三、零售商業(yè)環(huán)境發(fā)生質(zhì)變，拖累快時(shí)尚陷入泥潭
很多人相信品牌輪回宿命，快時(shí)尚品牌面臨集體衰退，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是品牌生命周期或者市場(chǎng)周期所致。當(dāng)然，主觀的品牌運(yùn)營失誤自然容易導(dǎo)致品牌崩塌，然而精雕細(xì)琢去呵護(hù)一個(gè)品牌，站在市場(chǎng)和顧客的思維角度去經(jīng)營一個(gè)品牌，會(huì)給品牌注入無限生命力，比如前面我們提到的同樣是快時(shí)尚品牌的KM。
對(duì)于快時(shí)尚步入增長發(fā)展的下行道，我認(rèn)為，零售商業(yè)轉(zhuǎn)型、零售消費(fèi)市場(chǎng)整體萎靡是關(guān)鍵的因素。
快時(shí)尚品牌曾經(jīng)快速、輕松分享了零售市場(chǎng)紅利，但是由于自身品牌內(nèi)涵不足和品質(zhì)魅力的缺乏，在變化詭異無常的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，快時(shí)尚面對(duì)零售業(yè)的全局低迷缺失相應(yīng)的免疫力。
同時(shí)，房地產(chǎn)畸形發(fā)展也催生中國商業(yè)地產(chǎn)過熱與泡沫，購物中心、各類綜合體遍地開花，這樣的局面一來誘惑快時(shí)尚品牌在只求“快”不求質(zhì)的歧路上一路狂奔，二來物業(yè)成本也不斷轉(zhuǎn)嫁給快時(shí)尚品牌，使之承受巨大經(jīng)營壓力。有服裝行業(yè)專家表示，經(jīng)歷幾年的高速發(fā)展后，快時(shí)尚品牌已進(jìn)入瓶頸期，渠道數(shù)量已飽和，消費(fèi)者的新鮮度和熱情也不復(fù)存在。
四、快時(shí)尚的自我救贖：放下身段、下沉市場(chǎng);快速變化的發(fā)揚(yáng)廣大、慢時(shí)尚的品質(zhì)與品牌精神堅(jiān)守
1、下沉二三線城市是一種市場(chǎng)戰(zhàn)略突圍
目前，快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)仍是仍是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，快時(shí)尚也離不開中國市場(chǎng)，洗牌的結(jié)果不是消失而是誰有資格存在的問題。
當(dāng)然，在中國，一線城市快時(shí)尚門店已呈飽和狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)零售對(duì)線下實(shí)體商業(yè)形態(tài)的沖擊也給快時(shí)尚的戰(zhàn)略發(fā)展帶來新選擇難題和應(yīng)對(duì)思考，在這樣的情況下，快時(shí)尚品牌應(yīng)該將目光瞄準(zhǔn)二、三線甚至三四線城市，避其鋒芒，釋放競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營壓力。
據(jù)有信息，GAP今年將在中國新開門店40家，優(yōu)衣庫今年也將保持在中國80家至100家的開店速度，H&M預(yù)計(jì)今年將在中國新開60家至80家新店，KM逆市大幅增長，斥資6億，年內(nèi)將在國內(nèi)開設(shè)新店300家。這些新開店主要集中在二、三線城市。
在一線城市快時(shí)尚高度飽和的狀態(tài)下，把發(fā)展的觸角延伸到二、三線城市市場(chǎng)，這種渠道下沉除了開拓新的市場(chǎng)和新的消費(fèi)層面之外，雖然難免平效降低的困擾，但是經(jīng)營成本也將大幅降低。成本的降低無疑會(huì)讓面臨劇烈競(jìng)爭(zhēng)的快時(shí)尚釋放一些壓力和包袱。
2、快時(shí)尚的變化創(chuàng)新速率，慢時(shí)尚的心態(tài)堅(jiān)守
快時(shí)尚從設(shè)計(jì)創(chuàng)新到產(chǎn)品上市，講求一個(gè)“快”字，即便是令人眼花繚亂的花樣翻新的產(chǎn)品不停上市，也缺乏較長的生命力。時(shí)間久了，疲勞的消費(fèi)者會(huì)感覺少了文化和品質(zhì)這兩樣帶來魅力的產(chǎn)品特質(zhì)。所以只求“快”、只求“花”是不夠的。而相對(duì)于慢時(shí)尚來說，潮流時(shí)尚和品質(zhì)、品牌內(nèi)涵的兼顧，才是其長盛不衰的規(guī)律所在。
在這方面，KM這個(gè)快時(shí)尚品牌以經(jīng)典、持久、獨(dú)特的慢時(shí)尚品牌營造手法，實(shí)現(xiàn)了快時(shí)尚市場(chǎng)特征、慢時(shí)尚品牌營造的良好效果，為快時(shí)尚行業(yè)的探索提供了樣板借鑒。
KM服飾在選料上采用天然材質(zhì)的布料生產(chǎn)，順應(yīng)現(xiàn)代人綠色、環(huán)保生活的追求，透明公開的加工生產(chǎn)模式和生產(chǎn)過程也增加了消費(fèi)者的信任心理。在產(chǎn)品符號(hào)方面，北歐文化風(fēng)格的堅(jiān)守，為品質(zhì)營造提供了基本元素，中國特征在產(chǎn)品中的滲透，讓產(chǎn)品更接地氣、更符合區(qū)域潮流特點(diǎn)，更縮短了與消費(fèi)者的距離�；貧w自然、回歸經(jīng)典，把產(chǎn)品的效用發(fā)揮到極致。
KM的品牌之路，還在于它的明顯的高品質(zhì)感。
充滿北歐文化特質(zhì)的快時(shí)尚品牌KM將北歐人對(duì)生活的態(tài)度運(yùn)用到服飾中，然后高度敬畏中國消費(fèi)者的衣著穿用特征和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)北歐文化中國化，在中國市場(chǎng)與消費(fèi)者達(dá)成高度契合。
同時(shí)，KM通過優(yōu)質(zhì)棉麻面料的使用，讓人們?cè)谛鷩痰亩际欣镄牡装挡匾荒ňG意。在設(shè)計(jì)過程中，去繁就簡(jiǎn)，大膽去舍，讓消費(fèi)者丟棄束縛，呈現(xiàn)自我。
對(duì)于快時(shí)尚今天的窘境，也許KM的產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)之道，可以使大家眼前一亮。——在中國，快時(shí)尚的“歡樂頌”并沒有唱到頭，而是接下來你怎么唱? （中原財(cái)經(jīng)）
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