相信很多人都還記得2011年的千團大戰(zhàn),彼時風光的團購網(wǎng)站如今大多已沒有聲響;而在7年之后,又有一批團購企業(yè)進入大眾的視野。
這一次,他們和當年的前輩們不同,入了社區(qū)團購這個新賽道。
社區(qū)團購最初誕生于2016年的長沙,在今年突然成為資本的寵兒,吸引了紅杉資本,IDG資本,真格基金等知名VC下注,截止2018年9月底累計融資超過10億。
社區(qū)團購是什么?
社區(qū)團購是以小區(qū)為單位,商家在小區(qū)內(nèi)招募業(yè)主或便利店主成為團長,以微信群為載體,團長在群里發(fā)布和推廣團購低價商品,用戶通過小程序或微信服務(wù)號下單。
商家配貨至團長處,用戶到團長處提貨,團長根據(jù)銷售額獲得傭金。如出現(xiàn)售后問題,團長根據(jù)售后標準進行秒賠,再由平臺集中處理。
由上可見,社區(qū)團購有四個標配元素:小區(qū)、團長、微信群、小程序或微信服務(wù)號。
從本質(zhì)而言,社區(qū)團購是基于微信和輕社交關(guān)系(小區(qū)鄰居)的新型電商渠道。
為什么現(xiàn)在社區(qū)團購會火
現(xiàn)在社區(qū)團購為什么會火,我們可以從以下三點來看:
1. 大環(huán)境:微信的高滲透+社區(qū)場景
微信是社區(qū)團購火爆的必要條件。
借助微信這個超級流量入口讓它有了龐大的用戶基礎(chǔ),通過微信群、小程序等工具與小區(qū)用戶建立連接、互動。
相比傳統(tǒng)電商平臺的昂貴獲客成本,社區(qū)團購獲客成本相對低很多;微信支付在三四線城市和中老年用戶間的普及也是一個重要的因素。
借助社區(qū)這個穩(wěn)定的場景,切入的是小區(qū)業(yè)主這個輕社交的關(guān)系鏈,裂變和傳播的效率大大提高。同時由于社交關(guān)系加持,成單率則會大大提高。
2. 商家側(cè):降低成本,快速銷貨
從商家的角度來看,社區(qū)團購以小區(qū)為單位,集體發(fā)貨,能夠節(jié)省一定的物流成本。
小區(qū)業(yè)主集中于微信群、推廣、傳播的效率也大大提升,同時群內(nèi)都是有一定的社交關(guān)系,在小程序或H5頁面上直接下單,不用再去找人拼團,提高轉(zhuǎn)化率。
另外,社區(qū)團購可以讓商家根據(jù)需求去備貨,實行以銷定采的預售模式,而不會出現(xiàn)囤貨過多賣不出去的情況。
3. 用戶側(cè):消費分級對下沉市場的影響
我們?nèi)タ瓷鐓^(qū)團購的誕生地長沙——并非北上廣深杭這樣的一線城市。
大城市的居民工作壓力大,時間緊張,更追求高效的購物,并愿意為便捷和高效支付更高的價格。
而三四線城市的用戶時間更充裕,對時間的重視并不如前者,價格敏感度更高,而接觸高價值商品的渠道則有限。
拼多多,趣頭條正是在這樣背景下野蠻生長,社區(qū)團購也正是迎合了下沉市場這樣的需求,從而受到用戶的歡迎。
社區(qū)團購的具體分析
接下來,我們從社區(qū)團購的目標用戶、品類、模式等來進行更具體的討論。
1. 目標用戶特質(zhì)
上文已經(jīng)提到社區(qū)團購的主力用戶來自三四線城市,具體而言他們有如下特質(zhì):
年齡范圍跨度較大,從青年到中老年均有,文化程度也沒有特別限制。只需要有一臺智能手機,熟悉微信支付的用戶即可。
地域范圍,以三四線城市為主。
用戶的時間較為充裕,不過于追求高效。對價格敏感度較高,更在意性價比
社交圈子對他們消費影響力在加大——這一點尤為重要,據(jù)埃森哲的《中國消費者洞察報告》有近九成的消費者有自己的興趣圈子,多數(shù)消費者表示圈子對他們消費決策有影響。而在社交應用中,因為圈子分享而產(chǎn)生購物的消費者占到4成以上。
2. 品類選擇
社區(qū)團購選擇的品類以剛需,高頻消費的生鮮,家庭快消品為主;而生鮮又成為了眾多入局玩家選擇的關(guān)鍵品類。
例如:“你我您”其中生鮮占到40%,此外還有米面糧油、日用品、化妝品等家庭消費品。
3. 模式分析
在社區(qū)團購這個商業(yè)模型之中,存在三方角色:平臺、團長、用戶。
團購平臺負責提供產(chǎn)品,搭建和管理供應鏈,倉儲、物流配送和售后服務(wù),挑選,發(fā)展和管理團長,并提供小程序,公眾號,完成整個商城的基本流程。
而這其中,除去供應鏈,平臺對團長的管理也是個重點。
做得好的小區(qū)和團長面臨其他競品的挖角,容易被短期利益所吸引。而團長付出和收入不匹配,也會引起團長的流失。而團長和社團綁定很深,則會連帶整個社群的流失。
在整個模式中最重要的角色無疑是團長。團長負責社群運營和日常管理,篩選商品并在微信群內(nèi)推廣,收貨后的分發(fā)。
在輕社交的背景之下,團長以自己的人脈和信任度為平臺背書,要想做大做久,除了要有一定的營銷能力,還需要對商品挑選有一定能力。
在小區(qū)微信群,商品的好壞,團長的口碑非常公開,良好或惡劣只有一線之隔。
團長的人選分為兩種:寶媽(小區(qū)業(yè)主)和小區(qū)便利店主;目前絕大部分以寶媽為團長,少部分以小區(qū)便利店主為團長。
寶媽(小區(qū)業(yè)主)為團長更強調(diào)鄰里關(guān)系,團長推薦商品的可信度更高,同時小區(qū)業(yè)主之間,特別是寶媽之間,有更多共同的話題,便于借助社交圈子完成商品的轉(zhuǎn)化。
但有的業(yè)主缺乏經(jīng)商經(jīng)驗,平臺在前期投入的培訓成本,管理成本可能更高,同時部分生鮮貨品業(yè)主家里并沒有足夠的存儲空間,容易引起商品的變質(zhì)和損壞。
選擇小區(qū)便利店主當團長,優(yōu)勢是便利店可以作為臨時倉儲,同時線上用戶來線下提貨時可能產(chǎn)生二次消費,對于團長來說是進一步的獲利。
店主也有一定的商業(yè)經(jīng)驗,培訓成本相對較低;但缺點則是:這類店主和小區(qū)業(yè)主之間商業(yè)關(guān)系更明顯,可信度和社交關(guān)系的黏連均不如寶媽業(yè)主來的高。
共2頁 [1] [2] 下一頁
京東線下B2B布局不暢 社區(qū)團購尋“新通路”
進軍社區(qū)團購 京東上線“友家鋪子”
社區(qū)團購是一門好生意嗎?
小區(qū)樂獲1.08億美元A輪融資 社區(qū)團購風口至今最大融資
社區(qū)團購平臺“松鼠拼拼”獲3000萬美元A輪融資
搜索更多: 社區(qū)團購