根據(jù)日本企業(yè)調(diào)研公司帝國(guó)DATABANK公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本共有13.53萬(wàn)家企業(yè)2016年邁入70周年、100周年等誕辰，其中歷史長(zhǎng)達(dá)150年的企業(yè)至少有2萬(wàn)家，而在中國(guó)，超150年的企業(yè)寥寥無(wú)幾。
日本化妝品企業(yè)的壽命到底有多長(zhǎng)？
據(jù)可查資料顯示，日本現(xiàn)存的具有百年歷史的化妝品企業(yè)至少有5家，分別為資生堂集團(tuán)、桃谷順天館集團(tuán)、花王集團(tuán)、佳麗寶公司（2006年被并入花王集團(tuán)）以及獅王集團(tuán)。其中“長(zhǎng)壽”如資生堂，距今已有145年企業(yè)歷史，是日本目前歷史最悠久的化妝品公司。
長(zhǎng)壽的化妝品企業(yè)也孕育出眾多百年品牌。例如資生堂集團(tuán)旗下首個(gè)品牌SHISEIDO便擁有145歲“高齡”，桃谷順天館集團(tuán)創(chuàng)立的首個(gè)化妝品品牌明色距今也已有132年歷史，碧雅詩(shī)集團(tuán)旗下的OPERA品牌今年也正好迎來(lái)100周年。
放眼日本化妝品市場(chǎng)，僅資生堂、高絲、花王、碧雅詩(shī)等大集團(tuán)，各家擁有的化妝品品牌至少都在30個(gè)以上，因此，相比百年品牌，擁有50年以上歷史的化妝品品牌則更多。
正是因?yàn)槿绱吮姸鄽v史悠久的品牌較早深耕日本化妝品市場(chǎng)，因此，自1995年起，日本化妝品市場(chǎng)就已陷入每年1%至2%緩慢增長(zhǎng)的飽和狀態(tài)。也就是說(shuō)，數(shù)量可觀的“長(zhǎng)壽”品牌早已深度滲透到日本化妝品市場(chǎng)的各個(gè)渠道，并擁有絕對(duì)的市場(chǎng)占有率。
而反觀中國(guó)化妝品市場(chǎng)，誕生于2000年前后的品牌，就已經(jīng)算“老品牌”，而在日本，誕生于2000年之后的品牌，姑且只能被叫做“新興品牌”。
擺在這些相對(duì)新興的品牌面前最大的難題是， 1995年以后，他們已無(wú)法分食到因市場(chǎng)擴(kuò)容而帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。那么，在長(zhǎng)壽品牌扎堆的日本市場(chǎng)，“新興品牌”們?cè)鯓硬拍軓澋莱嚹兀?/p>
《化妝品報(bào)》記者走訪日本市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少脫穎而出的新興品牌主要選擇了兩種破局方式：第一，靠產(chǎn)品力從有限的市場(chǎng)容量中搶走競(jìng)品既有的市場(chǎng)份額；第二，尋找日本化妝品市場(chǎng)的增量，挖掘新品類。
找到1米寬的品類機(jī)會(huì) 深挖1千米
新品牌要如何拿到這個(gè)已趨于飽和市場(chǎng)的入場(chǎng)券？
聚焦于某個(gè)細(xì)分品類，并將該品類做到極致，便是目前很多日本品牌的做法之一。找到1米寬的品類機(jī)會(huì)，然后再深挖1千米，才有機(jī)會(huì)與有多年品牌歷史為背書(shū)的品牌站在同一競(jìng)技場(chǎng)，并與之一較高下。
誕生于2008年，聚焦卸妝品類的Nursery品牌，就是一個(gè)典型的成功案例。
據(jù)了解，在Nursery品牌現(xiàn)有的35個(gè)SKU中，僅卸妝品類SKU數(shù)就多達(dá)30個(gè)，其卸妝產(chǎn)品在品牌總銷售額中的貢獻(xiàn)率高達(dá)90%。自2010年起，Nursery的柚子卸妝啫喱就牢牢穩(wěn)居Cosme大賞卸妝品類的第一名。
但據(jù)Nursery品牌創(chuàng)始人、日本HRC株式會(huì)社社長(zhǎng)春日郁代介紹，早在十年前，即品牌創(chuàng)立時(shí)，日本卸妝市場(chǎng)就已經(jīng)趨于飽和。“當(dāng)Nursery第一款西柚卸妝啫喱誕生時(shí)，靠獨(dú)特的天然植物為原料、溫和使用效果、便利的啫喱狀等特點(diǎn)，Nursery便從卸妝油、卸妝乳為主角的日本卸妝市場(chǎng)殺出重圍，獲得消費(fèi)者好評(píng)。”
此后，春日郁代又陸續(xù)開(kāi)發(fā)了7種天然植物香型以及不同形態(tài)的卸妝類產(chǎn)品，期望能夠?qū)⑿秺y品類做到極致。她希望靠對(duì)卸妝品類的極致專注，使Nursery成為日本第一卸妝品牌。
專注與極致，在日本彩妝品類上也體現(xiàn)得淋漓盡致。《化妝品報(bào)》記者走訪日本彩妝市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是彩妝大類下的眼部彩妝品類，還是極致如面部彩妝類中的腮紅品項(xiàng)，你總可以發(fā)現(xiàn)為他們而生的專門品牌。
例如2001年誕生的品牌deJavu戴佳碧，作為日本碧雅詩(shī)集團(tuán)推出的定位于眼部彩妝的品牌，直至今日，戴佳碧也僅在市場(chǎng)上銷售包括眼線筆、眉筆以及睫毛膏在內(nèi)的15個(gè)SKU眼部彩妝。據(jù)碧雅詩(shī)集團(tuán)董事、事業(yè)部長(zhǎng)阿形泰昌介紹，戴佳碧于2005推出的超長(zhǎng)睫毛膏已經(jīng)成為日本市場(chǎng)累計(jì)銷售數(shù)量第一的睫毛膏產(chǎn)品。“每年這款睫毛膏銷量高達(dá)150萬(wàn)支。”
另外，剛剛成立近一年的U STYLE株式會(huì)社也是從小品類切入，且把焦點(diǎn)聚焦在足膜和去角質(zhì)領(lǐng)域，憑借兩款單品，迅速突圍。其上市不久的Miimeow去角質(zhì)新品，還一度獲得@cosme去角質(zhì)產(chǎn)品的第1名。
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