移動端消費閱讀習(xí)慣的興起正在改變傳統(tǒng)行業(yè)的銷售宣傳方式。

　　2015年，中國奢侈品銷售額出現(xiàn)2%左右的下滑，許多奢侈品牌的一線城市門店由于銷量下滑而關(guān)閉。面臨來自跨境電商和海外代購壓力，奢侈品牌宣傳擺脫以往高高在上的姿態(tài)，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體等更“接地氣”的渠道。

　　奢侈品牌消費者的消費習(xí)慣正逐漸向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，而首要受益者是跨境電商、海外購等，這些渠道正快速削薄門店及代購的份額。

　　根據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的2015年度《中國奢侈品市場研究報告》顯示，去年，跨境電商和海外購物網(wǎng)站兩者合計規(guī)模為480億人民幣，占中國內(nèi)地消費者境外奢侈品總支出16.4%。報告指出，跨境電商和海外網(wǎng)站作為奢侈品購物渠道越來越受歡迎，約一半的受訪者表示他們?nèi)ツ晖ㄟ^這些網(wǎng)站購買過奢侈品。

　　“我們發(fā)現(xiàn)去年中國消費者購買奢侈品的地點和方式發(fā)生了顯著變化。海外購幾年來一直是一種趨勢，但海外購物的地點卻發(fā)生了變化。奢侈品行業(yè)巨掣的多項舉措，以及政府的相關(guān)措施導(dǎo)致代購規(guī)模開始下降。”貝恩公司全球合伙人、報告作者Bruno Lannes說：“但我們的研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品行業(yè)正在快速適應(yīng)這些挑戰(zhàn)，如通過調(diào)整全球定價，高度聚焦時尚等戰(zhàn)略來推動國內(nèi)消費市場。”

　　同時，受惠于智能手機普及率的持續(xù)快速增長，中國的網(wǎng)上和移動端奢侈品消費已呈爆炸增長態(tài)勢。隨著移動支付功能的完善，大眾對于在移動端消費的可接受金額有所提升，從2014年的1900元人民幣提升至4200元人民幣。越來越多的消費者通過移動端購買奢侈品。

　　除此之外，移動端也逐漸成為了接收奢侈品信息的主要渠道。

　　貝恩調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近80%的受訪者一般從互聯(lián)網(wǎng)或應(yīng)用軟件上接收奢侈品信息。60%的受訪者將社交媒體如微博、微信作為奢侈品信息的在線來源。因此，品牌在數(shù)字化渠道上的花費平均達營銷總預(yù)算的35%，而且這一數(shù)字還在上升。

　　消費者獲取奢侈品信息的渠道從傳統(tǒng)雜志、廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)和應(yīng)用程序：根據(jù)報告顯示，2015年78%的用戶從互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用程序獲取奢侈品信息，同比增長3%。

　　隨著奢侈品牌消費族群逐漸年輕化，閱讀、獲取信息的習(xí)慣也在逐漸改變，奢侈品品牌宣傳也相應(yīng)地在微博、微信等新媒體渠道中投入更多成本。

　　根據(jù)報告，傾向于從官方網(wǎng)站獲取新品等信息的消費者占比60%，同比下跌10%，而微博、應(yīng)用程序、微信以及名人博客等渠道都有不同程度增長，總占比超過官方網(wǎng)站。

　　因此，大部分奢侈品牌在中國區(qū)設(shè)立專門團隊負責(zé)品牌運營，主要在數(shù)字化平臺互動和數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作兩方面進行投入，如從單方面發(fā)出信息轉(zhuǎn)化成加強“粉絲”與品牌間互動，同時也增加了網(wǎng)紅、公眾大號等用戶到達渠道。發(fā)布在微博上的“蔻馳2016年春季”系列話題收到了約1.2億瀏覽和10評論，轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動參與者達5000人左右。Chanel、Gucci和Burberry官方微博都已經(jīng)突破上百萬粉絲，Gucci和Burberry的發(fā)帖數(shù)量分別達到6000條和4000條。

　　現(xiàn)在，微信、微博等數(shù)字化平臺與微博和微信公眾號成為奢侈品牌主要的宣發(fā)渠道。Chanel通過微博與中國區(qū)形象代言人周迅進行互動，提升品牌知名度，通過周迅來發(fā)布活動相關(guān)信息以及街拍系列。（一財網(wǎng) 王思琪）

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