從UGC到PGC再到MCN，輪轉(zhuǎn)的風(fēng)口彰顯著短視頻內(nèi)容行業(yè)的快速成長(zhǎng)。
MCN是舶來(lái)品，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容整合。在國(guó)內(nèi)，野蠻生長(zhǎng)的MCN平臺(tái)以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司”的形式出現(xiàn)，其主要業(yè)務(wù)是為網(wǎng)絡(luò)紅人和內(nèi)容創(chuàng)作者提供專業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，如內(nèi)容發(fā)布、粉絲運(yùn)營(yíng)、版權(quán)維護(hù)、招商變現(xiàn)等。當(dāng)前，一場(chǎng)新的優(yōu)勝劣汰已拉開(kāi)序幕。
鄭俊超發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)紅直播興起了一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，傳播路徑更短，更易吸引買(mǎi)家眼球，也更易引發(fā)二次傳播。因此，他創(chuàng)辦了“構(gòu)美”，探索出了一套屬于自己的電商網(wǎng)紅孵化體系，成為淘寶直播的合作MCN機(jī)構(gòu)。
當(dāng)前，“構(gòu)美”旗下有百余名主播，每月約為平臺(tái)引入5000萬(wàn)流量，直接帶動(dòng)銷(xiāo)售額過(guò)億。同時(shí)，“構(gòu)美”在淘寶直播平臺(tái)孵化了多位TOP主播，如成成是小骨、洋氣大小姐等。
然而，當(dāng)MCN如火如荼發(fā)展時(shí)，它的天花板也在悄然臨近。從行業(yè)終局來(lái)看，其入行門(mén)檻降低，MCN機(jī)構(gòu)勢(shì)必如雨后春筍般爆發(fā)式發(fā)展，一時(shí)蓬勃繁盛的背后，暗藏著不可持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。鄭俊超也看到了這一點(diǎn)，于是在確定行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)之后，通過(guò)對(duì)公司業(yè)務(wù)的升級(jí)迭代，啟動(dòng)了去MCN化的發(fā)展策略。
注：鄭俊超承諾文中數(shù)據(jù)無(wú)誤，為內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)。鉛筆道作客觀真實(shí)記錄，已備份速記錄音。
聚焦網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo) 電商短視頻導(dǎo)購(gòu)
如今的淘寶正褪去純交易平臺(tái)的外衣，成為一個(gè)多元化的消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容社區(qū)。同時(shí)，在走過(guò)了最初的摸索階段后，內(nèi)容服務(wù)正變得越來(lái)越難做，MCN的出現(xiàn)似乎讓此境況有了轉(zhuǎn)機(jī)。
早在2013年，鄭俊超就開(kāi)始在大學(xué)校園里搗鼓淘客市場(chǎng)，年?duì)I收額達(dá)千萬(wàn)級(jí)。他曾創(chuàng)立“天天九塊九”，走低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式，薄利多銷(xiāo)，類(lèi)似于如今的“拼多多”，通過(guò)買(mǎi)家拼單團(tuán)購(gòu)刺激消費(fèi)。
之所以創(chuàng)業(yè)從電商起步，鄭俊超表示，一是由于美拍、快手等短視頻的興起，開(kāi)辟了新一波流量聚集地的入口；二是由于電商的入門(mén)門(mén)檻相對(duì)較低，對(duì)于草根出身的他來(lái)說(shuō)，是最容易切入的賽道。
然而，這個(gè)項(xiàng)目并未堅(jiān)持到最后，鄭俊超將原因歸結(jié)為用戶二次購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)收到品質(zhì)降低的商品。電商用戶初次購(gòu)買(mǎi)貨品時(shí)，會(huì)基于其物美價(jià)廉的特性下單。當(dāng)他們第二次、第三次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)手中收到的實(shí)際貨品，相較于首次購(gòu)買(mǎi)的，品質(zhì)下降了。這源于商家為了收回此前低價(jià)售賣(mài)的成本，只能降低二次生產(chǎn)成本。鄭俊超無(wú)法接受此行業(yè)規(guī)則，決定及時(shí)轉(zhuǎn)換賽道，以“天天九塊九”積累的流量基礎(chǔ)作為二次創(chuàng)業(yè)的奠基石。
2016年4月，時(shí)值淘寶直播興起，他創(chuàng)立了“構(gòu)美”。起初，鄭俊超欲以MCN平臺(tái)的模式與商家建立合作關(guān)系，聚焦網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，獲取更多具有黏性的優(yōu)質(zhì)用戶。他想用網(wǎng)紅電商孵化體系向淘寶直播輸送優(yōu)質(zhì)主播，通過(guò)與商家的合作，進(jìn)而推廣待售商品。因此，“構(gòu)美”ALL IN淘寶直播，簽約并孵化了百余位主播，從體量上奠定了未來(lái)發(fā)展的基石。
2017年，被稱為“短視頻元年”。鄭俊超發(fā)現(xiàn)，一方面，許多短視頻平臺(tái)還未具備電商基因，內(nèi)容缺失成為了該行業(yè)的痛點(diǎn)；另一方面，服裝、美妝品牌的轉(zhuǎn)化率較高，80%的受眾人群為女性，為短視頻電商提供了豐富的內(nèi)容資源。
看到了短視頻行業(yè)的潛力，再加上之前創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目積累的流量資源和KOL資源，鄭俊超當(dāng)即決定涉足電商短視頻領(lǐng)域，以直播為起點(diǎn)，放眼整個(gè)電商內(nèi)容生態(tài)。
初期，“構(gòu)美”通過(guò)一百多名短視頻KOL導(dǎo)購(gòu)建立商品交易閉環(huán)。團(tuán)隊(duì)對(duì)短視頻拍攝進(jìn)行程序化拆解，構(gòu)建了一套智能拍攝技術(shù)，與20余家拍攝機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)了日均300條原創(chuàng)視頻的量化生產(chǎn)。數(shù)月時(shí)間，團(tuán)隊(duì)便在淘寶輸出了3萬(wàn)條短視頻，迅速抓住了淘寶短視頻的流量紅利。
同年，以抖音為代表的泛娛樂(lè)短視頻開(kāi)始嶄露頭角。“構(gòu)美”通過(guò)入駐抖音，成為其官方合作伙伴，開(kāi)始探索泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)。鄭俊超表示，“盡管電商和泛娛內(nèi)容生態(tài)存在差別，但構(gòu)美掌握了高質(zhì)量?jī)?nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的核心。”隨后，平臺(tái)“復(fù)制”出了多個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲量賬號(hào)，如喂狗夫婦、瑩十二等。
與此同時(shí)，“構(gòu)美”在杭州、北京、上海、蘇州、廣州等地?fù)碛?6家授權(quán)拍攝機(jī)構(gòu)，達(dá)人可依據(jù)就近原則匹配拍攝基地，公司統(tǒng)一分發(fā)內(nèi)容腳本。
除了簽約一些較有名氣的KOL，“構(gòu)美”旗下有40%的網(wǎng)紅來(lái)自素人。他們申請(qǐng)了培訓(xùn)學(xué)校牌照，通過(guò)與一些藝術(shù)學(xué)院或職業(yè)學(xué)院合作，用標(biāo)準(zhǔn)化的孵化體系從0到1培訓(xùn)學(xué)員，定向往“達(dá)人庫(kù)”輸送模特、主播、演員等互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)人才。三年間，“構(gòu)美”在淘寶直播平臺(tái)累計(jì)孵化主播1000余位，榮獲“淘寶內(nèi)容生態(tài)金獎(jiǎng)”，全年GMV超10億。
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