多年以后，面對(duì)紐交所的大屏幕，杰夫·貝佐斯還是會(huì)想起自己出走華爾街的那個(gè)下午。
貝佐斯搬著紙箱走出紐約城西45大街120號(hào)40層的時(shí)間是1994年，喬布斯還要再過(guò)兩年才回到蘋(píng)果工作；就讀于密歇根大學(xué)的拉里·佩奇也還不認(rèn)識(shí)斯坦福大學(xué)的謝爾蓋·布林；而馬克·扎克伯格剛剛吹滅自己10歲的生日蠟燭。
一年后一位叫做馬云的青年會(huì)從太平洋彼岸的杭州飛赴西雅圖，在這里第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)，從而在心里種下一粒互聯(lián)網(wǎng)的種子。
互聯(lián)網(wǎng)新生伊始，許多事物還沒(méi)有名字，提到的時(shí)候尚需用手指指點(diǎn)點(diǎn)。
01
貝佐斯選擇西雅圖的原因非常簡(jiǎn)單，一是離分銷商Ingram圖書(shū)部門(mén)的倉(cāng)庫(kù)近，二是根據(jù)西雅圖的法律，亞馬遜只需要為銷售給西雅圖本地人的收入繳納銷售稅。
公司取名亞馬遜——全世界最大的河流，彰顯著貝佐斯的愿景。一如Amazon的logo，箭頭從A指到Z，everything store就是貝佐斯的野心。
只是1995年起步的賣(mài)書(shū)業(yè)務(wù)絕對(duì)簡(jiǎn)單粗暴。掛一個(gè)比實(shí)體書(shū)店更低的價(jià)格在網(wǎng)上，客戶下單后，亞馬遜再去批發(fā)商處進(jìn)貨——那么卑微的啟動(dòng)資金只能支持這樣的周轉(zhuǎn)。不過(guò)批發(fā)商明明規(guī)定10本起購(gòu)，怎么辦？。貝佐斯有辦法——下單一本想要的書(shū)，和九本有關(guān)“地衣”的脫銷書(shū)籍。然后等著批發(fā)商送來(lái)一本書(shū)，和一張紙條“抱歉，我們的書(shū)脫銷了”。
亞馬遜和貝佐斯親身經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)初期指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的奇跡。亞馬遜正式上線僅僅一周收到1.2萬(wàn)美元訂單，成功吸引雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)的注意。當(dāng)時(shí)雅虎是世界上瀏覽量最大的網(wǎng)站。楊致遠(yuǎn)親自寫(xiě)了一封email，邀請(qǐng)亞馬遜在雅虎開(kāi)立專欄。貝佐斯從創(chuàng)立之初就走在世界互聯(lián)網(wǎng)的頂層。那次合作后不久，楊致遠(yuǎn)開(kāi)始籌備自己第一次去中國(guó)的旅程，在攀爬長(zhǎng)城時(shí)，記住了外經(jīng)貿(mào)部派來(lái)的翻譯的名字——馬云。
而貝佐斯，已經(jīng)開(kāi)始去湖對(duì)面的微軟挖比爾蓋茨的手下，和同在西雅圖的星巴克談合作。差一點(diǎn)，星巴克的柜臺(tái)邊就放上了亞馬遜的貨架。
巴諾的競(jìng)爭(zhēng)，是亞馬遜走向戰(zhàn)場(chǎng)的開(kāi)始。1996年，亞馬遜的銷售額是1600萬(wàn)美元，而成立于1873年的圖書(shū)銷售巨頭巴諾的銷售額是20億美元。在巴諾的設(shè)想里，這必定是一場(chǎng)碾壓式的戰(zhàn)斗。太多人建議貝佐斯把亞馬遜賣(mài)給巴諾了�？韶愖羲蛊^處求生，由沃爾瑪找來(lái)一生事業(yè)重要的幫手瑞克·達(dá)爾澤爾（Rick Dalzell）。貝佐斯對(duì)Rick說(shuō)：“表面上，我像一只雞那么膽小。但內(nèi)心卻很強(qiáng)大。”
亞馬遜開(kāi)始募集巨額資金，再All in到倉(cāng)儲(chǔ)、物流，背水一戰(zhàn)，在線下復(fù)制一個(gè)高效的沃爾瑪。之后的歲月里，亞馬遜先后推出Prime、一鍵下單、FBA力挫Ebay，超越沃爾瑪，成了零售巨頭。
到了該慶祝的時(shí)刻，貝佐斯卻總皺著眉頭。在各種公開(kāi)場(chǎng)合板著臉和大家介紹，亞馬遜是一家科技公司，不是零售公司。
萬(wàn)科2017年股東大會(huì)上，郁亮說(shuō)萬(wàn)科十年后不是地產(chǎn)公司。他們有著一樣的神情和焦慮。
02
如今亞馬遜已經(jīng)突破了萬(wàn)億美元市值，但是多年來(lái)，亞馬遜的營(yíng)收和利潤(rùn)，堪稱尷尬。
亞馬遜營(yíng)業(yè)總收入、凈利潤(rùn)，數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，結(jié)網(wǎng)齋
營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)漲到了外太空，但是凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)保持匍匐在地。
華爾街的游戲規(guī)則是注重短期利潤(rùn)。上市公司每個(gè)季度都要發(fā)布財(cái)報(bào)，華爾街的定義里，好公司每個(gè)季度收入和利潤(rùn)都要增長(zhǎng)；增加的比例超過(guò)分析師的預(yù)測(cè)，就是股價(jià)大漲的好公司。不出所料，亞馬遜幾乎每個(gè)季度發(fā)布財(cái)報(bào)后，華爾街的評(píng)價(jià)都是“增長(zhǎng)不及預(yù)期”。
至于“增長(zhǎng)不及預(yù)期”的后果，可以參考騰訊，騰訊二季度報(bào)表增長(zhǎng)不及預(yù)期，一日蒸發(fā)千億市值。
偏偏貝佐斯又是個(gè)節(jié)儉到幾乎刻薄的老板，對(duì)比Google、Facebook高大全的員工福利，亞馬遜堅(jiān)持不提供免費(fèi)午餐，連員工停車都要收費(fèi)。
股票漲幅無(wú)法帶來(lái)財(cái)富、福利差、老板刻薄寡恩、公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)達(dá)爾主義、工作內(nèi)容也越來(lái)越淪為一家物流公司，很多卓絕的工程師紛紛離亞馬遜而去。
2006年，亞馬遜首席算法官、算法大師Udi Manber離職，加盟Google掌管搜索業(yè)務(wù)。貝佐斯發(fā)了很大的火，在當(dāng)事人口述中被稱作“貝佐斯有史以來(lái)最失態(tài)的狀態(tài)”。
創(chuàng)業(yè)之初，貝佐斯的頭發(fā)就已非常稀疏，這些年他索性剃了個(gè)干凈的光頭，當(dāng)起了硬漢。
硬漢就要挺住，即使華爾街不喜歡這個(gè)“華爾街的叛徒”。
在被干得最嗆的時(shí)候，貝佐斯說(shuō)“不要去在乎對(duì)手，對(duì)手又不給你錢(qián)”；在亞馬遜股票一瀉千里的時(shí)候，貝佐斯又在辦公室白板上寫(xiě)下“我不在乎股票價(jià)格”。
周鴻祎為亞馬遜傳記《一網(wǎng)打盡》作序，開(kāi)篇言道：能讓華爾街又愛(ài)又恨的企業(yè)，才有可能發(fā)展成一個(gè)偉大的企業(yè)。
如今老周偶爾翻到，會(huì)做何感想？
03
幾年前聽(tīng)梁寧女神講“賺錢(qián)的事、值錢(qián)的事”理論，提到《富爸爸窮爸爸》里的一則故事。
村莊沒(méi)有水，村長(zhǎng)委托兩個(gè)年輕人供水，向他們支付費(fèi)用。第一位年輕人艾德，馬上提了兩只大桶，每日奔赴于10里之間的湖泊和村莊。村莊立刻就有水喝了，艾德也馬上就掙到了錢(qián)。
但是另一位年輕人比爾接受任務(wù)之后便消失了。半年之后比爾帶著施工隊(duì)、圖紙和投資回來(lái)，又花了一年半時(shí)間，修建了一套從湖泊通往村莊的供水管道。
不用我衣公子說(shuō)你也明白，比爾的水龍頭擰開(kāi)的一剎那，艾德的生意結(jié)束了。艾德賺了兩年的錢(qián)。
比爾做的就是值錢(qián)的事。
平常人都稱贊比爾，卻選擇成為艾德。還是做賺錢(qián)的事吧，畢竟人生苦短。
在企業(yè)家的世界里，資本太難伺候。從銀行、信托借來(lái)的債項(xiàng)融資，每季付息、到期還本，都是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。股權(quán)融資也是惡臭的，PE、VC融資款還沒(méi)完全到賬，肥碩的屁股先坐進(jìn)了你的董事會(huì)，立刻開(kāi)始指揮著你把市值搞翻番。
在絕對(duì)占領(lǐng)市場(chǎng)之后，滴滴的傭金比例來(lái)到了20%，對(duì)比之下美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)的抽成比例目前大約在5%。2012年初立4、5年時(shí)間就成長(zhǎng)為百億美元市值的巨無(wú)霸，滴滴本來(lái)就是資本催熟的成果。兼并快的和Uber中國(guó)，背后多少先后入場(chǎng)的投資人等候著資本升值、變現(xiàn)。壓力之大，足夠壓扁夢(mèng)想和情懷。
馬斯克想把特斯拉私有化，也是一樣的考慮，太多短期的目標(biāo)會(huì)阻礙長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。馬斯克沒(méi)有成功私有化，也是一樣的原因，找不到能夠忍受慢慢賺錢(qián)的資本。
回到亞馬遜那詭異的收入、凈利潤(rùn)走勢(shì)。貝佐斯真是條硬漢，偏偏不去迎合華爾街信仰的“給股東的回報(bào)”，而是堅(jiān)持把全部賺到的錢(qián)全部投入到投資、建設(shè)、研究、創(chuàng)新里。在亞馬遜2009年致股東信中，貝佐斯說(shuō)：“在我們452個(gè)目標(biāo)中，“凈收入”、“毛利潤(rùn)”和“運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)”等字眼一次也沒(méi)出現(xiàn)。”
貝佐斯有套“飛輪理論”常掛嘴邊：各個(gè)板塊好比咬合的齒輪——客戶體驗(yàn)好，導(dǎo)致網(wǎng)站流量增大，從而吸引更多賣(mài)家，回過(guò)頭來(lái)客戶體驗(yàn)更好。
淺顯易懂，但同時(shí)也是貝佐斯全部的方法論了。貝佐斯算不上理論家，也不是最卓越的戰(zhàn)略家，亞馬遜的拓展并沒(méi)有很嚴(yán)密完整的理論指導(dǎo)。在實(shí)踐里，貝佐斯離“戰(zhàn)必勝，攻必取”也差得很遠(yuǎn)。
2004年亞馬遜7500萬(wàn)美元強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)卓越網(wǎng)，以這樣的方式進(jìn)入中國(guó)。在小米上市的14年前，雷軍就已經(jīng)第一次體會(huì)到估值的憂傷。雷軍用酒精麻痹自己，醉生夢(mèng)死的過(guò)了四天。而副總裁陳年出走創(chuàng)立凡客，是另一個(gè)故事�？上В芸靵嗰R遜就一路向下，被天貓、京東逼進(jìn)了墻角。2013年以后，亞馬遜財(cái)報(bào)不再提中國(guó)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。去年亞馬遜中國(guó)還因?yàn)闃I(yè)績(jī)太差取消了年會(huì)，被大伙揶揄到今天。
貝佐斯值得吹噓的不過(guò)是他那份偏執(zhí)的堅(jiān)持。
貝佐斯常說(shuō)，很多人關(guān)心未來(lái)十年會(huì)有什么變化，而我只關(guān)心未來(lái)十年有什么是不變的。我想無(wú)論世道怎么變化，民眾還是會(huì)喜歡更便宜的價(jià)格、更快的配送、更多的選擇。二十年來(lái)，亞馬遜一直在做的就是服務(wù)于這個(gè)需求。
2006年，伴隨著第三方商家的入駐，貝佐斯要求團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)一款A(yù)PIs以幫助開(kāi)發(fā)商更便捷地制作檢索目錄、使用支付系統(tǒng)和購(gòu)物車。由此催生出搭建系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施的需求。沒(méi)有任何跡象表明，這款被命名為AWS(Amazon Web Service)的服務(wù)，在成立之初贏得了超出尋常的重視。
但是亞馬遜“為客戶需求持續(xù)投入”的哲學(xué)捕捉到了開(kāi)發(fā)商不斷增長(zhǎng)和衍生的需求。AWS陸續(xù)推出了S3和EC2的解決方案，逐漸成為了全球最易用、應(yīng)用也最廣泛的云計(jì)算服務(wù)。
由于這是一項(xiàng)被亞馬遜偶然創(chuàng)設(shè)出來(lái)的服務(wù)，成立之初亞馬遜作為行業(yè)唯一的參與者，壟斷定價(jià)。
仔細(xì)想想，一個(gè)不想賺錢(qián)的對(duì)手究竟有多可怕？成立之初，貝索斯把15美元/小時(shí)的價(jià)格降到了10美元/小時(shí)。盡管CFO直斥一項(xiàng)原本盈利的業(yè)務(wù)會(huì)因此陷入長(zhǎng)期虧損，也沒(méi)有改變貝佐斯的堅(jiān)持。往后亞馬遜AWS業(yè)務(wù)在長(zhǎng)期沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，主動(dòng)降價(jià)51次。
2008年，economist用一整期內(nèi)容來(lái)討論云計(jì)算，并且預(yù)言云計(jì)算將徹底改變產(chǎn)業(yè)和工作。隨后，微軟CEO史蒂夫.鮑爾默在華盛頓大學(xué)的演講中提出了著名的口號(hào)：For the cloud,we’re all in。與此同時(shí)Google Cloud發(fā)布，IBM推出Azure、甲骨文入場(chǎng)，大洋彼岸阿里巴巴、騰訊、百度、華為……全球幾乎所有重量級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)或IT巨頭均開(kāi)始發(fā)力云計(jì)算。
一個(gè)不急著賺錢(qián)的對(duì)手就是這么可怕。平行地看，亞馬遜有Google、微軟、阿里等巨頭的渠道競(jìng)爭(zhēng)，向下基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商IBM、惠普、英特爾也掌握著充足的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。屬于亞馬遜的只有一點(diǎn)點(diǎn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，和對(duì)用戶需求無(wú)限投資的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。
2018第二季度亞馬遜在全球公有云市場(chǎng)份額保持在34%，超過(guò)排名第2-5名競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額之和。AWS用11％的收入貢獻(xiàn)了60％的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，幫助亞馬遜開(kāi)啟了新的盈利方向，為萬(wàn)億市值提供了足夠的引爆點(diǎn)。
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