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正在構(gòu)建的興趣部落
鳥鳴，花香，位于上海淮海路的K11 內(nèi)，商場一樓大廳被布置成一場春意盎然的藝術(shù)秀，吸引了不少腳步匆匆的行人駐足，不少人甚至一手提著購物袋，一手拿出手機拍照留念。但事實上，這不僅僅是一場用來“看”的秀，也是一場悄然無聲的“吸粉”活動。在現(xiàn)場工作人員的指導(dǎo)下，不少人并不排斥另一種形式的“關(guān)注”，“用微信搖一搖，搖到周邊的‘搖享春意’，進(jìn)入官方微信公眾號，在鳥語、花香、小橋流水等布景中選出你最喜歡的一個裝置，點贊，贏20-100元價值不等的優(yōu)惠券。”
進(jìn)入頁面，記者看到整個活動已吸引了數(shù)千人的“點贊”參與。與簡單掃碼相比，這更像是一場尋粉活動，聚集興趣相投的人。相比較其它商場，這里的做法顯然更往前一步。因為在線上，一個依托于線下的興趣部落已悄然成型：在K11上海的公眾號內(nèi)，最吸引人的無疑是線下現(xiàn)場課程的購票，而這樣的門票不會在線下銷售。最近在售的是“多肉植物種植課程”“翻糖蛋糕的手工課”，門票均為50元，其中2月底的蛋糕課程門票已經(jīng)全部售罄。從商場處了解到，類似的課程他們會每月或每季度推送在公眾號內(nèi)，一般上限是20人左右。他們的受眾就是年輕的熟悉互聯(lián)網(wǎng)的顧客。
“商場也可以是一個巨大的興趣部落，好玩的、有趣的、有個性的，在這個部落形成過程中，互聯(lián)網(wǎng)就是一種工具。”K11相關(guān)人士告訴記者，在商場互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，微信公眾號、大眾點評和商場App構(gòu)成了溝通消費者的微體系，“微信像是一種輕推廣，吸引人氣，App則針對更穩(wěn)定的受眾。”
K11 試圖將整個商場打造成一個大型“游藝園”，在不同樓層，不同店鋪間隔區(qū)放置不同的藝術(shù)裝置，并在商場內(nèi)醒目位置放置了導(dǎo)覽圖。在引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，這樣的導(dǎo)覽變得更動態(tài)。安裝商場App后，在不同位置處會有感應(yīng)，通過App的推送通知形式對當(dāng)下的區(qū)域進(jìn)行特色介紹，包括歷史和特色產(chǎn)品以及相關(guān)的優(yōu)惠活動。App不僅是商鋪的營銷，還能幫助游客以游玩的心情找到有趣卻容易錯過的藝術(shù)裝置，比如放置在角落的“微明信片”的電話筒，或者是地下樓層正在進(jìn)行的藝術(shù)展等。
智慧轉(zhuǎn)型路漫漫
大悅城8年前開始設(shè)計智慧商場，累積的客流大數(shù)據(jù)，幫助他們了解不同天氣情況對不同入口處人流進(jìn)出造成的影響，不同的樓層“冷熱”鋪位的安排，以及部分年齡層用戶的消費習(xí)慣等。在新開幕的大悅城二期內(nèi)，“混搭”式、更注重體驗互動的商鋪比例明顯高于一期。但在其相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，從目前來看并不徹底，他們的“智慧體系”依然很難說做到了真正的智慧。
事實上，記者在大悅城體驗時，商場免費Wi-Fi服務(wù)并不穩(wěn)定，沒有Wi-Fi的鏈接，很難啟動官方App內(nèi)提供的“實時導(dǎo)覽”以及“優(yōu)惠推送”的功能。兩年前，大悅城引入了ibeacon導(dǎo)覽系統(tǒng)，現(xiàn)在也依然很難真正使用，相關(guān)負(fù)責(zé)人的解釋是：“一直向顧客主動推送內(nèi)容，也是一種騷擾。”這讓他們對新技術(shù)的使用落地感到困惑。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然大型零售業(yè)都在喊轉(zhuǎn)型，也愿意進(jìn)一步了解“互聯(lián)網(wǎng)+”，但真正能投入巨大人力和物力成本的卻并不多。關(guān)鍵問題在于，“當(dāng)下的危機依然不足以威脅到生死存亡。”在以“巨型滑梯”揚名的巴黎春天浦建路店內(nèi)，巨型滑梯更像是一個巨大且醒目的裝置，吸引人們駐足拍照，但如何留下這些被引來的客流，顯然現(xiàn)實與理想還有巨大的差距。大滑梯出口處是一樓的打折攤位，記者路過時，依然可以聽到工作人員“人沒有，生意沒有”的抱怨。
近年來，“智慧商場”是上海不少綜合商場的轉(zhuǎn)型新方向：對消費者而言，有可方便停放的停車場，可提前訂座的餐館，走累了可隨意休息，打折信息可即時了解，甚至在商場內(nèi)玩?zhèn)�游戲，做個互動，上個課程等等；但從商場層面來看，如何將客流引進(jìn)來、留下來，眼下做得還不夠。傳統(tǒng)的方式很難走得長遠(yuǎn)，但如何讓新的方式生根發(fā)芽？這場試驗還將繼續(xù)。（IT時報 記者章蔚瑋） 共2頁 上一頁 [1] [2] 成都2016年首家閉店商場 摩爾百貨天府店關(guān)停 美媒：中國商場遭網(wǎng)購沖擊 需重新定位吸引消費 新鄉(xiāng)胖東來新店將裝修 目標(biāo)打造世界級品位商場 美媒稱中國商場遭網(wǎng)購沖擊 需要重新定位 天虹商場2015年度營收增2.34% 凈利增124.44% 搜索更多: 商場 |
