太陽新天地音樂圣誕樹
香港YOHO MALL形點魔菇森林
玩互動、拼特色,不惜豪擲百萬
“別看12月份才亮燈,其實我們從半年前就已經(jīng)開始著手圣誕營銷策劃。”太陽新天地的策劃推廣總監(jiān)陳小敏告訴記者,“圣誕是一個大節(jié)點,在這種大節(jié)點的前后商場都非常忙碌。”她說,現(xiàn)在僅僅是擺個主題展已經(jīng)吸引不到顧客,得做到真正的互動,產(chǎn)生共鳴才行。因此,在這加班加點反復(fù)論證的半年中,方案推翻不下三個,最終定下了現(xiàn)在看到的圣誕音樂盛宴主題。
為圣誕如此忙碌的并非太陽新天地一家,波波池、玩偶、雪場......廣州各大購物中心眼下的圣誕主題影響可謂爭奇斗艷。而背后都是投入大量人力物力,策劃方案十里挑一、一改再改。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,這與實體零售業(yè)績壓力不無關(guān)系。而購物中心方面則表示,提升商場形象具有更重要更深遠(yuǎn)的意義。
呈現(xiàn)：有創(chuàng)意有體驗還要有深度
與往年相比,今年商場的圣誕節(jié)似乎來得更早。“雙11”剛結(jié)束,部分購物中心已“亮燈”搶跑。自11月13日,樂峰廣場成為今年廣州首個啟動圣誕裝飾的購物中心,據(jù)記者不完全統(tǒng)計,截至上周末,已有十幾家購物中心亮燈進(jìn)入圣誕模式。
與往年相比,今年各大商場的圣誕裝飾都可謂下足了功夫。他們不再滿足于圣誕樹的高矮、冰雪世界等中規(guī)中矩的造景,紛紛選擇了更新奇的主題,希望在差異化中脫穎而出。例如,太陽新天地打造了音樂圣誕樹,東方寶泰準(zhǔn)備了波波池,天河城舉辦幾米主題展覽,五號停機(jī)坪營造綠野森林夢樂園,樂峰廣場創(chuàng)造了舉行圣誕機(jī)器人音樂盒,太古匯則化身成“383瑰麗星球”……
“由于太陽新天地定位已調(diào)整為年輕時尚,我們覺得年輕人會喜歡音樂這種元素,而且我們八樓強(qiáng)化了娛樂功能,引進(jìn)了在音樂方面頗有實力的樂府,所以今年聯(lián)手樂府打造了一場‘音樂圣誕’。”陳小敏介紹,今年他們的圣誕主題包括很多互動的音樂活動,例如拉闊演出、樂器教學(xué)、手工集市等。
而一項不愁人氣的“老大哥”天河城今年也有大干一番的架勢。其推廣策劃部總經(jīng)理李文彬告訴新快報記者,天河城今年的圣誕主題也是提前半年便已籌備。一般的圣誕主題都是用圣誕樹、圣誕老人、圣誕鹿做一些主景的裝扮,但天河城希望還有更明晰的主題。“這次主題也是針對我們商場的客群,主要是30-45歲的家庭,一般都有小孩子。因此選擇了該年齡段熟悉的幾米繪本。”
李文彬表示,今年圣誕主題所用的繪本是臺灣的,策展團(tuán)隊來自香港,在溝通合作方面需要更用心。幾米團(tuán)隊作為國際性的版權(quán)方,對元素的設(shè)計和制作都有很高的要求,因此也保證天河城原汁原味地呈現(xiàn)了幾米作品內(nèi)的元素。值得一提的是,此次主題還利用了幾米“躲在世界的角落”里的角色小米——一個有憂郁癥的小孩形象,邀請?zhí)厥鈨和瘷C(jī)構(gòu)合作,讓大家走進(jìn)這些特殊兒童的心里。
背后：投巨資提前半年開始準(zhǔn)備
記者采訪了解到,多家購物中心今年在圣誕裝飾和活動等費用上的成本達(dá)數(shù)十萬,有的甚至“豪擲”上百萬。
樂峰廣場稱,為今年的圣誕節(jié)耗資80多萬元,主要花費在圣誕裝飾硬件上,包括打造巨大的圣誕音樂盒。
天河城透露,今年為圣誕主題更是投入過百萬,比往年不止翻了一倍。除了資金投入,購物中心為圣誕主題投入了大量的人力物力,策劃方案一改再改,設(shè)計和制作工藝也不斷完善,工作人員連日加班加點都是家常便飯。
陳小敏表示,因為商場要等晚上結(jié)束營業(yè)后才能進(jìn)場施工,所以很多活都要下班后去干。連吃午飯的時間通常都用來開會,方案都是一改再改。
天河城今年的圣誕裝飾也是不斷修改后才呈現(xiàn)出現(xiàn)在的成果的。李文彬透露,為達(dá)到理想效果,場內(nèi)的鹿、熊、大象等造型都是人工一筆一筆添色的;圣誕樹上裝飾球的顏色要全部統(tǒng)一;對應(yīng)的燈光也要重新更換成暖光……各種要求都可謂達(dá)到極致。
此外,部分購物中心還到香港、深圳、上海、北京等地考察取經(jīng)。樂峰廣場總經(jīng)理王俊標(biāo)告訴記者,今年到香港、深圳等地考察了十多家商場,發(fā)現(xiàn)香港各家商場視圣誕美陳為吸金術(shù),費用投入一點不吝嗇。調(diào)研對比廣深港三地的圣誕布置發(fā)現(xiàn),廣深商場不乏有趣、創(chuàng)新,與往年均有所提升。
期待：提升形象抓住旺季客源
在市場低迷的現(xiàn)狀下,購物中心為何還愿意大花成本搞圣誕營銷？付出的成本是否收得回來?多家購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,圣誕主題裝飾和活動確實有利于吸引消費者,帶動商場消費;但更重要的是能與消費者產(chǎn)生互動,加強(qiáng)推廣效果,提升商場的形象,這比收回成本更重要。
王俊標(biāo)指出,在體驗當(dāng)?shù)赖慕裉?圣誕裝飾正在成為商場的體驗風(fēng)向標(biāo),營造著商場的節(jié)假日氛圍,同時也演繹著商場的品牌故事。“事實證明,圣誕的投入成本越多,收益也會增長,只要是創(chuàng)新的事物,消費者都會愿意為此埋單。”
“主題式圣誕是商場打造體驗感消費的重要一環(huán),除了促進(jìn)銷售外,更重要的是體現(xiàn)一個商場的格調(diào)和定位。”太陽新天地相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,這比計算收支具有更重要更長遠(yuǎn)的推廣意義。
有商業(yè)人士表示,圣誕節(jié)的消費主力主要是年輕人,兒童和家庭消費也越來越給力。對于追求新奇的年輕人和兒童來說,僅依靠單純的促銷活動還不足以刺激消費,圣誕這樣盛大的節(jié)日更應(yīng)該重視。之后還有元旦和春節(jié)接踵而至,對于零售商來說,這是年底最后,也是最重要的一個節(jié)日季。有數(shù)據(jù)顯示,這三個節(jié)日貢獻(xiàn)的銷售額可占全年的1/4以上。
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