最近一直在看垂直類的服飾電商，發(fā)現(xiàn)了一個有趣現(xiàn)象：
Revolve、shopbop、wconcept、fartetch、mythersa、netporter，這全是服飾類電商平臺，而且大部分還不錯，為毛國內就一個淘系很好，其他發(fā)展基本沒前景呢？
唯品會江河日下，寺庫可私有化，蘑菇街半死不活，如涵控股跌跌不休，聚美優(yōu)品昨日黃花。
難道都被阿里“二選一”搞死了？國內服飾就一家阿里獨大，這是為什么呢？
這種南橘北枳的情況，是什么因素造成的呢？國內的服飾電商，是否還有投資價值？該選擇什么樣的垂直方向，是單純避開阿里，就有脫穎而出的機會嗎？
近期上市大熱的Chewy寵物電商，市值130億美金，國內還有機會嗎？
帶著上面的問題，近期我做了一些研究。本文就來針對性回答這個問題，文章分為兩個部分，我們逐一解讀：
· 回顧過去的各種解釋理論，如高頻打低頻論、淘寶先發(fā)優(yōu)勢論、品類天花板論等等。
· 哪些因素造成國外服飾電商遍地開花，國內卻一家獨大？
01為什么過去各種解讀，都是不靠譜的答案？
關于這種服飾電商南橘北枳的解讀，有好幾種論調，似是而非，好像頗有道理，但非常有問題，我們這里簡單做一個分析。
1、高頻打低頻/流量成本論
持有這種論調的人，認為高頻應用導致獲取和激活消費者的成本比較低，在長期規(guī)模的經濟下，這幫垂直電商逐漸失去市場。
當然，這一理論在解釋當當網、唯品會為什么逐漸走下坡路是可行的，畢竟營銷費用等“三費”存在規(guī)模效應，在長期的競爭中，由于這些企業(yè)規(guī)模較小，GMV平攤費用少，所以這些網站逐漸衰退了。京東雖然頻率稍微低頻，但客單價高，從經濟學角度來說，是可以承受的。
但這個答案沒有解釋一個問題：為什么這些服飾電商沒有被亞馬遜打死，反而一個個蓬勃發(fā)展呢？很多人把這個問題想當然了，這理論不過是找了一個邏輯成立的事實，偷換概念罷了。
2、品類天花板論
持有這類理由的人認為，垂直電商是一條偽賽道，因為空間高度決定了很難生存。
垂直電商沒有長期價值，先說這個事實是否成立有待考證，即便是正確的，也沒有國外的情況啊，懶得反駁了。
3、淘寶先發(fā)優(yōu)勢論
持有這一論調的人，認為在移動互聯(lián)網時代，淘寶過早地確立了頭部App的地位，而歐美那邊速度相對慢，也給各家垂直電商App獨立成長的窗口期。
這一思考觀點，有一定道理，但業(yè)內并沒有亞馬遜錯過移動互聯(lián)網時代的論調，倒是有微軟錯過的說法。
我不太認為這個能解釋清楚問題，因為國內垂直電商在08~12年期間，是風起云涌，風云際會啊，英雄輩出，到處都是融資，遍地都是創(chuàng)業(yè)者。說淘寶先發(fā)優(yōu)勢，我覺得有待考證。
總結一下，上面的三種論調，是在討論國內電商發(fā)展的時候，很多人說的“共識”吧，雖然有些有道理，也能從一定程度上闡述一些東西，但缺乏說服力。
02到底什么因素，造成服飾電商南橘北枳？
關于這個垂直服飾電商的思考，我閱讀了很多資料，也找了不少好朋友做了咨詢背景了解，下面就來說說我所理解的真相吧。
主要有兩個因素構成：
· 用戶消費習慣與亞馬遜品類擴展之路
· 產業(yè)集群及特征
我們針對這兩點，進行詳細的解讀。
1、用戶消費習慣與亞馬遜擴展之路
在與很多熟悉歐美時尚的朋友聊天訪談中，我得的一些信息：過去歐美人沒有在亞馬遜上買衣服的習慣，一直到現(xiàn)在才開始逐漸改善。
很多反饋都是：歐美人一般都在實體百貨、官網購買服裝等。顯然，他們指的是亞馬遜不提供這方面服務，也沒有去培養(yǎng)用戶購買衣服的習慣。
那么，可能在品類擴展過程中，服飾被亞馬遜忽略甚至放棄了。扒了一下研報，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜的SKU擴展之路，確實如此：
從過去的歷史品類擴張中，梳理出來服飾品類，在亞馬遜可能不是重點。
我們再來分析一下絕對金額方面的信息：
選擇期間數(shù)據(jù)，即便到了2011年，服飾類銷售額一直才8.4%。差不多同時期，我們對比一下阿里的數(shù)據(jù)情況：
這是2011年，淘寶的數(shù)據(jù)情況，此時占比為21%，是亞馬遜的2.5倍。
因此，從品類擴張之路和絕對金額占比方面，我們都發(fā)現(xiàn)，在早期中期，亞馬遜就沒把服飾當一個好生意來經營。
我們再來看看最近兩年，亞馬遜又是一個什么情況呢：
最新的情況顯示，在自營品類中，服飾在SKU中有4904種，占比近75%；從數(shù)量上，至少給予了重視。
當然，看金額占比，就更好玩了：
看到沒，Apparel（服飾）占比才1% ，威猛牛逼不？
75%的SKU占比，貢獻1%的營收。（財會同學注意了，此處不符合配比原則喲，高危區(qū)）
這是一種什么樣的態(tài)度？當然是最近兩年，大力發(fā)展的態(tài)度啊，所以說這才是真正的戰(zhàn)略重視（當然，服飾類可能SKU統(tǒng)計和其他不太一樣，可能一個size就被統(tǒng)計一次，但相對而言還是呈現(xiàn)SKU和營收貢獻不配比）
當然，我們也選擇一下阿里最新的情況：
這是618期間的橫截面數(shù)據(jù)，顯然服飾類仍然是第一大貢獻品類，占比18%。
同時，我們觀察到，和2011年阿里的比例比起來（那個是期間數(shù)據(jù)，非時點），服飾類從21%降低到了18%，而3C數(shù)碼則從16%，上升至17.5%。阿里在保證基本盤時，也搶著了京東的份額。
因此，從供給方的角度來說：阿里和亞馬遜，在SKU種類拓展的過程、重心是完全不一樣的。
亞馬遜將重心放在數(shù)碼、電子、生活用品，而阿里則剛好相反，盡可能完成“萬能的淘寶”，以非標品居多。這種重心不同導致消費者一直沒有在亞馬遜買衣服的習慣，喜歡去實體店。直到最近兩年，隨著時尚電商興起，才逐漸培養(yǎng)人們在平臺上買衣服。
總的來說，歐美一直沒有在亞馬遜買衣服的習慣，人們喜歡去實體店，也沒有一個壟斷性的服裝平臺，另外大家也會逐個去服裝品牌官網購買。而國內則是想到買服飾，先去淘寶里面，找品牌直營店。
這種現(xiàn)象當然不是偶然發(fā)生的，和產業(yè)特征環(huán)境直接相關，接下來解讀下一個因素。
2、兩國產業(yè)集群及特征
試想一下，如果一個歐美生意人，想制作設計一些衣服進行售賣，會發(fā)生什么情況？
顯然，首先她得做設計，然后制作版型、找面料、找服飾代工廠……
中間的麻煩是顯而易見，最核心的問題是服飾代工廠哪里來。歐美缺乏代工廠，很多的一個國家，是不存在私人找工廠做衣服，然后在電商出售的。而在國內這不是分分鐘的事情嗎？
即便國外不以私人形式，找工廠，但成本非常高。他們強調設計（屬于藝術類），注重創(chuàng)意，因此成本非常高，工序復雜。
而在大陸，這些都不存在的，什么知識產權、什么原創(chuàng)計劃，阻擋發(fā)財?shù)�，都滾一邊去。代工廠遍地都有，各種商品面料集貿市場，太多了。在國內，可能定版型到最后工廠出貨，也就一周的時間。
我想，分析到這里，大家應該明白為什么的，原因在于國家之間的比較優(yōu)勢——服飾產業(yè)集群及其分布。
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