存量換機(jī) 性價(jià)比不再“一招靈”
還記得2014、2015年那場“全民造機(jī)”的熱潮嗎？做電視的、做空調(diào)的、賣保健品的、說相聲的……有超過100個(gè)品牌一窩蜂地殺入智能手機(jī)市場，希望分得一杯羹。但是，國產(chǎn)手機(jī)在瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)，也在經(jīng)歷殘酷的洗牌。GfK的數(shù)據(jù)顯示，2016上半年，中國智能手機(jī)市場TOP10品牌份額已超過85%，市場高集中度已經(jīng)比較高了。實(shí)際上，在經(jīng)過了一輪又一輪的倒閉潮之后，目前存活的智能手機(jī)品牌已經(jīng)只有50家左右了。
“智能手機(jī)市場已經(jīng)飽和了”，無論是業(yè)內(nèi)人士的感受，還是各種第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都已經(jīng)驗(yàn)證了這句話。市場的增速已經(jīng)非常緩慢，藍(lán)海早已變?yōu)榧t海，甚至血海。
“2016年手機(jī)市場基本已經(jīng)是一個(gè)存量市場，智能手機(jī)的市場滲透率已經(jīng)達(dá)到了90%。手機(jī)行業(yè)的競爭焦點(diǎn)，已經(jīng)從傳統(tǒng)的拼硬件配置和性價(jià)比，到了比拼產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)。”vivo公司全球副總裁兼首席市場官馮磊在接受記者采訪時(shí)表示。
存量市場與還處于蠻荒時(shí)期的增量市場的玩法肯定是有所差異的。因?yàn)榇媪渴袌錾系拇蟛糠仲彊C(jī)者，都不是第一次購買智能手機(jī)，因此，他們對于產(chǎn)品和體驗(yàn)都有更高的期待，除了價(jià)格，他們還會(huì)追求品質(zhì)、工藝、前沿技術(shù)，甚至一個(gè)更高端的品牌形象，以彰顯自己的審美品位。這也就不難解釋，為什么各個(gè)廠商都在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從低價(jià)沖量，逐漸加大中高端系列的權(quán)重。
“手機(jī)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了全方位的競爭，第一波智能機(jī)快速崛起是靠運(yùn)營商推動(dòng)的，所以產(chǎn)品更多的是需要滿足運(yùn)營商的定制規(guī)范和運(yùn)營商的價(jià)格體系；第二階段是快速發(fā)展時(shí)期，為了搶奪市場份額，大家只能走性價(jià)比路線；而接下來，要走的就是品牌路線、用戶體驗(yàn)路線，不能再拼性價(jià)比，這是時(shí)代和行業(yè)發(fā)展的必然路線。”金立集團(tuán)董事長劉立榮告訴記者。
連曾經(jīng)放言硬件應(yīng)該免費(fèi)的周鴻祎都開始反思：硬件溢價(jià)賺錢非常合理，這并不邪惡。如果長期處于微利狀態(tài)，企業(yè)很難提升技術(shù)、打磨出更好的產(chǎn)品。
不戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)什么？
貴不見得是壞事，但要消費(fèi)者為“溢價(jià)”買單并不能順理成章。價(jià)格戰(zhàn)血洗過的國產(chǎn)手機(jī)市場，接下來要比拼什么？
實(shí)際上，國產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品、技術(shù)、專利、資源、廣告、渠道等諸多方面的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段。熱門綜藝、熱播影視劇的贊助商都能看到手機(jī)品牌的身影，最紅的明星一定會(huì)是某個(gè)手機(jī)品牌的代言人。
“未來中國手機(jī)廠商只有6至8家能夠生存，若想在這激烈的市場里分得一杯羹，差異化是不變的策略。差異化戰(zhàn)略是趨勢，也是生存之道。”劉立榮說。不能再用性價(jià)比去吸引大量消費(fèi)者，只有做好品牌、產(chǎn)品和渠道服務(wù)的差異化，才能讓消費(fèi)者為“高價(jià)”買單。
劉立榮認(rèn)為，未來手機(jī)行業(yè)的趨勢一定是細(xì)分用戶，先獲得細(xì)分用戶的產(chǎn)品認(rèn)同和情感認(rèn)同，打造差異化品牌；在定位好細(xì)分用戶之后，一定要抓住用戶的痛點(diǎn)和剛需，打造超越用戶預(yù)期價(jià)值的差異化產(chǎn)品，完善用戶體驗(yàn)，這是差異化競爭的核心；渠道服務(wù)能力也要實(shí)現(xiàn)差異化，尤其在全球開放市場的環(huán)境下。
就在幾年前，國內(nèi)的智能手機(jī)市場還是蘋果和三星的天下，如今，市場前五名已盡是國產(chǎn)品牌，這說明國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可。廉價(jià)鋪貨的時(shí)代過去后，國產(chǎn)手機(jī)確實(shí)需要玩得更高級一些，越來越貴的國產(chǎn)手機(jī)只有也越來越好，才能繼續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞。
�。ū疚目l(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2016年第31期）
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰 | 北京報(bào)道
共2頁 上一頁 [1] [2]
中高端國產(chǎn)手機(jī)崛起 高通受益
又一國產(chǎn)手機(jī)崩盤：上海斐訊大裁員
上半年國產(chǎn)手機(jī)中高端價(jià)位暴漲111% 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成主力
國產(chǎn)手機(jī)出貨量 兩季超越三星蘋果
國產(chǎn)手機(jī)銷量爆發(fā) 三星蘋果只能爭“第五”
搜索更多: 國產(chǎn)手機(jī)
