今年7月份，星巴克宣布將在2018年春季關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶飲零售店。背后原因是茶飲店客流量不斷下滑，星巴克進(jìn)軍茶飲的計(jì)劃終告失敗。
同一時(shí)間，新茶飲店的發(fā)展卻如火如荼，我們可以再來(lái)看這樣一組數(shù)據(jù)：2017年年初，奈雪的茶獲天圖資本過(guò)億投資；因味茶獲得了京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東等5億元投資；一點(diǎn)點(diǎn)獲美亞1億美元投資；喜茶獲IDG投資。
一些傳統(tǒng)品牌也不甘落后，紛紛加入了新茶飲的陣營(yíng)。
老牌涼茶品牌王老吉開設(shè)第一家線下現(xiàn)泡茶概念店“1828王老吉”。呷哺呷哺從做火鍋到跨界做茶飲，在36家門店引入茶鋪，主打臺(tái)式手搖茶。還有鄭州的荼啡茶、長(zhǎng)沙的茶顏悅色、廣深地區(qū)的本宮的茶……區(qū)域茶飲品牌也在伺機(jī)而出。
新茶飲賽道開始擁擠且熱鬧。
講好東方人的茶飲故事，線下店撬動(dòng)高端客群
星巴克為何決意進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)？除了它的自有業(yè)務(wù)與茶飲有著天然親密度之外，整個(gè)行業(yè)的迅猛發(fā)展和巨大的想象空間，也對(duì)星巴克有著巨大的吸引力。
在咖啡這一品類中，星巴克是當(dāng)之無(wú)愧的龍頭，它的市值達(dá)到815億美金，據(jù) Euromonitor 2016 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，它占據(jù)了全球連鎖咖啡市場(chǎng)超過(guò) 40% 的市場(chǎng)份額，年銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)品。而在中國(guó)，咖啡作為一種“洋玩意兒”，不少國(guó)人都沒有喝咖啡的習(xí)慣，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模約在700億元左右，星巴克的咖啡生意可能即將觸及天花板。
茶飲則不同，作為中國(guó)人的日常飲品，茶葉的銷售額在過(guò)去幾年中不斷攀升。在2001年到2003年間，中國(guó)國(guó)內(nèi)人均茶消耗量是0.38千克/年，而在2011到2013年間，這一數(shù)字達(dá)到了1.04千克/年，翻了三倍多。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿的統(tǒng)計(jì)，2010 年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)逼近800億。今年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2017中國(guó)飲品店發(fā)展報(bào)告》則表明，茶飲產(chǎn)業(yè)的潛在市場(chǎng)空間超過(guò)千億。
雖然不少人感慨過(guò)多的茶飲品牌讓這個(gè)行業(yè)已經(jīng)成為了“紅海”，但這僅僅是從入局者數(shù)量上考慮，中小創(chuàng)業(yè)玩家還沒有構(gòu)建出近似于星巴克的全國(guó)化茶飲網(wǎng)絡(luò)，茶飲市場(chǎng)仍然是增量市場(chǎng)。
市場(chǎng)的潛力引得創(chuàng)業(yè)者心動(dòng)不已，那么，為什么星巴克沒有做起來(lái)的茶飲，國(guó)內(nèi)的“網(wǎng)紅”們卻能強(qiáng)勢(shì)上位？
從小時(shí)候的粉末沖調(diào)，到后來(lái)的加奶加茶，再看現(xiàn)在經(jīng)過(guò)技術(shù)萃取、加入情懷賦能的升級(jí)版茶飲，在模式上，網(wǎng)紅茶飲們有自己的套路+誠(chéng)意。
新零售時(shí)代的品牌巨頭喜茶便以“新鮮”為賣點(diǎn)。創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)嘗試過(guò)在廣告上標(biāo)明他們是芝士茶的首創(chuàng)者，“但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無(wú)力”，他認(rèn)為這是灌輸式的宣傳。
此后不久，聶云宸想到了更好的辦法，那就是不斷更新迭代，永遠(yuǎn)保持新鮮感。一款芝士茶被仿造，更多新品種會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)。最后，他將品牌宣傳策略調(diào)整為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感。”
給消費(fèi)者帶來(lái)“花式”新鮮感的喜茶，不僅在剛開張的前幾個(gè)月吸引了大量消費(fèi)者到店排隊(duì)，還引起了資本的青睞。2016年中旬獲得IDG資本和何伯權(quán)1億元戰(zhàn)略投資。
奈雪的茶則是“茶飲＋軟歐包”這一領(lǐng)域的鼻祖級(jí)品牌，開業(yè)時(shí)便定好了產(chǎn)品主張，“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”。它的產(chǎn)品套裝，一方面讓它與其他茶飲品牌相區(qū)隔，另一方面也讓其客單價(jià)提高到了40-50元之間。
另外，它還堅(jiān)持開250平以上的大店，還時(shí)常做星巴克的隔壁鄰居。奈雪的茶在北京開設(shè)的首家門店坐落于西單大悅城中庭三層，視野廣闊。選址闊氣的奈雪的茶，同樣受到了資本的青睞，于今年7月份獲得了天圖投資的1億人民幣。
于去年中旬獲得京東5億投資的因味茶，定位則是出自東方的原葉茶，它希望能打造東方文化品牌。創(chuàng)始人繆欽認(rèn)為國(guó)人文化自信的增強(qiáng)，能夠催生新的茶飲機(jī)會(huì)。
繆欽還不聲不響地賣起了茶飲配套用品，秉承“可見可售”的理念，在茶飲店內(nèi)掃碼，便能在線上購(gòu)買所有可以看到的物品，包括茶、茶具、桌椅。如果你想的話，能夠?qū)⒁蛭恫璧恼麄�(gè)店鋪都“復(fù)制”回家。目前，它的商品銷售額已經(jīng)達(dá)到總營(yíng)收的兩成。
除了喜茶、奈雪的茶、因味茶等新茶飲頭部品牌之外，該領(lǐng)域還有不少新玩家。為何線下新茶飲突然火了？
其中原因并不復(fù)雜，咖啡領(lǐng)域星巴克占據(jù)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但咖啡畢竟是舶來(lái)品，從中國(guó)人更容易接受的茶飲切入，何愁投不出新巨頭？在這一目標(biāo)的鼓勵(lì)下，投資方競(jìng)相向新茶飲品牌伸出橄欖枝。
以上介紹的新茶飲品牌都針對(duì)中等消費(fèi)水平的年輕人，門店面積在100-200平米之間。與這些線下新茶飲品牌走差異化路線的，是近年來(lái)同樣火熱的無(wú)人茶咖。對(duì)于單價(jià)較低的茶飲咖啡而言，智能機(jī)柜是個(gè)好的售賣選擇。
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