「涌入“美元店”」
在中國(guó)的五環(huán)外經(jīng)歷了一場(chǎng)由去庫(kù)存和社交電商渠道共同打造的消費(fèi)風(fēng)暴的同時(shí)，這些在美國(guó)的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，也在為一眾美元店延續(xù)超過20年的增長(zhǎng)故事。
美元店即Dollar Store，價(jià)格上和中國(guó)的一元店、十元店、名創(chuàng)優(yōu)品有些相似，在普通日用品外，有大量?jī)r(jià)格低至一美元的商品，能夠滿足收入較低階層消費(fèi)者的需求，但商品類型和中國(guó)的十元店較為不同，更多的還是快消品和食品。
從2010年到2015年，美國(guó)美元店銷售額從304億美金增長(zhǎng)到了453億美金，且光在2018年一年就高舉高打、快速擴(kuò)張，開了上千家新店�，F(xiàn)在光是3家行業(yè)龍頭加在一起已經(jīng)有了超過3萬家店鋪，而且還有大量的新店以及門店改造工程正在進(jìn)行中。
其中的行業(yè)第一就是達(dá)樂（Dollar General），而行業(yè)第二美元樹（Dollar Tree）則收購(gòu)了第三Family Dollar。
圖片來源：Forbes
達(dá)樂成立于1939年，至今已經(jīng)有80年歷史，發(fā)展歷程堪稱典型美國(guó)夢(mèng)故事——早期僅僅是一家美國(guó)南部的家族生意，有著J.L.Turner and Son這么一個(gè)典型的家族產(chǎn)業(yè)名字，而后生意越做越大，1968年改名為達(dá)樂集團(tuán)，并首次在紐交所上市。
雖然在1999年，達(dá)樂集團(tuán)首次進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)名單，但隨后幾年的會(huì)計(jì)丑聞則將這家老牌零售企業(yè)拖入了泥潭。2002年，作為一個(gè)家族產(chǎn)業(yè)的達(dá)樂隨著Turner家族第三代管理者的退休，迎來了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在接下來的幾年中采取了一系列的關(guān)店、人員削減措施。2007年，達(dá)樂在以KKR為首的一眾私募機(jī)構(gòu)的運(yùn)作下，以69億美金的價(jià)格私有化，并繼續(xù)了大量的內(nèi)部改革，直到2009年重新IPO上市。
經(jīng)過了一系列內(nèi)部整肅的達(dá)樂深耕美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)，在接下來的幾年中有了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，2018年已經(jīng)排到了財(cái)富500強(qiáng)的第123位，目前市值306億美金，并在2018年7月開下了它的第15000家店鋪。
相較于對(duì)于占地要求更高的零售巨頭沃爾瑪，美元店的門店規(guī)模更小，但這也就意味著單家門店成本更低，能夠做到在分布上更密集——尤其是在較為偏遠(yuǎn)，無法承載起沃爾瑪銷售量的地區(qū)，達(dá)樂等美元店的存在保證了3公里之內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于新鮮食材的訴求。
這些收入較低的居民，居住在遠(yuǎn)離城市的區(qū)域，雖然住房成本比起灣區(qū)這樣的地方要便宜不少，但相應(yīng)的公交系統(tǒng)并不那么發(fā)達(dá)，這就意味著他們需要承擔(dān)較高的出行成本。
因此價(jià)格敏感的美國(guó)五環(huán)外消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，必須考慮的其中一個(gè)因素就是驅(qū)車去沃爾瑪這一類的大型商場(chǎng)的油錢。
和國(guó)內(nèi)的情況類似，由于商場(chǎng)的占地面積較大，因此沃爾瑪?shù)却笮蜕坛话愕哪繕?biāo)都是覆蓋十公里以內(nèi)的用戶——這個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)，一下子就導(dǎo)致沃爾瑪和美元店之間，在地理位置上出現(xiàn)了差異化。
對(duì)于價(jià)格敏感的五環(huán)外消費(fèi)者而言，從總支出上來看，驅(qū)車去沃爾瑪消費(fèi)的油錢，實(shí)際上抵消了沃爾瑪囤貨式消費(fèi)可能帶來的單價(jià)優(yōu)惠�？紤]到這樣的情況，美元店的目標(biāo)用戶們，往往還是寧可在社區(qū)周邊的美元店解決問題。
為了應(yīng)對(duì)美元店“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略帶來的挑戰(zhàn)，2018年沃爾瑪大打價(jià)格戰(zhàn)。目前沃爾瑪大包裝零售商品的價(jià)格算下來要比美元店的小包裝便宜不少，但地理位置的因素，又從油價(jià)的方面拉高了五環(huán)外消費(fèi)者在沃爾瑪消費(fèi)的總支出。
在我們每天計(jì)算著如何從不同的平臺(tái)湊紅包、拼團(tuán)購(gòu)折扣的時(shí)候，五環(huán)外的美國(guó)人民，其實(shí)也在每天來來回回精打細(xì)算地算著這樣的一筆筆消費(fèi)帳：究竟是月初拿著食品券開車去更遠(yuǎn)的沃爾瑪大量采購(gòu)更便宜的食品，還是拿著短期結(jié)算的日薪、周薪在附近美元店解燃眉之急。
最終典型的美元店消費(fèi)者的行為模式實(shí)際上是這樣的：
每個(gè)月月初的時(shí)候，驅(qū)車到沃爾瑪這樣的大型零售賣場(chǎng)集中進(jìn)行囤貨式的消費(fèi)，并在接下來的日子里，在家附近的美元店購(gòu)物。
正是這樣微妙的目標(biāo)用戶群消費(fèi)習(xí)慣和收入增長(zhǎng)情況，以及見縫插針的選址策略，偏偏讓一眾美元店在看起來偏遠(yuǎn)、荒蕪的美國(guó)“農(nóng)村山區(qū)”找到了穩(wěn)定、高速增長(zhǎng)的商機(jī)。
「美國(guó)沒有“拼多多”」
問題來了，在美國(guó)的五環(huán)外，是否也會(huì)誕生一個(gè)“拼多多”？
結(jié)合“天時(shí)地利人和”來看，拼多多其實(shí)是一個(gè)在供給側(cè)改革、低端制造業(yè)去庫(kù)存訴求下，借勢(shì)最近一波在下沉市場(chǎng)城鎮(zhèn)化、數(shù)字化尚未被滿足的用戶紅利，經(jīng)濟(jì)、高效利用微信流量而創(chuàng)造出來的高速增長(zhǎng)故事。
所以拆分來看，出現(xiàn)拼多多的前提可以理解為：
· 供給側(cè)改革、低端制造業(yè)去庫(kù)存訴求下提供的大量低價(jià)產(chǎn)品；
· 下沉市場(chǎng)的數(shù)字化紅利；
· 相對(duì)便宜、可負(fù)擔(dān)、可裂變的社交流量。
這些因素對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來說，難度不小。
第一個(gè)問題是，美國(guó)本土勞動(dòng)力成本就已經(jīng)讓制造業(yè)成本居高不下，地廣人稀以及高昂的人力成本讓運(yùn)輸成本更是美國(guó)電商市場(chǎng)長(zhǎng)期以來的一個(gè)痛點(diǎn)（也正是因此自動(dòng)駕駛卡車的商業(yè)化前景在美國(guó)反而更被看好）。
由此，亞洲成為了解決方案——目前美國(guó)很多平價(jià)、折扣電商的供貨渠道都依賴亞洲，尤其是中國(guó)直供。
以折扣電商Wish為例，其平臺(tái)上百分之八九十的賣家來自中國(guó)，而消費(fèi)者遍布全美國(guó)，很多非一線城市用戶。
或許你會(huì)問，中國(guó)賣家解決了價(jià)格問題，但隨之而來的是長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)某杀�。這就不得不提到2010年美國(guó)郵政發(fā)布的ePacket政策了：從中國(guó)、韓國(guó)等亞洲地區(qū)發(fā)往美國(guó)的快遞，甚至比美國(guó)國(guó)內(nèi)的快遞價(jià)格更低。
第二個(gè)問題，美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)與城市的數(shù)字鴻溝也讓零售大小巨頭們的數(shù)字化野心略感頭疼——根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的成年人只有65%擁有智能手機(jī)（年收入低于3萬美金的美國(guó)成年人，也只有67%擁有智能手機(jī)）。
這一問題的解決辦法只能等待。等足夠的時(shí)間讓全美國(guó)人民都用上智能手機(jī)。
達(dá)樂管理層就曾在18年投行的調(diào)研采訪中提到，雖然目前他們的核心用戶群體對(duì)電商表現(xiàn)出來的興趣有限，但達(dá)樂本身的技術(shù)平臺(tái)性準(zhǔn)備已經(jīng)啟動(dòng)，隨時(shí)都能順應(yīng)用戶的偏好變化進(jìn)一步提升。
第三個(gè)問題是中美兩國(guó)的社交生態(tài)差異巨大，美國(guó)的低價(jià)電商平臺(tái)可沒有那么多拼多多式的社交紅利可吃，反而是不得不向Facebook這樣的社交巨頭繳納巨額的廣告費(fèi)——根據(jù)媒體2015年的報(bào)道，Wish每年在Facebook上的廣告投放費(fèi)用就高達(dá)1億美金。
所以，一個(gè)小結(jié)論顯而易見：雖然同為下沉市場(chǎng)，美國(guó)五環(huán)外的商機(jī)和幸福，來的還沒那么快。
作者: 深響編輯部 馬小軍 來源: 深響
共2 上一頁 [1] [2] 第1頁 第2頁
搜索更多: 拼多多
