在之前的文章我們分析過，2018年是平臺賣家感覺比較有挑戰(zhàn)的一年，因此不少的賣家都希望轉(zhuǎn)型獨立站。不過，感覺很多的平臺賣家對于轉(zhuǎn)型獨立站這個事兒還是沒有想的足夠清楚。那么平臺賣家到底怎么成功轉(zhuǎn)型獨立站呢？
滑板車賣家王總的故事
講一個真實的案例吧。前段時間，我在公司接待了一位平臺賣家客戶。真實發(fā)生的事情，但為了尊重客戶的隱私，姑且稱其王總。王總和他的搭檔是比較典型的平臺賣家，沒有自己的工廠，主要以整合供應鏈賣產(chǎn)品為主。
在產(chǎn)品開發(fā)方面，主要是在自己選品的基礎(chǔ)上，根據(jù)工廠提供的模版式產(chǎn)品，基于自己的理解和一些研究，做一定的微調(diào)。在我看來，王總公司算做得不錯了。在各個平臺上每年數(shù)千萬人民幣的銷售額。走的是精品路線，因此產(chǎn)品SKU不多，總共大概也就十幾個。因為SKU少，庫存，資金周轉(zhuǎn)壓力也都不太大，因此利潤也不錯。
2018年受平臺政策變化的影響，王總和他的搭檔感覺比較焦慮。因此在2018年年中的時候，就果斷的啟動了獨立站�？恐约簣F隊很強的摸索和學習能力用Shopify自己搭建了一個站。主要銷售在平臺上賣的滑板車。開始嘗試通過Google關(guān)鍵詞廣告引流，ROI可以達到1:5，覺得效果還不錯。找我溝通是覺得遇到一些瓶頸，希望能夠提升流量和銷量。
以下是我們的一些交流：
A：我說“ROI能夠達到1:5，很好啦。現(xiàn)在網(wǎng)站一天有多少流量呢？”
Q：他說“一天200-300吧”
（流量這么低的情況下，這個1:5的ROI沒什么參考意義了）
A：“一天有幾單呢？”
Q：“平常一天2-3單，好的時候能有5單”
�。ㄆ骄D(zhuǎn)化率1% -1.5%之間，正常。但仍然是，數(shù)據(jù)樣本太小，參考意義不大）
A：“那主要問題是什么呢？”
Q：他說，“關(guān)鍵現(xiàn)在流量上不去，從去年Q4這個成績一直到今年二月份。有嘗試加廣告預算，但一加預算，ROI就往下掉呢。”
A：我接著往下問：“網(wǎng)站有多少個SKU，主要賣什么產(chǎn)品呢？”
Q：“主要是平臺上銷售的滑板車，SKU很少，就一兩個。還有一些其他產(chǎn)品，打算這個站測試好了再建新站上。”
A：“客單價是多少呢？”
Q：“我們單個產(chǎn)品的售價是200美金左右。”
A：“有其他的配件銷售嗎？與平衡車相關(guān)的頭盔，護具，手套有賣嗎？”
Q：“這個沒有呢”
A：“你們主要目標用戶是誰呢？誰是你們主要的購買客戶呢？”
Q：“這個不是很清楚，不過，我們有一些了解，一些客戶是搜索圣誕禮物相關(guān)的關(guān)鍵詞找到我們的。我們的產(chǎn)品一般是在圣誕節(jié)期間銷售，我們估計用作給男孩子的圣誕禮品比較多。“
A：......
Q: ......
以上是大致的對話過程，還有其他一些更細的問題交流，這里就不一一贅述了。
王總獨立站的問題
簡單的來說，王總是比較典型的剛開始從平臺轉(zhuǎn)獨立站的比較典型的賣家。抱著和平臺賣貨相似的心理預期闖入了獨立站。比較幸運的是，他的網(wǎng)站在過去幾個月里，雖然量不大，但還是有銷量，讓他看到了希望。因為他的產(chǎn)品滑板車這種用Google關(guān)鍵詞能夠直接搜索到的產(chǎn)品。所以只要設置的關(guān)鍵詞能夠精準的匹配到客戶的搜索需求，就能夠?qū)崿F(xiàn)引流。只要產(chǎn)品質(zhì)量不錯，價格夠?qū)嵒荩瑢崿F(xiàn)最開始出單問題不大。
但問題在于，像他這樣，銷售滑板車這種高價值的耐用品，而且只有這么一兩個SKU，坦白的講，除非產(chǎn)品有很強的創(chuàng)新性，以及持續(xù)的研發(fā)能力和品牌營銷的能力，能打造成為產(chǎn)品品牌。否則，以這個思路做獨立站是很難做成功的。
在我看來，王總獨立站面臨的問題可能有以下幾點：
1、產(chǎn)品太單一，且產(chǎn)品單價較高，較難轉(zhuǎn)化客戶
2、流量渠道過于太單一，獲客成本高
3、產(chǎn)品是耐用品，很難依靠產(chǎn)品的更替產(chǎn)生復購
其他我溝通過不少的平臺賣家，對于獨立站的理解程度也都和王總相似，大都還是以建一個獨立站，換個地方賣平臺上的產(chǎn)品的想法居多。當然，也有不少的賣家不是像王總一樣，只有一兩個SKU，而是在站內(nèi)堆了數(shù)千個甚至上萬個SKU的。不過，相似的地方在于，大多沒有掌握到獨立站運營的精髓。在給出王總的問題改善建議之前，請讓我們先來簡單分析一下平臺和獨立站的運營差異。
說明一下，第三方平臺對于不管是跨境電商賣家還是行業(yè)整體的推動的價值和意義是毋庸置疑的。這里的對比，不是否定任何一個第三方平臺，或者認為獨立站可以替代平臺的功能。僅限于從有志于做獨立站賣家的運營角度做一些探討。
平臺思維VS獨立站的思維
我的初淺看法，第三方平臺賣貨是開店，就像是實體零售中商場中的柜臺。關(guān)鍵是“占位”，一個有利的位置會帶來豐富的流量。Listing排名就是占據(jù)產(chǎn)品排名的有利位置；另外一個早起平臺賣家常用的策略就是多店鋪，多SKU：找更多的占位機會；主要目的，是盡最大努力通過優(yōu)勢的展位獲取站內(nèi)的流量，完成銷售。
讓我們來看看平臺的銷售公式：
（平臺）銷量=流量（Ranking（銷量）+廣告）*轉(zhuǎn)化率（Review）*客單價
影響站內(nèi)站位（排名）的主要因素是：銷量和評價。常規(guī)情況下，應該是由消費者的客觀購買和評價來影響的。但有不少聰明的賣家都喜歡走捷徑，因此在過去幾年里，催生了大量專門做刷單，刷評的第三方專業(yè)服務商。做到后來，多少有一點點劣幣驅(qū)逐良幣的感覺。特別是對于一些新賣家的新產(chǎn)品來說，你不刷銷量，不刷評論，短時間的排名和銷量就很難上升。
平臺賣家沒有用戶的數(shù)據(jù)，沒有直接和用戶溝通的渠道。因此對于用戶是誰，用戶的主要痛點，客戶為什么買他的產(chǎn)品這些很多都不甚了解。因此大多數(shù)情況下，只能完成“一次性”的銷售。關(guān)注的是流量一次性的頁面轉(zhuǎn)化率。
對于獨立站來說，則是不一樣的思維模式。不同于平臺賣家在實體零售中商場柜臺的比喻，獨立站更像是一個自己建的專賣店。
（獨立站）銷量=流量（人群*創(chuàng)意*媒介）*轉(zhuǎn)化率（CTR.CVR... ）*客單價*復購率
這里影響銷量的4個因素，流量，轉(zhuǎn)化率，客單價，復購率都是獨立站運營中可以掌控的變量。
首先說流量：有的人會講，平臺流量是免費的，而獨立站的流量都要付費獲取。
這個說法有一定的道理，但也不完全對。
獨立站龍頭Gearbest的流量結(jié)構(gòu)
我們來看一下，國內(nèi)最成功的獨立站之一，上市公司跨境通旗下的GearBest.com的流量組成吧：
Gearbest全球購物類流量排名在40名左右，月訪問流量有1.22億。
從流量來源方面，直接訪問占比為39.33% ，Referrals的流量為6.45%
Search占比12.74%，其中，Paid Search僅占比搜索流量的22.65%，大概為2.88%。社交媒體占比10.01%，Email占 1.03%，展示網(wǎng)絡占比30.44%。
這里面，直接訪問，referrals，自然搜索，Email這幾項是基本完全免費的流量，合計占比達56.81% 。
除此之外，Social和 Display中，還有部分免費的流量。粗略算下來，免費的網(wǎng)站流量占比高達60- 65%。而只有35– 40%的流量是需要付費獲取的。
當然，對于Gearbest來說，免費的流量來自于長期的積累。在于客戶對于網(wǎng)站品牌有了記錄和認知，直接訪問或者搜索了品牌關(guān)鍵詞找到自然搜索結(jié)果。而對于新商家來說，就需要有從0開始冷啟動的一個過程。這就要遵循用戶的認知過程一步一步來做流量了。
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