商家搭車淘金
章國(guó)棟很早就算過(guò)一筆賬，如果自己找物流渠道，把一個(gè)三公斤的產(chǎn)品從浙江運(yùn)到東南亞消費(fèi)者手里，僅物流成本就占到50%-60%，這會(huì)大大提高商品售價(jià)。借助Lazada的物流鏈路減少物流成本后，他改變了Lazada原計(jì)劃1.2倍于國(guó)內(nèi)的價(jià)格，改為和天貓同價(jià)。
Lazada平臺(tái)的傭金扣點(diǎn)約為2%-4%，這在章國(guó)棟看來(lái)“微乎其微”，另外，東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有天貓、淘寶激烈，因此廣告成本較低，卡羅特在這方面“基本不花錢”。
盡管海外業(yè)務(wù)目前還沒(méi)有盈利，但章國(guó)棟抽調(diào)了最精英的六人小團(tuán)隊(duì)投入東南亞市場(chǎng)，并籌備成立新加坡分公司。
他給自己定的KPI是快速拿下更大的市場(chǎng)份額。開拓東南亞市場(chǎng)是個(gè)“很辛苦的工作”，因?yàn)椴幌駠?guó)內(nèi)電商平臺(tái)已經(jīng)趨于成熟，Lazada還在不斷完善，“經(jīng)常釘釘上白天說(shuō)好的事，晚上11點(diǎn)又有新變化”。
Foreo東南亞區(qū)域經(jīng)理陳翠薇也看中了這塊市場(chǎng)的巨大潛力，“我們跟Lazada合作可以提前布局東南亞，等到人口紅利完全潛力釋放的時(shí)候，有比較好的布局就能夠獲得商業(yè)上比較大的發(fā)展。”
背靠淘寶和天貓這一全球最龐大的優(yōu)質(zhì)商家池子，Lazada近期宣布了一系列吸引商家的新舉措，比如開放新賣家自助入駐、在6國(guó)市場(chǎng)各培育300個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌賣家、提升現(xiàn)有賣家的運(yùn)營(yíng)能力、提升物流時(shí)效、將中國(guó)商家耳熟能詳?shù)?ldquo;生意參謀“（商家運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)后臺(tái)）挪到東南亞等。
印井表示，東南亞地區(qū)的消費(fèi)能力有待進(jìn)一步解放，現(xiàn)階段Lazada比較歡迎家居家紡、3C用品等客單價(jià)相對(duì)低的產(chǎn)品進(jìn)入。
Lazada有部分自營(yíng)業(yè)務(wù)，也有第三方商家業(yè)務(wù)。印井告訴PingWest品玩記者，在奶粉、母嬰品類，不會(huì)輕易放棄現(xiàn)在的商業(yè)模式；在服飾、3C配件等長(zhǎng)尾行業(yè)，Lazada會(huì)重視培育賣家市場(chǎng)。
順應(yīng)東南亞，改變東南亞
Lazada最大的挑戰(zhàn)來(lái)自各國(guó)市場(chǎng)的差異化。除去新加坡，東南亞其他五國(guó)還在發(fā)展中，人文、宗教、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣天差地別。比如，印尼、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞車輛靠左行駛，越南、菲律賓則靠右行駛；而在菲律賓，一億多人口分散在七千多個(gè)小島上，各個(gè)島嶼之間的交通不便，平均網(wǎng)速在東南亞排名倒數(shù)第一，90%的人連銀行賬號(hào)都沒(méi)有。
這是一個(gè)高度碎片化的市場(chǎng)，如何有效地本地化才是關(guān)鍵。在中國(guó)，一款產(chǎn)品可以賣向全國(guó)各地；但在東南亞，一件產(chǎn)品需要用不同的樣式才能適應(yīng)不同國(guó)家需求，比如，新加坡消費(fèi)者偏好國(guó)際品牌，泰國(guó)消費(fèi)者喜歡色彩艷麗的服裝，而消費(fèi)力相對(duì)較弱的菲律賓受日韓時(shí)尚影響頗深，韓都衣舍在那里廣受歡迎。“這是Lazada要去幫助改變的核心問(wèn)題，我們?nèi)椭@些設(shè)計(jì)師，還要幫助品牌、幫助商戶去做差異化的服務(wù)，盡量避免同質(zhì)化”，印井表示。
Lazada還需要改變消費(fèi)者。對(duì)于手機(jī)這種大件，東南亞消費(fèi)者習(xí)慣了在商場(chǎng)購(gòu)買，為了把他們拉到線上，出身小米、負(fù)責(zé)Lazada消費(fèi)電子的胡泊拿出了他頗為擅長(zhǎng)的粉絲營(yíng)銷、社交媒體傳播套路：他每周都在Lazada定時(shí)定點(diǎn)售賣某品牌的某款手機(jī)，讓消費(fèi)者清楚地知道，每周的什么時(shí)間在Lazada一定能以最低價(jià)買到某個(gè)手機(jī)。
此外，胡泊花大力氣爭(zhēng)取手機(jī)品牌的線上獨(dú)家發(fā)售，蘋果就將Lazada作為東南亞唯一線上合作伙伴。社交媒體的玩法也被應(yīng)用，來(lái)自朋友分享的信息、強(qiáng)節(jié)點(diǎn)的信息傳播能帶來(lái)較高的轉(zhuǎn)化效果。
各領(lǐng)域消費(fèi)者的需求也不一樣。收入水平?jīng)Q定消費(fèi)習(xí)慣，泰國(guó)消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞是“全面屏”，而印尼的關(guān)鍵詞卻是“便宜”，這讓賣手機(jī)的流程也變得復(fù)雜繁瑣。胡泊的辦法是，將六個(gè)國(guó)家按照收入高低分為兩類，“介入每一個(gè)手機(jī)品牌，幫品牌找到相對(duì)應(yīng)的、有特征的賣點(diǎn)，還要涉及上市時(shí)間、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和定價(jià)策略等。”
東南亞電子產(chǎn)品售價(jià)普遍高于國(guó)內(nèi)。
印井認(rèn)為，要在東南亞可持續(xù)增長(zhǎng)，要解決的核心痛點(diǎn)一定是物流、支付。正因基礎(chǔ)設(shè)施差異化巨大，不一定馬上可以看到效果，這是一個(gè)漫長(zhǎng)而繁瑣的過(guò)程。Pierre Poignant表示，Lazada也在尋找物流、支付或供應(yīng)鏈方面優(yōu)秀的投資對(duì)象。
巨頭近戰(zhàn)
有不少消費(fèi)者在談及電商平臺(tái)時(shí)，提到了淘寶。新加坡用戶李劼洋告訴PingWest品玩記者，他知道Lazada主要是因?yàn)榕呀?jīng)常上淘寶。他主要在大促時(shí)去Lazada購(gòu)物，一年四到五次，購(gòu)買的商品從電器配件過(guò)渡到家裝等大件。
Grab司機(jī)王宇明更喜歡在Wish和淘寶上買東西，“亞馬遜、eBay上的東西不夠多”。他還會(huì)使用當(dāng)?shù)氐男‰娚唐脚_(tái)，“50塊錢的東西經(jīng)常轉(zhuǎn)手能賣到70元，不管怎樣都不虧。”
東南亞電商平臺(tái)一度達(dá)到了60余家，其中還有一位不得不提的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopee。騰訊曾投資了Shopee的母公司Sea并占股33.4%。
根據(jù)東南亞電商聚合平臺(tái)iprice近期統(tǒng)計(jì)結(jié)果：Lazada以27%訪問(wèn)居榜首，Tokopedia訪問(wèn)額為17%、Shopee占15%訪問(wèn)額。
Lazada在東南亞只有一個(gè)App，在差異巨大的市場(chǎng)面前，這并不那么靈活。印井告訴PingWest品玩記者，Lazada六個(gè)國(guó)家的本地運(yùn)營(yíng)是最核心的，總部的職責(zé)其實(shí)是把該基于平臺(tái)整體做的事情先做掉。Pierre Poignant透露自己和區(qū)域CEO的溝通內(nèi)容包括分市場(chǎng)和總部分歧的部分。
和Lazada的單一App不同，Shopee在七個(gè)國(guó)家推出七個(gè)App，這種打法更為靈活。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，印尼早晚高峰堵車嚴(yán)重，Shopee印尼App就推出了搖金幣游戲，消費(fèi)者可在該時(shí)間段搖到金幣兌換折扣。
2018年Shopee實(shí)現(xiàn)總訂單量同比增長(zhǎng)147%至6.04個(gè)億，年度活躍買家總數(shù)同比增長(zhǎng)130%至4990萬(wàn)，全年GMV（成交總額）同比增長(zhǎng)150%達(dá)到103億美元。Lazada并未公布相關(guān)數(shù)字。
印井希望到2020年，東南亞基本每?jī)蓚�(gè)人就有一個(gè)是Lazada的用戶。這個(gè)“年輕的夢(mèng)想”如何實(shí)現(xiàn)有待時(shí)間解答。
來(lái)源: PingWest品玩 作者: 寒冰
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