有一個問題是這樣的：珍珠是否永遠是屬于外婆們的首飾?

　　在遙遠的年代，如果有人購買珍珠首飾更像是一種投資，然后世代相傳。它代表著一種舊時風尚，好像從未和年輕人產生什么關聯(lián)。反正放在國外久遠的生活圖景中，和珍珠聯(lián)系在一起的得是紅唇、貂毛和高跟鞋;而如果是在中國的社會語境下，似乎和珍珠能搭上話的也至少得是一件小旗袍。

　　看起來，珍珠首飾和現(xiàn)代舒適的生活方式有點格格不入。更何況在球鞋風行的休閑風年代，珍珠實在是太“正襟危坐了”。

　　大概也是因為這樣，珍珠市場一直不景氣。根據 National Jeweler survey 2016 年針對 144 家珠寶商的調查，全美國的珍珠銷量仍在不停下滑。有 84% 的珠寶商稱，過去三年它們的珍珠產品銷量都在下滑，最多是持平。

　　這份調查還指出：40 歲以下的女人對傳統(tǒng)的珍珠項鏈沒有興趣。盡管如此，珠寶商們并不想就此放棄年輕人，它們正在想辦法改變“珍珠只適合成熟女性”的成見。

　　創(chuàng)立于 1885 年的日本珠寶品牌 Mikimoto 就想改善一下它的珍珠生意。這個品牌最初以用人工養(yǎng)殖珍珠設計的珠寶而著名，在 1972 年之后，產品線逐步擴展到鉆石和有色寶石等各類珠寶首飾。 Mikimoto 的珍珠首飾的消費者的年齡定位在 40—45 歲之間，但現(xiàn)在它想要瞄準 25 歲左右的年輕人。

　　“如果你被定性為‘古老的，老年人喜歡的品牌’，你就麻煩了。” Mikimoto 的市場營銷和品牌策略高級副總裁 Yugo Tsukikawa 說。

　　Mikimoto 根據過去 5 年的生意，對自己的年輕消費者做了一個總結。這家公司發(fā)現(xiàn)，年輕人喜歡 Mikimoto 山本耀司和 Hello Kitty 合作的聯(lián)名款;年輕人喜歡更長的項鏈——價格更貴，當能有多重不同的用法，而且看起來也沒有傳統(tǒng)項鏈那么老氣。如果她們要買珍珠，巴洛克珍珠則是她們的最愛。這種珍珠跟最頂級的又大又圓的珍珠相去甚遠，相反，它們形狀不統(tǒng)一，也不規(guī)則。由巴洛克珍珠做出來的項鏈形狀也并不規(guī)則。

　　Yugo Tsukikawa 則認為這可能跟年輕人喜歡獨一無二的的東西有關。

　　為了吸引 80 后、90 后的注意，Mikimoto 在美國市場和數(shù)字營銷公司 Rokkan 合作了一組系列的視頻廣告。這組廣告一共有 4 支，其中三支 15 秒，另一支 45 秒，分別在紐約、巴黎和日本拍攝完成，大概描述的內容都是 20 歲到 30 歲的年輕女性如何用珍珠做穿搭，而目的也很明確——為了顯示珍珠能和不同的造型做搭配，包括經典小外套、小黑裙甚至是帥氣的皮裙。

　　“如果年輕一代的消費者能相信珍珠項鏈或者其他珍珠產品能有多種用途，也能用上很多年配搭不同的造型，那么 Mikimoto 的情況就沒有太糟糕，這也是我們想要打造品牌形象。” Yugo Tsukikawa 說。

　　Rokkan 的創(chuàng)意總監(jiān) Laura Mulloy 則把這個廣告的創(chuàng)意解釋為：“這個廣告是想要年輕女性消費者知道珍珠的首飾用處有很多種，并不只是在鄉(xiāng)村俱樂部里和針織衫放在一起用。”

　　除了內容制作上有所考量外，為了讓年輕消費者看到這個廣告，這 4 個廣告會投放在 Instagram 和 Facebook 上。同時，社交媒體的推廣將會在明年早些時候開始在中國、日本和歐洲市場開始。Yugo Tsukikawa 表示微信和日本的 Line 會放在考慮范圍。同時，Mikimoto 會選擇在美國的社交紅人和亞洲的明星來做推廣。

　　此外，和 Mikimoto 一樣，米蘭的珠寶商 Lia Di Gregorio ，羅馬的珠寶設計師 Delfina Delettrez 、紐約的珠寶設計師 Louis Decicco 和 Mari Ouchi 都在拿著珍珠做著“創(chuàng)新”。

　　比如，最近 Louis Decicco 和 Mari Ouchi 的珠寶品牌 FAUX/real 就用珍珠設計了一根在今年特別流行的朋克項鏈款式—— Choker。

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