在地產(chǎn)圈有一種流行的說法，做住宅地產(chǎn)的是“小學(xué)生”，做商業(yè)地產(chǎn)的才是“大學(xué)生”。這樣的比喻雖不一定恰當(dāng)，但也形象說明了需要建設(shè)、招商和運(yùn)營(yíng)多環(huán)節(jié)合作的商業(yè)地產(chǎn)相比住宅地產(chǎn)的“建設(shè)、銷售”模式要復(fù)雜得多。在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、房地產(chǎn)“黃金十年”已過的大環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也被不斷提及。套用當(dāng)下熱門電影《尋龍?jiān)E》的臺(tái)詞，商業(yè)地產(chǎn)商雖然各顯神通，但在一些核心因素上依然繞不開“分金定穴”之術(shù)。這些“術(shù)”包括重視體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)、細(xì)分客群等，只有拿好手中的“八卦羅盤”，才能找到真正的寶藏。
尋龍第一式
體驗(yàn)為王
近日，位于天津濱江道核心商圈，卻將百貨業(yè)態(tài)關(guān)店半年多的津匯廣場(chǎng)搖身一變成為和平大悅城，外界猜測(cè)許久的神秘運(yùn)營(yíng)者終于現(xiàn)身。在天津取得成功的大悅城品牌首次進(jìn)行輕資產(chǎn)品牌輸出，也標(biāo)志著體驗(yàn)為主的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)首次進(jìn)駐天津傳統(tǒng)百貨業(yè)的核心陣地濱江道商圈。據(jù)了解，和平大悅城將成為大悅城“精裝版”產(chǎn)品，與傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)不同，購(gòu)物中心將特色餐飲及娛樂休閑項(xiàng)目比重大幅增加。
無(wú)獨(dú)有偶，在天津商業(yè)氛圍相對(duì)并不濃厚的河?xùn)|區(qū)，在年末也迎來(lái)了河?xùn)|萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)之外的又一個(gè)綜合體項(xiàng)目的開業(yè)。以建材行業(yè)起家的紅星集團(tuán)，將旗下購(gòu)物中心品牌愛琴海開到了天津。紅星商業(yè)京津唐區(qū)域總經(jīng)理孫環(huán)宇表示，愛琴海購(gòu)物公園從開業(yè)前就注重對(duì)周邊人群的宣傳，地推人員幾乎是一個(gè)小區(qū)一個(gè)小區(qū)地對(duì)周邊居民進(jìn)行推廣。據(jù)了解，愛琴海購(gòu)物公園在體驗(yàn)業(yè)態(tài)方面加足馬力，有72家餐飲品牌，面積超2萬(wàn)平方米，兒童業(yè)態(tài)面積也超過2萬(wàn)平方米。此外，首次在天津亮相的品牌占比達(dá)到18%。
長(zhǎng)期以來(lái)，濱江道在天津商圈中的地位無(wú)可動(dòng)搖，樂賓百貨、伊勢(shì)丹百貨、勸業(yè)場(chǎng)、百貨大樓、吉利大廈、津匯廣場(chǎng)等以百貨業(yè)態(tài)為主構(gòu)成的這個(gè)核心商圈是天津人購(gòu)物逛街的不二選擇。商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)甚至有一種普遍認(rèn)同的說法，相比于北京、上海的多商圈，天津此前一直是一個(gè)單商圈的城市，除了濱江道之外，其他區(qū)域的商業(yè)只能停留在社區(qū)商業(yè)的層面。
然而濱江道商圈的這種強(qiáng)勢(shì)局面在近幾年開始出現(xiàn)松動(dòng)。主因就在于那些傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)在近兩年迎來(lái)了寒潮。去年到今年不到兩年時(shí)間內(nèi)，先是勸業(yè)場(chǎng)西南角店、伊都錦百貨及一批大中型商場(chǎng)閉店，接著是今年春節(jié)后，遠(yuǎn)東百貨、亨泰百貨、津樂匯百貨和百盛百貨在不到半年時(shí)間內(nèi)先后關(guān)門停業(yè)。不只是天津，這股百貨關(guān)店潮在北京、上海、廣州等一線城市也愈演愈烈�，斏儇�、百盛百貨等外資巨頭在華也紛紛選擇了收縮戰(zhàn)略。在天津，津樂匯百貨的關(guān)店，也折射出濱江道商圈以往以百貨業(yè)態(tài)為主的商業(yè)模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
不過另一項(xiàng)數(shù)據(jù)卻顯示，天津的商業(yè)氛圍并沒有受到百貨業(yè)態(tài)走弱的影響。2015年前10個(gè)月，天津商品批發(fā)和零售總額突破35147億元，同比增加8.2%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破4320億元，同比增長(zhǎng)10.7%。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，一方面得益于電商的迅速崛起，另一方面購(gòu)物中心業(yè)態(tài)對(duì)零售消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也出力頗多。
從天津來(lái)看，包括大悅城、河?xùn)|萬(wàn)達(dá)、永旺等一系列購(gòu)物中心業(yè)態(tài)就在非傳統(tǒng)商圈的各大居住區(qū)周邊取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這些購(gòu)物中心有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是將加大體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比例，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物、休閑體驗(yàn)的服務(wù)水平放在了非常重要的位置。睿意德高級(jí)董事王玉珂表示，體驗(yàn)性業(yè)態(tài)加大的原因，外因是電商的沖擊，內(nèi)因則是商業(yè)地產(chǎn)自身的發(fā)展趨勢(shì)。百貨業(yè)態(tài)向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變是商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)化的必經(jīng)之路，購(gòu)物中心的一大特色就是體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。“在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們目的性購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)力越來(lái)越弱，隨機(jī)性購(gòu)物可能性大大增加。因?yàn)槟康男再?gòu)物大多已經(jīng)通過電商實(shí)現(xiàn)，在商場(chǎng)更多的是為了滿足聚餐、娛樂、社交等需求，在社交過程中發(fā)生隨機(jī)性購(gòu)物行為。”王玉珂表示。
大悅城(天津)有限公司總經(jīng)理吳錚曾對(duì)新金融記者表示，體驗(yàn)性業(yè)態(tài)在吸引人流方面有重要作用，要做好體驗(yàn)業(yè)態(tài)，一是要保持業(yè)態(tài)創(chuàng)新，讓受眾保持新鮮感，二是通過運(yùn)營(yíng)，將人流最大程度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。
尋龍第二式
運(yùn)營(yíng)優(yōu)先
在新金融記者采訪過程中，無(wú)論是天津的商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者，還是外地的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，都在強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的重要性。近日在天津舉辦的第八屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化峰會(huì)上，天津房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)專委會(huì)執(zhí)行主任陳云峰表示，以往大家印象中商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)主要指開業(yè)之后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)商戶提供的各項(xiàng)服務(wù)，其實(shí)從項(xiàng)目選址到規(guī)劃施工過程中，運(yùn)營(yíng)就應(yīng)該開始了。“對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)商來(lái)說，其客戶是眾多商戶，運(yùn)營(yíng)部門在項(xiàng)目一開始的選址和規(guī)劃上就要參與，從一開始就以滿足商戶的需求為目的。舉個(gè)例子，有的商場(chǎng)準(zhǔn)備做餐飲的區(qū)域，到招商準(zhǔn)備開業(yè)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)無(wú)法做到餐飲業(yè)態(tài)的通風(fēng)要求，造成的結(jié)果是要么花大成本返工，要么被迫改變業(yè)態(tài)，對(duì)后期運(yùn)營(yíng)造成較大壓力。”陳云峰表示。
負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)天津銀河國(guó)際購(gòu)物中心的元易誠(chéng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有限公司董事長(zhǎng)尹寶軍對(duì)新金融記者表示，如今天津商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀比較艱難，商家、購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商、投資者都遭受了電商沖擊，面對(duì)此種現(xiàn)狀，每家商戶應(yīng)該“抱團(tuán)”考慮顧客的消費(fèi)感受。在運(yùn)營(yíng)方面，重點(diǎn)考慮對(duì)服務(wù)的提升，引進(jìn)更新奇的品牌入駐。在招商方面，“涵養(yǎng)”概念很重要，即需要雙方的
支持和理解，提升傳統(tǒng)商業(yè)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，以顧客的感受為先。孫環(huán)宇在談到運(yùn)營(yíng)時(shí)則表示，對(duì)于一個(gè)新開業(yè)的項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)的最大意義在于樹立信心與品牌共贏。希望通過系列專業(yè)的運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持、線上線下針對(duì)性企劃營(yíng)銷手段助推，來(lái)幫助場(chǎng)內(nèi)商戶提升顧客到店率以及銷售轉(zhuǎn)化率，以運(yùn)營(yíng)思維貫徹所有商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈條，是后期運(yùn)營(yíng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的保障。
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