去年崛起的香水新零售品牌氣味圖書(shū)館(Scent Library)，其“幸福于無(wú)形”的理念，“優(yōu)秀的品牌必須讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的鏈接”，在實(shí)操中，說(shuō)白了就是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前，用某些契合的氣味，刺激起了消費(fèi)者的情感記憶鏈接，讓少婦少女群體形成直接的心理共鳴，掏錢(qián)消費(fèi)。
這就是“最后一聞”，在香水領(lǐng)域有其獨(dú)特的適用性。與之對(duì)應(yīng)的是，在更多新零售領(lǐng)域，“最后一眼”或是可行解決策略。而實(shí)現(xiàn)“最后一眼”，最主要依賴(lài)的是顯示的載體。
沒(méi)錯(cuò)，那些過(guò)去我們?cè)趹?hù)外、商場(chǎng)、門(mén)店看到的各種用來(lái)打廣告或展示信息的“顯示器”們，在新消費(fèi)勢(shì)力的驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)始承擔(dān)起促成新零售“最后成交”的使命。
商用顯示器這個(gè)新零售里最扎眼的智能硬件，現(xiàn)在理所應(yīng)當(dāng)成為了重要的“最后一眼”，一些玩家已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。
例如，在Costa的門(mén)店，能看到一個(gè)碩大的豎屏商用顯示器上，一杯濃郁的咖啡正不斷冒著熱氣，就如同真正的咖啡一樣，帶來(lái)直接有力的購(gòu)買(mǎi)欲，沒(méi)有復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)套路。
通過(guò)商用顯示器在消費(fèi)者眼中呈現(xiàn)的“驚鴻一瞥”，背后是多個(gè)合作方共同努力的結(jié)果：顯示器提供了后端可定義的解決方案，和前端良好的屏幕硬件;零售品牌Costa融入動(dòng)態(tài)素材，最終二者共同把一杯咖啡的真實(shí)形象搬到了消費(fèi)者視覺(jué)中，而不再是靜態(tài)死板的宣傳圖冊(cè)。
咖啡的“一顰一笑”的熱氣都表現(xiàn)的淋淋盡致，這種對(duì)消費(fèi)者心理的直接沖擊，與當(dāng)下的新興消費(fèi)者需求相契合。喜歡了、看上了就買(mǎi)一杯，新零售的最后環(huán)節(jié)其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單，前邊再多的市場(chǎng)洞察、供應(yīng)鏈管理、店面運(yùn)營(yíng)、員工培訓(xùn)，都需要這最后的臨門(mén)一腳。
事實(shí)上，商用顯示器介入新零售發(fā)揮“最后一眼”價(jià)值，不只有這一個(gè)案例。就三星品牌而言，其過(guò)去的種種創(chuàng)新，很多本質(zhì)上也可以歸類(lèi)到“最后一眼”當(dāng)中，其理念都是三星提供底層軟/硬件，合作方在此基礎(chǔ)上融會(huì)貫通進(jìn)行“臨門(mén)一腳”視覺(jué)產(chǎn)出，只不過(guò)花樣更多。
例如，在三星商顯MI解決方案中，有一種“魔法式”的玩法，通過(guò)與產(chǎn)品商、零售品牌商通力合作，能實(shí)現(xiàn)不同的產(chǎn)品與顯示器近距離接觸時(shí)，顯示器能夠針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)的互動(dòng)，不同顏色的產(chǎn)品能顯示對(duì)應(yīng)色調(diào)的宣傳畫(huà)面。
對(duì)新新消費(fèi)群體而言，這種通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)，視覺(jué)、心靈沖擊明顯而強(qiáng)大，“喜歡就買(mǎi)，無(wú)需多言”，他們很容易被屏幕的酷炫互動(dòng)所折服，“最后一眼”的價(jià)值得到放大。
由此可見(jiàn)，“最后一眼”也并非單指商顯的畫(huà)面表現(xiàn)，更重要的是思考如何與產(chǎn)品、與消費(fèi)者互動(dòng)。
“刺激”無(wú)極限，多面手才有持久吸引力
回過(guò)頭來(lái)看，其實(shí)針對(duì)新新消費(fèi)群體的“最后一眼”，某種程度上是一個(gè)抓住他們心理特征的消費(fèi)刺激行為。
于是問(wèn)題也出來(lái)了，短視頻產(chǎn)品成功的秘訣就是抓住了用戶(hù)實(shí)時(shí)需要新鮮、又快速厭倦的內(nèi)容需求特征，這代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費(fèi)躁動(dòng)，將同樣帶有“新鮮感短”的弊病。
對(duì)新零售而言，意味著“最后一眼”也必須是不斷變換的“最后一眼”，不斷刺激和形成新的直接消費(fèi)沖動(dòng)。
這方面，三星商顯的做法，如前文所述，是通過(guò)軟件層面的可隨時(shí)變動(dòng)的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意視覺(jué)項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)刷新，零售商可以自主“調(diào)配”各種惹眼的視覺(jué)效果。例如，三星的MagicInfo Author制作端就提供Web Author、Premium Author、Videowall Author三種類(lèi)型的創(chuàng)作軟件，零售商可根據(jù)所需功能進(jìn)行選擇，每次都給予消費(fèi)者“刷新”感。
此外，為了豐富“最后一眼”的可能，三星商顯在靈活方面，還開(kāi)放了可擴(kuò)展的外部解決方案接口，這意味著三星商顯可接入那些帶來(lái)獨(dú)特視覺(jué)效果或互動(dòng)的技術(shù)，任何時(shí)髦的技術(shù)都能“為我所用”。
在之前三星產(chǎn)品與顯示器顏色互動(dòng)的案例中，若是可售商品，還可當(dāng)場(chǎng)完成移動(dòng)支付，這無(wú)疑是在“最后一眼”直接變成消費(fèi)，深化了玩法。當(dāng)前，三星還試圖引入智能收銀、人臉識(shí)別，對(duì)商顯產(chǎn)品而言，“資源”都具備了，剩下的，只差如何組合和呈現(xiàn)成為優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意。
總而言之，消費(fèi)者群體的變化是新零售始終依賴(lài)的發(fā)展準(zhǔn)繩。也許哪一天消費(fèi)者在滾滾的技術(shù)洪流中又演變出什么其他不可預(yù)測(cè)的需求，新零售的進(jìn)化從未止步。
�。▉�(lái)源：砍柴網(wǎng) 曾響鈴）
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