁曾斌、鮮豐水果合伙人馮得心、京東7FRESH業(yè)務(wù)副總裁王敬、永輝超市副總裁翁海輝、食行生鮮創(chuàng)始人張洪良、宋小菜聯(lián)合創(chuàng)始人張琦等業(yè)內(nèi)大咖共同出席，在現(xiàn)場，如何打造健康的供應(yīng)鏈成為與會(huì)嘉賓探討的一大重點(diǎn)。
其中，食行生鮮創(chuàng)始人張洪良對當(dāng)下生鮮電商現(xiàn)狀和供應(yīng)鏈現(xiàn)狀做了深入剖析，他指出，目前生鮮新零售領(lǐng)域存在“不健康”的問題，生鮮電商就像個(gè)靠“透析”活著的病人，分析原因，成本控制能力差成為最核心的因素。張洪良還透露，食行生鮮用每日優(yōu)鮮1/10的融資額就實(shí)現(xiàn)了其一半的DAU(日活躍用戶數(shù)量)，而背后的原因，與食行生鮮7年來死磕供應(yīng)鏈不無關(guān)系。
(以下為張洪良演講的主要內(nèi)容)
首先感謝商業(yè)觀察家的邀請，很高興跟大家交流對生鮮電商的理解。
食行生鮮創(chuàng)辦了7年，是生鮮電商的一名老兵，目前月活70多萬，行業(yè)里大概排7～8位;日活30多萬，大概排4～5位。不同榜單的位置會(huì)有小幅度差異。
前段時(shí)間投資方考察我們，可能看到我們在行業(yè)沒有什么聲音，又看到我們數(shù)據(jù)還過得去，感慨說：你們只用了每日優(yōu)鮮1/10的融資額，就做到了他們一半的DAU!
我理解了一下，問他，你的意思這是不是說我們?nèi)谫Y能力太差?投資人說，這也說明你們運(yùn)營做得還可以。
投資人的話啟發(fā)了我們思考。我們也開始反思：我們確實(shí)用每日優(yōu)鮮1/10的融資額，做到了他們一半的DAU，中間做了些什么?
死磕供應(yīng)鏈，死磕供應(yīng)鏈效率。
一點(diǎn)觀察：一大批供應(yīng)商正掙扎在死亡的路上!
當(dāng)下中國生鮮市場不缺模式，缺供應(yīng)鏈;不缺思維，缺細(xì)節(jié)執(zhí)行;不缺想象空間，缺消費(fèi)者洞察”。“三缺三不缺”，如果把這三個(gè)缺連起來，就是“缺對供應(yīng)鏈細(xì)節(jié)執(zhí)行的洞察”。我們談不上洞察，談一談過去6年對生鮮供應(yīng)鏈執(zhí)行細(xì)節(jié)的一點(diǎn)觀察。
仔細(xì)觀察生鮮供應(yīng)鏈，我們發(fā)現(xiàn)了什么?我們發(fā)現(xiàn)生鮮供應(yīng)鏈看著興旺發(fā)達(dá)，但一大批供應(yīng)商其實(shí)正掙扎在死亡路上!
為什么這么說?
上個(gè)月，一個(gè)供應(yīng)商找我聊，他做生鮮供應(yīng)商10多年了，在KA賣場和福利市場摸爬滾打很多年了，最近同時(shí)給賣場和多家生鮮電商供貨，可以說是個(gè)老生意人了。
我和他是第一次見面，他介紹完自己的情況后，第一個(gè)問題就開門見山的問我：目前生鮮到家電商高增長、巨虧損，你怎么看?我反問他，為什么問這個(gè)?發(fā)生了什么?
他和我講了三點(diǎn)：
第一，他說目前生意還不錯(cuò)，利潤雖然不厚，但至少有增長;
第二，高價(jià)商品賣不動(dòng)，很小規(guī)模的兩鮮網(wǎng)反而遠(yuǎn)超他們;
第三，合作一年多來，生鮮電商平臺(tái)好幾次都以要融資為由，帳期越拖越長，這讓他想到了OFO和樂視。對于這兩家品牌的供應(yīng)商的悲劇，大家都很熟悉，他很害怕。他說，每每恐懼時(shí)就拿知名基金已經(jīng)投資來安慰自己，對自己說，“那些投資人總比我聰明多吧?”
不過他也反思說，自我安慰可能是錯(cuò)誤的，一個(gè)賺10%毛利的商貿(mào)行業(yè)，怎么可以拿100倍回報(bào)的風(fēng)投視角看問題?人家投10個(gè)，成1個(gè)，就賺回來了;供應(yīng)商做10個(gè)，跨一個(gè)平臺(tái)，多少年白干了。
最后他總結(jié)說：我就好像和一個(gè)患了腎病的人在合作，他只要堅(jiān)持透析，就像個(gè)正常人，但一周不透析腳就腫了，一個(gè)月不透析可能就要掛了，那我不是被害慘了嗎?
生鮮電商是個(gè)靠“透析”活著的病人
在這位供應(yīng)商朋友眼中，生鮮電商是個(gè)病人，一個(gè)靠不停透析活著的病人!
為什么會(huì)這樣?
所以我們再問：供應(yīng)商為什么有對平臺(tái)“腎透析”的恐懼?答案很簡單，因?yàn)樗麄兒献鞯钠脚_(tái)在大量虧損，在不停地失血、輸血，腎透析不能停，融資燒錢不能停。透析可以讓你活著，但副作用也很大
腎透析有什么副作用?不停地透析，會(huì)讓我們產(chǎn)生自己還是健康人的錯(cuò)覺，一邊透析，一邊狂奔，還一邊開香檳，跳舞。這種錯(cuò)覺，會(huì)讓我們產(chǎn)生依賴，錯(cuò)過最佳治療時(shí)機(jī)，透析是可以續(xù)命，但不能治病。
過去六年，不少友商接二連三的都倒下去了。集中表現(xiàn)為三個(gè)現(xiàn)象：盲目燒錢、通吃貪大、飲鴆止渴。透析一旦停止，不死就僵!
怎樣避免“腎透析”呢?
其實(shí)道理很簡單，小病時(shí)就得治，被透析著還蹦迪，那是作!
我們說這個(gè)，其實(shí)很痛心。因?yàn)槲覀円沧哌^燒錢續(xù)命的彎路，差點(diǎn)成為“透析”病人。三年前，前臺(tái)盈利模型剛剛小范圍驗(yàn)證后，就急于擴(kuò)大規(guī)模，剛在上海完成一個(gè)片區(qū)市場的建設(shè)，就遠(yuǎn)征北京。由于食行在北京未能有效復(fù)用原有華東供應(yīng)鏈能力，又在冷鏈物流上主要依靠第三方物流配送，達(dá)不到生鮮該有的服務(wù)要求，配送成本居高不下，收入成本結(jié)構(gòu)怎么算都在短期內(nèi)無望回正。一年后我就果斷戰(zhàn)略性放棄北京，繼續(xù)在蘇州上海為主的華東地區(qū)精深細(xì)作。
回頭再看這段經(jīng)歷，真是一身冷汗。我慶幸的不是自己及時(shí)斷腕回撤，慶幸的反而是資源不多。因?yàn)橛写蟀彦X燒的時(shí)候往往會(huì)很不理性，反正有錢做透析，繼續(xù)夜夜笙歌，結(jié)果就是可能換腎都不一定救得回來了。
除了我們自己這個(gè)案例，其實(shí)在這個(gè)行業(yè)里還有一個(gè)玩家是值得分析研究的，就是美團(tuán)，最近兩年美團(tuán)在生鮮零售賽道上的不斷試錯(cuò)和打樣優(yōu)化，不打磨好驗(yàn)證清楚不盲目擴(kuò)張。王興確實(shí)是創(chuàng)業(yè)的老將，非常傾佩他的戰(zhàn)略認(rèn)知和定力。
追尋不健康原因：沒做好成本控制
都知道生鮮是大賽道，更有人提出得生鮮者得入口的判斷，所以過去10年這個(gè)賽道都沒有消停過，一批又一批的人帶著資本和模式進(jìn)來，帶著遺憾離場。"跑的快"的普遍成了"死得快"。追本溯源，問題的根本就是賬算不過來，毛利持續(xù)無法覆蓋成本。所有想擴(kuò)大毛利來覆蓋成本的模式都沒有成功。
我們選擇了一條與他們不一樣的路徑：堅(jiān)信只有降低成本的模型才是出路。那為什么做大毛利不行呢?做大毛利是向消費(fèi)者要錢，降低成本是向自己要錢;做大毛利不是好的價(jià)量組合，是減少需求量，是做了篩選器，這不符合生鮮品類是大平臺(tái)的屬性。
因?yàn)樯r零售的第一性原理就是降低交易費(fèi)用和提高消費(fèi)體驗(yàn)。商貿(mào)流通業(yè)的底層邏輯就是要不斷降低交易費(fèi)用。因?yàn)槭橇闶�，基于競爭還得加上消費(fèi)體驗(yàn)。我把這稱之為生鮮零售的第一性原理。
首先我們先來分析下生鮮零售的交易費(fèi)用，我們把它稱之為生鮮成本等式。整個(gè)成本等于獲客成本+損耗成本+物流成本。我們先看獲客成本，影響的主要因素是拉新、留存和復(fù)購。衡量指標(biāo)是月活日活比和無促銷復(fù)購次數(shù)，特別是這個(gè)月活日活比最能反映問題，一方面可以反映這家平臺(tái)的獲客效率，另一方面也可以反映出這家零售企業(yè)的客戶粘性，畢竟生鮮是靠高復(fù)購生存，如果你的月活、日活比大于7是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)檎f明你的顧客要一周才來一次。我看到有些平臺(tái)的月活幾百萬，日活只有幾十萬，所以大家可以看到這樣的玩家基本天天在大額滿減和大量投放廣告拉新，這是在飲鴆止渴。在這個(gè)指標(biāo)上我們還是很健康的，月活、日活比一直在2.5左右，也就是說食行的顧客是2到3天下一單。
這是獲客成本的分析，再來看看影響生鮮電商能否盈利的另外兩大成本：損耗成本和物流成本。我將影響這兩大成本的主要因素做了拆解，各個(gè)業(yè)態(tài)的區(qū)別也都體現(xiàn)在這兩大成本的具體運(yùn)營方案上(如下圖)。
這張生鮮模式拼圖用成本視角，將上述成本等式中另外兩大成本——“物流成本”、“損耗成本”在成本軸上進(jìn)行了拆解，解開了各類生鮮模式的關(guān)鍵差異。
拆解各類生鮮模式就會(huì)發(fā)現(xiàn)差異：帶來物流成本巨大差異的兩種物流方式分別是自提和到家;對生鮮損耗帶來巨大差異的兩種購買方式分別是預(yù)定和即時(shí)。
兩大成本四大方式按成本高低在成本軸上排開，兩兩組合就形成了四種生鮮零售業(yè)態(tài)。
第一種是自提和即時(shí)組合(斜線組合)，即傳統(tǒng)門店模式，包括菜場、賣場和社區(qū)店，這個(gè)業(yè)態(tài)占據(jù)了行業(yè)90%以上的份額，其他新業(yè)態(tài)都是在爭搶他們的份額。
第二種是預(yù)定和到家組合，即傳統(tǒng)的電商模式，這個(gè)方式已經(jīng)在成本和配送時(shí)效等顧客體驗(yàn)方面被證明不能服務(wù)高頻的買菜場景。傳統(tǒng)電商的做法為什么到了生鮮就不行呢?我們后面會(huì)有分析。
第三種是預(yù)定和自提的組合(左側(cè)豎線組合)，就是我們食行生鮮和呆蘿卜的方式，成本是最低的。但到柜自提和到店自提在成本結(jié)構(gòu)上還有很大差異。
食行生鮮為什么選擇用自提和預(yù)定來構(gòu)建商業(yè)模式?因?yàn)槲铱吹搅巳拢?、組織化運(yùn)營的賣場干不過碎片化的菜攤;2、永輝超市幾百億的集采規(guī)模損耗和促銷后毛利長期在15-16%;3、中國城鎮(zhèn)家庭的收入水平告訴我們生鮮客單價(jià)長期會(huì)在50元左右。
第四種是到家和即時(shí)組合的前置倉模式(右側(cè)豎線組合)，這個(gè)方式的成本是最高組合，和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)比完全沒有成本優(yōu)勢。這種模式更像是外賣版的生鮮電商，將外賣邏輯搬到生鮮電商上來，能行得通嗎?后面我會(huì)做較詳細(xì)的分析。
消費(fèi)者在線下有時(shí)間成本，自然就會(huì)多買還沒配送費(fèi)，而到家配送如果沒有門檻客單價(jià)自然就低，但線下是時(shí)間成本，是隱形門檻，線上如果做免郵門檻是貨幣成本，是顯性門檻。我們在這個(gè)點(diǎn)上反復(fù)測試過的，對用戶粘性和復(fù)購有很大傷害。
我認(rèn)為到家的需求是存在的，隨著不同人群、不同品類、不同場景各有不同，這三個(gè)要素的組合很多，但問題是如何匹配?如何做到更高效率?如何用價(jià)格配置到家資源?食行的方法是分段到家，差異化匹配。很快消費(fèi)者就可以在食行體驗(yàn)到這樣的服務(wù)。
盒馬其實(shí)是傳統(tǒng)門店和前置倉到家的組合，盒馬收獲的兩種場景，同時(shí)也要面臨雙重挑戰(zhàn)。是協(xié)同還是騎墻，時(shí)間會(huì)給答案的。
未來生鮮行業(yè)最大的壁壘是供應(yīng)鏈能力
以上分析了影響物流成本和損耗的四種方式和5種組合模式，其實(shí)這兩個(gè)最重要的成本揭示了人和貨的本質(zhì)關(guān)系：
物流成本，解決人與貨的空間關(guān)系;
損耗成本，解決人與貨的時(shí)間關(guān)系。
在人和貨這個(gè)邏輯上，預(yù)定自提毫無疑問是成本最優(yōu)解。有了成本優(yōu)勢才能建設(shè)供應(yīng)鏈能力。因?yàn)樯r的不確定性租要花大力氣和大成本解決。
誰能把供應(yīng)鏈做好，誰就在構(gòu)建最大的競爭壁壘，我認(rèn)為生鮮行業(yè)未來最大的壁壘是供應(yīng)鏈能力。
過去六年，我們最大的投入也就是供應(yīng)鏈組織能力。那么好的生鮮供應(yīng)鏈組織能力的表現(xiàn)是什么呢?
解決生鮮的不確定性。
生鮮供應(yīng)鏈的最大難點(diǎn)就是不確定性，舉個(gè)例子就是你采購了一批貨，采購覺得很好，消費(fèi)者到手感覺也還不錯(cuò)，銷售勢頭很好，追加采購，你的采購覺得也還不錯(cuò)，消費(fèi)者到手覺得有出入。這個(gè)例子集中表現(xiàn)為產(chǎn)品非標(biāo)，消費(fèi)匹配難，供給能力非線形等。所以按原來工業(yè)品思維來做農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的都發(fā)現(xiàn)碰壁了。
那么不確定性怎么破呢?
最好的方法是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，但這在當(dāng)下是不現(xiàn)實(shí)的，所以食行的方法論是兩句話：
按需采購解決損耗問題;笨辦法
苦練內(nèi)功解決效率問題; 死功夫
外界只看到了食行在做預(yù)定制采購，沒有關(guān)注我們團(tuán)隊(duì)6年在蔬菜、水果和肉蛋水產(chǎn)的深耕。個(gè)人認(rèn)為只有把損耗模式的外家功夫和效率方法的內(nèi)家功夫都做好了，生鮮供應(yīng)鏈才能健康。這是我們供應(yīng)鏈的幾組數(shù)據(jù)，當(dāng)然這些只是我們內(nèi)部評價(jià)供應(yīng)鏈能力的指標(biāo)的一部分，這個(gè)成本結(jié)構(gòu)解答了生鮮零售供應(yīng)鏈盲目燒錢不健康的原因：
把生鮮當(dāng)成外賣是個(gè)誤會(huì)
還有人會(huì)提出，生鮮是不是第二個(gè)外賣，用錢燒出未來?答案當(dāng)然是否定的，把生鮮當(dāng)成外賣，這是個(gè)誤會(huì)!
為什么外賣可以到家，而賣菜不能?
這其中有供需兩端的原因。
先看供給端，剛才已經(jīng)分析不少，另外生鮮供應(yīng)鏈涉及到源頭采購、干線物流、質(zhì)量控制、倉配加工、最后一公里物流，還有損耗和設(shè)備折舊等問題，這些成本外賣要么沒有，要么少得多。
再看需求端。
第一，外賣的切入場景是午餐。更細(xì)顆粒度分析顧客行為，點(diǎn)餐時(shí)候顧客多半在辦公室，送餐時(shí)也在。送菜到小區(qū)呢?顧客可能沒下班，可能在路上。這一點(diǎn)差異，導(dǎo)致配送員單位時(shí)間的送菜能力產(chǎn)生不同，進(jìn)而拉高成本。
第二，午餐場景比小區(qū)場景更集中，一棟樓有多少個(gè)白領(lǐng)，又有多少個(gè)住戶?午餐的集中度可能比小區(qū)更高。
第三，配送到達(dá)辦公樓，比到小區(qū)樓下容易，因?yàn)樾^(qū)樓下多一道物業(yè)門崗。
第四，辦公樓有前臺(tái)，不行可以放前臺(tái)。小區(qū)你放到哪里?
快，是節(jié)省用戶的時(shí)間�？焖偎拓�，節(jié)省用戶等待時(shí)間;快速上門，節(jié)省用戶出門的時(shí)間。
多一個(gè)收益，就要多一個(gè)成本。節(jié)省了用戶的時(shí)間，就要花商家的倉配、快遞成本。商業(yè)模式能不能成立，就要看收益能不能覆蓋成本。
外賣業(yè)務(wù)切入的場景是什么?——是白領(lǐng)午餐場景。外賣上門，節(jié)省了什么成本?節(jié)省了白領(lǐng)出去吃飯的時(shí)間成本，包括下電梯、從辦公樓到餐廳、等菜、走回來、上電梯的成本。這個(gè)成本價(jià)值有多高?根據(jù)工作時(shí)間的價(jià)值而定。
外賣的時(shí)間替代價(jià)值，放到買菜到家業(yè)務(wù)，你在辦公室時(shí)間緊張、值錢，還是在家的時(shí)間緊張、值錢?更不用說，很多家庭的買菜工作，是老一代去做的，老一代恰恰時(shí)間多、錢少，怎么愿意花錢在生鮮到家服務(wù)上?
由此看來，生鮮到家業(yè)務(wù)，和外賣到公司業(yè)務(wù)，不具備可比性。盲目搬運(yùn)外賣邏輯做生鮮電商，可能正在制造一波永無盈利可能的資本泡沫。
生鮮零售是場馬拉松賽
農(nóng)產(chǎn)品從田間到用戶手中，這段鏈路的效率反映了商家的能力和競爭力，好不好最后都要靠用戶用腳票選出來的，這就是我們一直說的消費(fèi)者體驗(yàn)。
其實(shí)看看用戶復(fù)購率留存率和用戶粘性就能反映一家零售公司的消費(fèi)者體驗(yàn)指數(shù)。但如果要問是哪些點(diǎn)做到位了會(huì)帶來消費(fèi)者的好體驗(yàn)，我把它拆解為5個(gè)最主要的維度：便宜、豐富、準(zhǔn)時(shí)、穩(wěn)定和省力。
把以上五種模式在這些維度去評估，就能得出各自的得分，有些短期看補(bǔ)貼成本能掩蓋劣勢，比如便宜，燒錢可以顯得也便宜，但從戰(zhàn)略上看燒錢是沒有意義的，更重要的是要看平臺(tái)的健康程度，因?yàn)樯r零售一定是馬拉松，最后比拼的都是耐力和硬功夫。這個(gè)耐力和硬功夫很大程度上落在了生鮮供應(yīng)鏈的能力上。
那健康的生鮮供應(yīng)鏈應(yīng)有的樣子是什么呢?我們內(nèi)部評估我們自己有這樣三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
指標(biāo)1：比菜場成本低。
有20年歷史的大賣場干不過菜市場，就是因?yàn)榇筚u場的成本沒有菜市場便宜，比大賣場成本還要高的生鮮電商平臺(tái)，真的能優(yōu)于大賣場嗎?
指標(biāo)2：讓供應(yīng)商拿到錢。
生鮮零售很復(fù)雜，這就需要廣泛的社會(huì)資源，我們所要作的是要盡可能地賦能供應(yīng)商資源網(wǎng)絡(luò)，而不是設(shè)法榨取它。
指標(biāo)3：食品安全要守住。
歷來生鮮零售的食品安全問題，大部分來源于成本和損耗。比如，魚類屢禁不止的孔雀石綠等，就是為了對抗損耗，而高損耗的背后則是高成本。
最后，關(guān)于生鮮供應(yīng)鏈，我用三句話作結(jié)：第一是生鮮零售是馬拉松，健康才能跑到終點(diǎn);第二是供應(yīng)鏈能力建設(shè)沒捷徑，笨辦法死功夫更管用;第三是燒錢沒戲，賺錢才是王道。
再次感謝商業(yè)觀察家!最后祝福所有的生鮮零售創(chuàng)業(yè)者，祝大家都能在正確的路上健康奔跑!讓我們一起保持敬畏 更無畏!謝謝大家!
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多:
