2018年從新三板摘牌后，號(hào)稱網(wǎng)紅電商第一股的如涵控股（Nasadq：RUHN）在4月3日登陸了納斯達(dá)克交易所。
不過(guò)，如涵控股的網(wǎng)紅生意似乎沒(méi)能得到海外投資者的支持。
如涵控股確定的發(fā)行價(jià)是12.5美元/ADS，每ADS代表5股A類(lèi)普通股，上市首日即大跌超過(guò)37%，收盤(pán)報(bào)7.85美元/ADS。
近日，有報(bào)道稱，萬(wàn)達(dá)創(chuàng)始人王健林之子王思聰在微信朋友圈評(píng)論如涵控股破發(fā)原因稱，并不在網(wǎng)紅KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，Key Opinion Leader的縮寫(xiě)）的變現(xiàn)上，問(wèn)題是如涵這家公司本身。
王思聰列出了三點(diǎn)原因，一是虧損，“18年毛利3億但履約費(fèi)用1億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用1.46億元，綜合管理費(fèi)用1.3億元，加上其他營(yíng)業(yè)收入71萬(wàn)元，導(dǎo)致總運(yùn)營(yíng)虧損7235萬(wàn)元。”
網(wǎng)傳王思聰?shù)呐笥讶貓D
“收入是有的但是錢(qián)花的也莫名其妙，特別是近1.5億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用令人費(fèi)解，花這么多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用那KOL的意義何在；如果停掉這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用業(yè)績(jī)又會(huì)如何。”
二是不可復(fù)制性。“簽了一百多個(gè)網(wǎng)紅，但是就一個(gè)張大奕在2017財(cái)年和2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是多么不健康的比例。”
三是如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有證明出自己可以培養(yǎng)出新KOL。
如涵控股官網(wǎng)稱，其為中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股，也是阿里巴巴集團(tuán)唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，業(yè)務(wù)包括網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商以及網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。
如涵控股IPO后，如涵控股創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)馮敏持有公司25.7%的股權(quán)，投票權(quán)為50.1%。如涵簽約網(wǎng)紅張大奕旗下公司China Himalaya Investment Limited為二股東，持股13.2%，以及2.7%的投票權(quán)。淘寶中國(guó)（Taobao China Holding Limited）持股7.5%，擁有1.5%的投票權(quán)。
張大奕在微博上與粉絲共同慶祝如涵上市
2014年，如涵獲得賽富亞洲A輪融資，2015年獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬(wàn)元B輪融資，2016年獲得阿里巴巴3億元C輪融資。至2018年，如涵稱其已經(jīng)形成超過(guò)100位的網(wǎng)紅矩陣，旗下紅人粉絲總數(shù)突破1.4億，服務(wù)國(guó)內(nèi)外知名品牌超500個(gè)。
簡(jiǎn)單而言，如涵做的生意是，簽約和培養(yǎng)KOL，再幫助KOL開(kāi)店，并進(jìn)行電商供應(yīng)鏈管理，將貨賣(mài)給粉絲，或者依靠KOL幫助品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)以完成變現(xiàn)。
不過(guò)，如涵持續(xù)處于虧損狀態(tài)，招股書(shū)顯示，如涵控股2017財(cái)年和2018財(cái)年的收入分別為5.77億元和9.47億元，虧損4013萬(wàn)元和8995萬(wàn)元。
在2018年4月1日至2018年12月31日的9個(gè)月（即2019財(cái)年前三季度），如涵營(yíng)收達(dá)到8.56億元，凈虧損錄得5750萬(wàn)元。
可見(jiàn)的是，如涵控股的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高企，2017財(cái)年、2018財(cái)年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別達(dá)到9781萬(wàn)元和1.46億元，2019財(cái)年前三季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到1.58億元，超過(guò)上一財(cái)年全年。
如涵在招股書(shū)中介紹，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出主要是在多個(gè)電商品牌和社交媒體上的廣告、營(yíng)銷(xiāo)和品牌促銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生。此外，如涵還會(huì)用各種手段幫助KOL吸引潛在粉絲、進(jìn)行商業(yè)化等。
這一點(diǎn)受到了外界的質(zhì)疑，正如王思聰所說(shuō)，“花這么多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用那KOL的意義何在；如果停掉這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用業(yè)績(jī)又會(huì)如何。”
截至2018年12月31日，如涵共擁有113位KOL，粉絲近1.5億以及91個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店，包括3位頂級(jí)KOL（張大奕、大金和莉貝琳），每年的GMV（成交總額）達(dá)到1億，以及7位GMV在3000萬(wàn)至1億之間的KOL。
如涵招股書(shū)介紹的旗下KOL
如涵簽下的最重要，也是發(fā)展最成功的網(wǎng)紅為張大奕。在微博上，張大奕粉絲數(shù)超過(guò)1076萬(wàn)，張大奕的個(gè)人淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”是四星皇冠店鋪。
但是，如涵“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的模式，似乎并未從張大奕的成功后得到有效復(fù)制驗(yàn)證。招股書(shū)顯示，張大奕和如涵控股共同成立的涵奕電商，貢獻(xiàn)了如涵2019財(cái)年前三季度收入的53.5%。
招股書(shū)顯示，如涵和張大奕的簽約期限為2016年4月30日至2021年3月31日，到期后會(huì)自動(dòng)續(xù)期3年。另外兩位被列為頂級(jí)網(wǎng)紅的大金和莉貝琳，與如涵的簽約期在2020年和2021年到期。
這意味著，如涵需要持續(xù)培養(yǎng)出影響力如張大奕的網(wǎng)紅，以證明自身的商業(yè)模式跑得通。但在下一個(gè)張大奕出現(xiàn)之前，如涵所獲得的“冷遇”可能仍將持續(xù)。
來(lái)源：澎湃新聞
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