當(dāng)中國(guó)一線城市的百貨幾乎淪為電商的線下“試衣間”，甚至走向大規(guī)模閉店慘局，百貨卻在日本發(fā)展得紅紅火火，風(fēng)生水起

　　2015上半年，根據(jù)iziRetail的抽樣調(diào)查，全國(guó)60％的百貨商場(chǎng)業(yè)績(jī)處于下滑狀態(tài)。百貨業(yè)所遭遇的嚴(yán)峻狀況，還不止財(cái)務(wù)報(bào)表上業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)這么簡(jiǎn)單，不少百貨公司每運(yùn)營(yíng)一天，就虧損一天，因此才有了萬(wàn)達(dá)集團(tuán)關(guān)閉45家萬(wàn)達(dá)百貨的“撤退性”手筆，成為中國(guó)百貨業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的縮影。

　　與國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)持續(xù)低迷不同，日本的百貨行業(yè)這兩年卻生機(jī)盎然。

　　根據(jù)日本百貨協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，日本百貨2014年比2013年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)1.6%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年增長(zhǎng)。從城市角度來(lái)看，東京的銷(xiāo)售額增幅3.5％，大阪的銷(xiāo)售額增幅5.4％，名古屋的銷(xiāo)售額增幅5.2％。一線城市的百貨商店的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)顯著，大幅超過(guò)平均水平。相比于幾年前百貨業(yè)的整體低迷，日本百貨行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象。

　　在中國(guó)曾經(jīng)是典型百貨代表的萬(wàn)達(dá)百貨店，何以走到紛紛關(guān)門(mén)謝客的地步？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，百貨商店等實(shí)體店的衰落，是網(wǎng)絡(luò)與電商沖擊的結(jié)果，百貨“衰退”史正是電商“成長(zhǎng)”史。但在中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)與電商只是誘因，根本的原因還是在于百貨店本身。

　　生活方式引領(lǐng)見(jiàn)“功力”

　　目前中國(guó)百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念還是落后于日本，特別是缺乏創(chuàng)新的人文觀念和生活感。最大的不同就是日本百貨店推崇對(duì)生活方式的引領(lǐng)，而中國(guó)百貨店仍停留在按消費(fèi)檔次劃分商品的銷(xiāo)售。

　　“日本百貨店更加注重于購(gòu)物環(huán)境人性化的舒適，而中國(guó)百貨店則注重促銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造”，郭增利指出，“其結(jié)果是日本百貨店產(chǎn)生更多為了逛而購(gòu)買(mǎi)的顧客，中國(guó)百貨店則產(chǎn)生更多為了買(mǎi)而去逛的購(gòu)買(mǎi)者。”

　　據(jù)了解，日本上世紀(jì)70年代重視價(jià)格、80年代重視品質(zhì)、90年代重視顏色，2000年以后則重視功能的消費(fèi)行為變化。近年來(lái)，日本百貨公司做出了重大調(diào)整，開(kāi)始重視從顧客視角提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。而從顧客視角提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的第一步打破以往長(zhǎng)期統(tǒng)治的聯(lián)營(yíng)制，開(kāi)始針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)出自有品牌商品，并逐步擁有固定的消費(fèi)群。

　　然而，中國(guó)百貨店強(qiáng)調(diào)的卻是品牌意識(shí)。在亞太商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)學(xué)院院長(zhǎng)朱凌波看來(lái)，更極端的例子是，無(wú)印良品這個(gè)在日本是追求去除名牌，追求本我的品牌，在小資的北京、上海等城市，卻被當(dāng)成了名牌去盲目的追求。優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)在日本是一個(gè)普通的極其大眾消費(fèi)的品牌，也被一些不明所以的暴發(fā)戶當(dāng)作名牌來(lái)?yè)屬?gòu)。

　　反思國(guó)內(nèi)百貨店蕭條，到底是業(yè)態(tài)出了問(wèn)題，還是百貨業(yè)本身出了問(wèn)題？

　　郭增利一言以蔽之，中國(guó)是時(shí)尚化百貨，傳統(tǒng)的百貨公司十分依賴品牌，只發(fā)揮房東的價(jià)值，租地招一批聯(lián)營(yíng)品牌，就開(kāi)店了，最后就是千店一面。經(jīng)過(guò)盲目擴(kuò)張后，關(guān)店就很正常了，簡(jiǎn)單粗暴的復(fù)制必然會(huì)導(dǎo)致簡(jiǎn)單粗暴的結(jié)果。

　　“國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的百貨店管理和服務(wù)能力很弱，既沒(méi)有體驗(yàn)服務(wù)，也沒(méi)有商場(chǎng)特色活動(dòng)，所以消費(fèi)者只有買(mǎi)衣服才去百貨店，而以服裝帶動(dòng)百貨業(yè)發(fā)展是很難的。”郭增利建議，增加食品、雜貨類(lèi)等生活用品，百貨店的生意才會(huì)做火。

　　日本百貨店業(yè)態(tài)很豐富，百貨店中不僅有服飾還包括食品、藥妝、雜貨鋪等。郭增利說(shuō)，“只要是和衣食住行相關(guān)的商品，都可以在百貨店買(mǎi)到。所以日本是吃喝玩樂(lè)順便購(gòu)。”

　　顯然，“在中國(guó)，百貨店的發(fā)展還需要一個(gè)過(guò)程，還沒(méi)有達(dá)到日本百貨業(yè)的精細(xì)化、人性化的程度，還處于混亂時(shí)期。”朱凌波坦言，“中國(guó)百貨業(yè)必須依靠場(chǎng)所塑造、創(chuàng)新組合、精神吸引、沖動(dòng)消費(fèi)、科技元素來(lái)發(fā)展。”在他的想法中，要用情感做百貨店，去除浮躁，用“與消費(fèi)者精神上的黏性”來(lái)做，才會(huì)改變現(xiàn)狀。

　　百貨何以電商“和平相處”？

　　2010年，O2O開(kāi)始在日本出現(xiàn)，并形成了一股熱潮。毫不夸張地說(shuō)，對(duì)于日本百貨行業(yè)而言，O2O無(wú)疑是一盞讓行業(yè)擺脫低迷的明燈。

　　根據(jù)日本Tokyu AgencyInc提供的《O2O購(gòu)物行為報(bào)告》顯示，在實(shí)體店看到心儀的物品后，有24.3％的消費(fèi)者會(huì)在確認(rèn)網(wǎng)上信息之后再做進(jìn)一步?jīng)Q定，偶爾這么做的消費(fèi)者占到50.3％，而完全不去網(wǎng)上查詢直接做出購(gòu)買(mǎi)決定的消費(fèi)者僅為25.4％。

　　同樣，在網(wǎng)絡(luò)店鋪上看到心儀的物品之后，需要去實(shí)體店鋪再看看才做出決定的消費(fèi)者大有人在，經(jīng)常這么做的消費(fèi)者占到18.3％，偶爾這么做的消費(fèi)者為53.9％，完全不會(huì)這么做的消費(fèi)者僅僅只有27.8％。

　　對(duì)于O2O熱潮，日本百貨業(yè)開(kāi)始思考新議題——怎么樣才能更多的導(dǎo)入來(lái)自線上的流量，將線上和線下進(jìn)行結(jié)合，提升自身的銷(xiāo)售量。

　　通常情況下，中國(guó)百貨公司會(huì)采用O2O的手段多與網(wǎng)店聯(lián)動(dòng)，例如，線上優(yōu)惠券線下使用等，而日本百貨公司卻出示了別具一格的O2O案例。

　　日本四大商業(yè)巨頭JFR（大丸松坂屋百貨），與一款基于位置的手機(jī)游戲“國(guó)盜合戰(zhàn)”實(shí)現(xiàn)了良好的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。該手機(jī)游戲被稱為一款讓你想要去歷險(xiǎn)的APP。游戲?qū)⑷毡緞澐殖闪?00個(gè)國(guó)家，6000個(gè)地區(qū)，當(dāng)?shù)卿汚PP，發(fā)送了當(dāng)前所在的位置后，就成功盜取了這個(gè)位置所屬的國(guó)家，想獲得新的國(guó)家就要去新的位置，而到了相應(yīng)的位置后可以收集當(dāng)?shù)氐奈鋵⒖�，進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)。同時(shí)，在所在城市，積累上下班的移動(dòng)距離可以建設(shè)虛擬的城市。

　　大丸松坂屋和“國(guó)盜合戰(zhàn)”成功找到O2O的結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)游戲向?qū)嶓w店鋪引流。當(dāng)用戶靠近百貨店時(shí)，登錄“國(guó)盜合戰(zhàn)”游戲，可以獲得高階獎(jiǎng)牌，從QR(二維碼的一種)海報(bào)處開(kāi)始游戲可以提升等級(jí)，獲得壁紙等道具，商鋪制作了“國(guó)盜合戰(zhàn)”游戲相應(yīng)的福袋等等。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年，大丸松坂屋百貨有3家門(mén)店通過(guò)與“國(guó)盜合戰(zhàn)”游戲聯(lián)動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，促銷(xiāo)期間客單價(jià)超過(guò)2萬(wàn)日元，6天促銷(xiāo)時(shí)間獲得了超過(guò)6000萬(wàn)日元的銷(xiāo)售額，不僅促進(jìn)了店鋪的銷(xiāo)售，而且獲得了新會(huì)員。至此一直保持很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　同樣是日本另一家著名商業(yè)百貨伊勢(shì)丹，則選擇用動(dòng)畫(huà)打動(dòng)消費(fèi)者。試圖通過(guò)特別打造的故事、動(dòng)畫(huà)、店內(nèi)展示等傳達(dá)自己的世界觀，動(dòng)畫(huà)在網(wǎng)上展示，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，線下店鋪則努力打造一個(gè)與動(dòng)畫(huà)一樣的世界，而來(lái)到百貨店的消費(fèi)者若是中意了伊勢(shì)丹特別的布置，會(huì)自發(fā)的在網(wǎng)上分享傳播，將線上線下環(huán)節(jié)打通。

　　由于日本是一個(gè)動(dòng)畫(huà)和游戲都很發(fā)達(dá)的國(guó)家，喜歡這兩樣的消費(fèi)人群非常多，伊勢(shì)丹的動(dòng)畫(huà)O2O策略與大丸松坂屋的游戲聯(lián)動(dòng)O2O策略都很好的打動(dòng)了消費(fèi)者。

　　東急百貨店作為日本運(yùn)營(yíng)較好的百貨集團(tuán)之一，以關(guān)東為基地，總店位于澀谷區(qū)。與國(guó)內(nèi)多數(shù)百貨境遇類(lèi)似，東急百貨也曾飽受了業(yè)績(jī)走低、電商沖擊等威脅。不過(guò)這一頹勢(shì)，很快因?yàn)榈陜?nèi)采用“導(dǎo)購(gòu)型APP”而打破。改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式的同時(shí)，讓自己重生。

　　購(gòu)物者每次去百貨商場(chǎng)購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去找不到自己想去的店鋪，而東急百貨店的導(dǎo)購(gòu)APP有樓層導(dǎo)購(gòu)功能，可以陪你逛遍整個(gè)百貨商場(chǎng)，讓消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)更好。

　　除此之外，通過(guò)這個(gè)APP可以了解百貨商場(chǎng)內(nèi)各個(gè)品牌商的實(shí)時(shí)促銷(xiāo)信息、發(fā)放優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)店鋪購(gòu)物等等，使得商家和消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得更快速、更緊密。這款A(yù)PP成為一個(gè)非常通人性的好導(dǎo)購(gòu)。

　　以上三個(gè)例子，只是日本百貨做O2O當(dāng)中極少數(shù)的方式，但卻反映了日本的三個(gè)特色：游戲、動(dòng)漫、服務(wù)意識(shí)。

　　“日本做商業(yè)，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的對(duì)接，更多的是對(duì)客戶服務(wù)和細(xì)節(jié)的處理，使得消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不僅追求方便性、多樣性、注重個(gè)人品牌的需求，同時(shí)更注重整體購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的愉悅。”對(duì)此朱凌波感慨道，因此，電商在日本幾乎沒(méi)有生存的空間。

　　在郭增利看來(lái)，中國(guó)因?yàn)閺?qiáng)化電商作用，使得小作坊對(duì)電商產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，徹底將百貨店淪為了“試衣間”，實(shí)際上電商不應(yīng)該對(duì)百貨業(yè)構(gòu)成威脅，很多商品應(yīng)該在百貨店中體驗(yàn)。消費(fèi)就像吃飯，現(xiàn)在物質(zhì)豐富的社會(huì)條件下，吃飽不應(yīng)該是最終目的，而應(yīng)該享受品味食物的過(guò)程。

　　勇敢去傳統(tǒng)式“百貨化”

　　事實(shí)上，日本百貨店也經(jīng)歷過(guò)銷(xiāo)售逐漸遞減的情況。自2008年金融危機(jī)開(kāi)始，伴隨著個(gè)人消費(fèi)力的下降，正逐漸改變著曾經(jīng)是世界上生活品質(zhì)最為講究的日本人的消費(fèi)方式。曾在1991年創(chuàng)下9.7兆日元高額盈利的日本百貨業(yè)，2009年的全年?duì)I業(yè)額縮水將近三成，僅為6.5兆日元。

　　2008年，日本百貨業(yè)界曾出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)合并風(fēng)潮，并由此產(chǎn)生了三越伊勢(shì)丹控股集團(tuán)、JFR（大丸松坂屋百貨商店）、SOGO西武以及高島屋&H2O（阪急阪神）四大巨頭。

　　2010年，銀座最火爆的變化就是以“FOREVER21”為代表的多個(gè)平價(jià)服裝品，以整棟樓的高姿態(tài)進(jìn)駐。

　　在經(jīng)歷近10年的行業(yè)洗牌整合之后，日本百貨業(yè)通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整及自我優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，已出現(xiàn)許多業(yè)績(jī)卓著的優(yōu)勢(shì)百貨。

　　以2013年大阪阿倍野近鐵百貨全面改造開(kāi)業(yè)為標(biāo)志，到2014年已經(jīng)形成東京新宿、大阪梅田兩個(gè)代表性商業(yè)區(qū)。大阪梅田商業(yè)區(qū)總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到50多萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)力顯著，引領(lǐng)整個(gè)百貨業(yè)的業(yè)績(jī)穩(wěn)定在6.2萬(wàn)億-6.3萬(wàn)億日元，并有回升勢(shì)頭，功能價(jià)值已經(jīng)超過(guò)新宿商業(yè)區(qū)。藉此百貨業(yè)主體已基本完成蛻變轉(zhuǎn)型。

　　可以說(shuō)，日本的百貨店以“差異化清晰定位、普遍化跨業(yè)經(jīng)營(yíng)、個(gè)性化創(chuàng)新吸客、人性化開(kāi)放體驗(yàn)”的方式，完美轉(zhuǎn)身。對(duì)此，上海領(lǐng)易投資顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理鄒毅，將日本百貨業(yè)蛻變轉(zhuǎn)型成功歸結(jié)為四點(diǎn)。

　　“差異化清晰定位，使得百貨店綜合化以后，總體趨向20歲上下的年輕女性，兼顧中年商務(wù)白領(lǐng)，同時(shí)又關(guān)注老年富裕客層。”鄒毅舉例說(shuō)伊勢(shì)丹新宿店強(qiáng)化滿足了年輕客群需求。阪急梅田、阿倍野近鐵作為大阪的老店，均大幅度增加20歲客層產(chǎn)品。東京銀座三越百貨將重點(diǎn)放在應(yīng)對(duì)30歲上下的中青年商務(wù)客群的需求上。日本橋三越百貨店則對(duì)關(guān)注老年忠誠(chéng)客群做了規(guī)劃。新宿京王百貨則整體定位為老年生活化百貨店。

　　“經(jīng)過(guò)此番明確的定位調(diào)整之后，各大百貨店都找到了自己的發(fā)展方向，在后繼發(fā)展中游刃有余。”鄒毅說(shuō)道。

　　但是百貨店除了有清晰定位還不夠，更需再上一層樓。在鄒毅的想法中，“普遍化跨業(yè)經(jīng)營(yíng)的百貨店，因?yàn)椴辉俟淌剡^(guò)去經(jīng)營(yíng)服裝為主業(yè)的觀念，而是大幅度壓縮服裝衣料、特別是男裝的經(jīng)營(yíng)面積的這種打破常規(guī)的做法，為自身轉(zhuǎn)型加了分。”

　　對(duì)此， 將經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整為：男裝占20%、女裝占40%、超市及食品館占30%、生活家居雜品占10%。另外，各大百貨店普遍引進(jìn)國(guó)際旅游等其他業(yè)種產(chǎn)品，其中，東京銀座三越特設(shè)中國(guó)獨(dú)生子女專(zhuān)賣(mài)區(qū)；JFR（大丸松坂屋百貨商店）及三越伊勢(shì)丹與時(shí)尚購(gòu)物中心整合，同時(shí)，三越伊勢(shì)丹開(kāi)設(shè)MI PLAZA小型專(zhuān)門(mén)店；阿倍野近鐵的兒童動(dòng)畫(huà)拍攝項(xiàng)目等。

　　以個(gè)性化創(chuàng)新吸客，同樣是“去傳統(tǒng)百貨化”的重點(diǎn)所在。

　　鄒毅說(shuō)，日本的百貨店除了普遍重視地下食品館吸客要素以外，百貨店中還引入大量雜品、個(gè)性化設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，同時(shí)在店鋪營(yíng)業(yè)區(qū)開(kāi)辟大量驚奇展品、主題演示、展示區(qū)、特賣(mài)場(chǎng)，能有效的增加客群滯留時(shí)間。他介紹，阪急梅田的慶典廣場(chǎng)舉辦的婚宴試吃體驗(yàn)，英國(guó)周大型主題活動(dòng)，京王百貨店與阿倍野近鐵百貨店的大型特賣(mài)場(chǎng)、地方應(yīng)季商品大匯展等，為其博得了眼球，致使人流量大幅增加。

　　而將人性化開(kāi)放體驗(yàn)融進(jìn)百貨店，卻是“去傳統(tǒng)百貨化”的根本因素。鄒毅介紹，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，阪急梅田拿出20%、東京銀座三越拿出30%營(yíng)業(yè)面積，用于開(kāi)放體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)布局。另外，百貨店的季節(jié)主題展示區(qū)(含櫥窗)、入口接待、賣(mài)場(chǎng)休息區(qū)、休閑餐飲、道具景觀，比以往更加專(zhuān)業(yè)化、人性化，使得伊勢(shì)丹新宿店改造為追求世界一流的時(shí)尚藝術(shù)館。

　　在鄒毅看來(lái)，目前中國(guó)百貨店的箱型倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)布局，在日本百貨店已經(jīng)找不到類(lèi)比對(duì)象，現(xiàn)在日本基本完成“去傳統(tǒng)百貨化”任務(wù)。由此說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：如果某種零售業(yè)態(tài)不自身采取重啟的態(tài)度，就會(huì)被新一輪商業(yè)模式所取代。（《地產(chǎn)》記者 陳紅艷）

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