優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)對(duì)外宣布稱，優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)的擴(kuò)張戰(zhàn)略將以入駐城市中心的大型門店為主，并逐步關(guān)閉位于郊區(qū)大型購(gòu)物中心中的門店，可以說(shuō)“布局郊區(qū)商場(chǎng)”的策略已經(jīng)徹底放棄。
調(diào)整戰(zhàn)略的還有快時(shí)尚品牌ZARA。似乎是由于感知到中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)“井噴式爆發(fā)”的隱患，ZARA早在2015年便宣布當(dāng)大中華地區(qū)門店總數(shù)超過(guò)500家之后將暫緩開(kāi)店。原因在于，“前期在購(gòu)物中心的進(jìn)駐過(guò)于迫切，接下來(lái)的任務(wù)將是在重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)旗艦店”。
昔日為各大商場(chǎng)聚集年輕客流，調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的快時(shí)尚軍團(tuán)，似乎走出了他們的“黃金時(shí)代”。對(duì)于強(qiáng)調(diào)招商定位的各大商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚品牌撤離從從一定程度上說(shuō)明了他們放棄對(duì)客流增長(zhǎng)的期望，也就是說(shuō)，敏感的快時(shí)尚軍團(tuán)們，如同“風(fēng)向標(biāo)”一般，指明了位于郊區(qū)的大型購(gòu)物中心以及奧特萊斯等業(yè)態(tài)，必定像5年前的百貨業(yè)態(tài)一樣，遭遇大規(guī)模洗牌。
這首先是由于商業(yè)地產(chǎn)熱潮的推動(dòng)，奧特萊斯以及布局郊區(qū)的大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)在近幾年間可謂“井噴式”爆發(fā)。就拿西安來(lái)說(shuō)，根據(jù)睿翼德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計(jì)，目前西安規(guī)劃大型商業(yè)項(xiàng)目的體量至少在1500萬(wàn)平方米，主要集中在偏離主城區(qū)的新興區(qū)域。以現(xiàn)有速度估計(jì)，理想狀態(tài)下需要10年才能完全消化。
其次，郊區(qū)型購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)的火爆，很大程度上是因?yàn)檎劭鄣�、倉(cāng)儲(chǔ)式門店為消費(fèi)者提供的促銷價(jià)格。但伴隨著網(wǎng)購(gòu)、跨境電商等消費(fèi)方式逐漸普及，以及主要目標(biāo)顧客群消費(fèi)能力逐步上升，價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸不可能成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。但從注重業(yè)態(tài)配比，主打體驗(yàn)式消費(fèi)等新興的聚客方式來(lái)看，郊區(qū)型購(gòu)物中心大多數(shù)定位模糊，品牌重合度高達(dá)80%。
中國(guó)貿(mào)促會(huì)商業(yè)分會(huì)副秘書長(zhǎng)杜鴻告訴《第三只眼看零售》，“在零售競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，消費(fèi)者需求日益升級(jí)并且多變，郊區(qū)型購(gòu)物中心及其相關(guān)業(yè)態(tài)早已走過(guò)了開(kāi)店就能聚客的階段。為此，商家與商品的競(jìng)爭(zhēng)更應(yīng)回歸本質(zhì)與理性，拋開(kāi)商業(yè)地產(chǎn)的推手，城市人口、經(jīng)濟(jì)水平，商圈人流、交通、客戶群消費(fèi)力等基本因素的重要性將會(huì)逐漸上升。”
與此形成對(duì)比的是，開(kāi)設(shè)在城市中心的百貨購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，經(jīng)歷將近5年“洗牌”之后似乎開(kāi)始回暖。在最新發(fā)布財(cái)報(bào)的梅西百貨、Nordstrom、天虹、新華百貨、百盛、新世界百貨、南京新百、西安民生等16家國(guó)內(nèi)外百貨企業(yè)中，有10家出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
快時(shí)尚品牌“跑”了
5年前，傳統(tǒng)百貨業(yè)由于聯(lián)營(yíng)體制不適應(yīng)當(dāng)下零售環(huán)境等原因而面臨洗牌。尋求突破的部分百貨品牌或是通過(guò)增加餐飲業(yè)態(tài)，引進(jìn)新興品牌，轉(zhuǎn)型為小型購(gòu)物中心�；蚴窃诜b、母嬰等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中進(jìn)行革新，例如銀泰百貨推出的“集貨”買手店、天虹百貨開(kāi)發(fā)“虹領(lǐng)巾”APP平臺(tái)等。這邊是百貨業(yè)態(tài)進(jìn)入淘汰戰(zhàn)，另一邊則是郊區(qū)大型購(gòu)物中心及奧特萊斯等業(yè)態(tài)的火爆，兩者“得勢(shì)”與“失勢(shì)”的轉(zhuǎn)變，恰好與快時(shí)尚品牌的戰(zhàn)略布局趨于一致。
伴隨著郊區(qū)大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)成為零售業(yè)新寵，以優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚幾乎在同時(shí)推出了“布局郊區(qū)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。在他們看來(lái)，品牌的目標(biāo)客群以年輕白領(lǐng)為主，他們熱衷于嘗試新業(yè)態(tài)。以ZARA為例，相比較價(jià)格帶更高的一、二線品牌，主打款式更新快，單價(jià)低的ZARA實(shí)際上和奧特萊斯中通過(guò)開(kāi)發(fā)Outlets品牌線、銷售庫(kù)存商品等方式主打“名品低價(jià)”的路徑大同小異。也就是說(shuō)，適合走量以及能夠快速拉升人氣的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，是郊區(qū)型購(gòu)物中心配置這一業(yè)態(tài)的重要出發(fā)點(diǎn)。
但2015年之后，快時(shí)尚的集客能力明顯衰弱，從而導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下跌。根據(jù)最新財(cái)報(bào)來(lái)看，GAP在2016財(cái)年的凈銷售額同比下降1.8%；優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)的銷售增長(zhǎng)率從2015年的21.6%下降至6.2%；H&M集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)下新低，只有12.4%。為了突破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境，這些快時(shí)尚品牌先后開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略布局，例如優(yōu)衣庫(kù)宣布重新將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到城市中心的大型門店中，徹底放棄“布局郊區(qū)市場(chǎng)”戰(zhàn)略。
從客觀原因來(lái)看，郊區(qū)化和旅游化是郊區(qū)型購(gòu)物中心的主要賣點(diǎn)，這就要求其業(yè)態(tài)或商品擁有足夠的聚客能力，才能讓消費(fèi)者愿意駕車前往，并且停留半天以上的時(shí)間。但是快時(shí)尚品牌在價(jià)格方面同比來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的折扣空間，實(shí)際上并不適合上述業(yè)態(tài)。能夠拿出大幅折扣的一、二線品牌以及母嬰、游樂(lè)、餐飲等業(yè)態(tài)相對(duì)而言更適合強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)性的奧特萊斯及郊區(qū)購(gòu)物中心。
為此，快時(shí)尚品牌從郊區(qū)型購(gòu)物中心逐漸撤出從某種程度上是此類商業(yè)設(shè)施主動(dòng)調(diào)整業(yè)態(tài)組合的必然選擇。
但從另一方面來(lái)看，快時(shí)尚品牌的撤出也為上述業(yè)態(tài)進(jìn)入“洗牌期”拉響了警報(bào)。過(guò)去五年間商業(yè)地產(chǎn)的火爆，讓遠(yuǎn)超市場(chǎng)容量的大興購(gòu)物中心集中開(kāi)業(yè)。以西安市場(chǎng)為例，《第三只眼看零售》查閱工商局已經(jīng)備案的公開(kāi)資料后發(fā)現(xiàn)，2017年將有西安萬(wàn)象城、西安T11 BLOCK、西安cc mall等15家購(gòu)物中心、西安東方億象城、西安正榮彩虹谷等城市綜合體、一家砂之船奧特萊斯以及四家社區(qū)商業(yè)相繼開(kāi)業(yè)。其中四座購(gòu)物中心和兩家社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目均集中在西安西郊的高新區(qū)，對(duì)客流的分散情況可想而知。
一位研究商業(yè)地產(chǎn)多年的零售高管告訴《第三只眼看零售》，“以?shī)W特萊斯為代表的郊區(qū)購(gòu)物中心面對(duì)的所有問(wèn)題，歸根結(jié)底就是缺人，缺多頻次消費(fèi)的人。”
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