全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH不得不承認(rèn)：經(jīng)濟(jì)不景氣，生意不好做了。集團(tuán)旗下最大的奢侈品牌路易威登(LV)在中國市場正面臨一個略顯尷尬的窘?jīng)r—一線城市居民對它越來越不感冒。
英國《金融時報(bào)》旗下研究機(jī)構(gòu)China Confidential的數(shù)據(jù)顯示，僅有18.8%的北上廣深受訪者認(rèn)為，LV是他們最期望擁有的品牌，三線城市持這種觀點(diǎn)的受訪者占比38.3%。
雖然目前LV還算是中國最受歡迎的奢侈品牌，但在一線城市中，最希望購買普拉達(dá)(Prada)的受訪者占比已經(jīng)超過了LV。
面對這種沖擊，這家奢侈品巨頭只能嘗試轉(zhuǎn)型做跨界，試圖以多種方式吸引更多的年輕消費(fèi)者，甚至布局餐飲。
對此，財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷分析稱，在奢侈品市場在華增速放緩的背景下，LVMH集團(tuán)正在加速開啟產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，加碼餐飲業(yè)態(tài)或?qū)榧瘓F(tuán)增加新的消費(fèi)人群。
流失的消費(fèi)者
2015年2月，LV的母公司LVMH集團(tuán)公布，2014財(cái)年核心利潤五年來首次下滑，降幅5%。剔除匯率影響后，亞太區(qū)是LVMH集團(tuán)唯一收入負(fù)增長的市場，全年下降1%，四季度更是大跌6%。
在時尚界，每一個奢侈品公司，都不愿意再次看到“Danniella Westbrook 效應(yīng)”的發(fā)生。該事例源于英國女演員Danniella Westbrook和她的女兒被拍到的一組照片。母女兩人將博柏利(Burberry)的駝色格紋元素從頭裹至腳，夸張的造型讓大眾難以接受�，F(xiàn)實(shí)的時尚評論家沒有放過這次機(jī)會，大量的口誅筆伐讓博柏利在英國的銷量受到很大影響。
現(xiàn)在，路易威登在中國正經(jīng)歷同樣的問題。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，越來越多一線城市的消費(fèi)者正在避開購買品牌產(chǎn)品。追其原因，是因?yàn)槁芬淄沁^于高調(diào)的LOGO，布滿了它的產(chǎn)品，這一點(diǎn)與Burberry十分相似。
此番數(shù)據(jù)的變化是受到目標(biāo)群體的思潮改變的影響。目前，中國的富人階層和時尚愛好者鐘愛追逐個人標(biāo)簽和獨(dú)一特性。他們不再愿意與其他人擁有同一品牌或者“撞衫”，特別是與“暴發(fā)戶”。
LV的受歡迎度下降，不僅局限在中國市場，也表現(xiàn)在中國消費(fèi)者的境外購物選擇上。根據(jù)的最新年度調(diào)查，在1277位境外旅游者中，僅有10.7%的人在最近一次旅行中購買了LV產(chǎn)品，與2014年相比下降了15.5%。
在高收入的旅游群體中，LV的吸引力下降趨勢更為明顯。僅有12.9%的高收入者(家庭年收入超過35萬人民幣)在最近一次旅行購買過LV，而這一指數(shù)在去年則達(dá)到24.3%。
2015年6月，LVMH宣布，旗下的法國高端百貨 Franck et Fils將關(guān)閉。該百貨商店坐落于法國豪華區(qū)第十六區(qū)，將被同由LVMH集團(tuán)控股的La Grande Epicerie分支—頂級美食商店Le Bon Marché取代。
創(chuàng)建于1897年的Franck et Fils主要銷售高端服飾品牌及設(shè)計(jì)師品牌，商店預(yù)計(jì)將于2016年7月正式停止運(yùn)營。1994年，LVMH 接手Franck et Fils，不過伴隨著奢侈品行業(yè)整體低迷，在高度競爭之下Franck et Fils的名氣遠(yuǎn)遜于老佛爺百貨、巴黎春天百貨，因此關(guān)店屬于情理之中。
即便沒有這樣的窘境，LV為首的奢侈品牌在中國內(nèi)地市場還面臨政策的“逆風(fēng)”。
全球管理咨詢公司貝恩2015年年初發(fā)布報(bào)告稱，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場的市場規(guī)模較2013年下降1%，為此市場首次出現(xiàn)負(fù)增長。政府反腐倡廉持續(xù)影響“奢侈品饋贈風(fēng)潮”，經(jīng)濟(jì)增速放緩加劇了這一現(xiàn)象。
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