一、顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變

　　隨著電子商務(wù)的興起，購物者對價格更加敏感。網(wǎng)上購物具有價格較低、購買便利和節(jié)省時間等優(yōu)勢，已被人們廣泛接受。另外，出境旅游的人口增長也是影響消費習(xí)慣變化的主要原因。當(dāng)人們在海外購物時，不僅僅意識到了商品在國內(nèi)和國外的差價，同時還能享受到更好的店內(nèi)體驗，這些包括周到的服務(wù)及優(yōu)雅精致的店內(nèi)設(shè)計等。結(jié)果，當(dāng)消費者們返回本地市場時，原有的傳統(tǒng)百貨對他們則不再具有吸引力。

　　二、市場競爭日趨激烈

　　過去幾年，由于快速的經(jīng)濟(jì)增長，國內(nèi)外開發(fā)商均在天津投資零地產(chǎn)售項目。多樣化的新建零售項目相繼完工入市，使市場的競爭環(huán)境更加激烈。多樣化的購物體驗使購物中心開始成為年輕消費者的最佳選擇。

　　以遠(yuǎn)東百貨為例，遠(yuǎn)東百貨于2006年開業(yè)，位于老城廂分市場。那時，遠(yuǎn)東百貨和鄰近的百貨公司分享著高客流量。然而，事情在2011年發(fā)生了改變。樂天百貨，一家韓國的百貨公司在遠(yuǎn)東百貨對面開業(yè)了。新百貨擁有更高、更好的定位和更多獨特的國際品牌。同一年，天津大悅城也在老城廂分市場開業(yè)，寬敞的購物空間加上精美的裝潢，匯聚了眾多時尚、快時尚以及餐飲、娛樂品牌，再加上頂層室內(nèi)步行街購物街區(qū)“騎鵝公社”，吸引了大批天津的年輕消費者。這兩個項目入市后，顯然，人們有了更多的選擇。遠(yuǎn)東百貨沒能適應(yīng)全新的市場環(huán)境，因此其在老城廂市場的主導(dǎo)地位已不復(fù)存在。

　　三、反腐敗運動的全面展開

　　中國政府開展的反腐倡廉工作卓有成效，同時也很大程度上消減了百貨公司的銷售額。在反腐活動之前，百貨的主要銷售額來源便是大量出售贈送官員的禮品卡，尤其是在重要節(jié)日之前。如今，這項活動被禁止，從而百貨公司銷售額遭遇大幅下降。

　　四、可達(dá)性低

　　無論零售項目的形式如何，其可到達(dá)性是吸引消費者的關(guān)鍵。方便的交通和充足的停車位決定著不同項目的可達(dá)性。隨著公共交通，尤其是地鐵系統(tǒng)的快速發(fā)展，購物者越來越適應(yīng)并依賴地鐵線路，從而避免地上交通的擁堵。另外，大部分新興購物中心都擁有足夠的地下存車空間，而這些是已建成的傳統(tǒng)百貨公司難以進(jìn)行改造和興建的。于是，更多的消費者選擇擁有更強(qiáng)可達(dá)性的購物中心。

　　百盛百貨商場就是典型的可達(dá)性差的百貨公司例子。于今年三月底關(guān)閉的百盛百貨位于傳統(tǒng)零售商圈——和平路商圈。它的具體位置在和平路步行街的盡頭，而客流是從步行街中心向兩側(cè)遞減。百盛的主要競爭項目是和平路另一定位中端的傳統(tǒng)百貨——勸業(yè)場。與百盛不同的是，勸業(yè)場位于兩條主要步行街濱江道與和平路的交口，那里擁有最多的客流量，并且更加靠近地鐵站。同時，這兩個項目共同面臨著更大的挑戰(zhàn)，那就是2014年秋季由香港恒隆地產(chǎn)開發(fā)的大型購物中心項目恒隆廣場。轉(zhuǎn)向之前提到的樂天百貨和大悅城，這兩個項目均位于地鐵二號線之上。對于二號線沿線的居民來說，他們自然更傾向于更加方便到達(dá)的樂天百貨和大悅城，而不是遠(yuǎn)東百貨。

　　五、缺少清晰定位和吸引消費者的品牌組合

　　天津大部分百貨商場的定位和品牌組合相似度極高，很少擁有獨特的品牌，這些因素也加速了一些百貨公司的關(guān)閉。相比于服裝類零售，消費者如今傾向于花費更多在餐飲和娛樂業(yè)態(tài)。另外，體驗式零售，如影院、KTV、滑冰場和兒童樂園，正逐漸成為天津零售項目的重要組成部分。而天津主要的百貨商場則只有十分有限的餐飲和體驗式零售業(yè)態(tài)。

　　以亨泰百貨為例，其定位為中低端客群，位于小白樓商圈。雖然該項目引進(jìn)了一些餐飲品牌(星巴克、好利來)，但由于其他品牌并不特別，它很難吸引消費者在其項目的其他樓層購物。再加上小白樓商圈毗鄰天津最成熟且客流量最大的濱江道商圈，其同樣定位于中低端客群。因此，消費者更希望選擇濱江道作為逛街購物目的地。

　　百貨公司的明天

　　激烈的市場競爭，更加精明的消費者加上反腐政策的改變使得整個實體零售業(yè)，尤其是百貨商場面臨著艱難的調(diào)整期。然而，低可達(dá)性和過時的品牌組合更加速了百貨公司的關(guān)閉。隨著競爭的加劇和宏觀經(jīng)濟(jì)放緩對零售業(yè)的不利影響，我們預(yù)計未來天津還會有百貨公司相繼關(guān)閉。

　　然而，需要明確的是零售項目的百貨業(yè)態(tài)本身并不是它們表現(xiàn)低迷甚至關(guān)閉的直接原因。如果經(jīng)營者能夠適應(yīng)市場變化做出必要的調(diào)整，我們相信擁有清晰的定位，更好的服務(wù)和店面設(shè)計以及便宜的價格和獨特的品牌組合，百貨商場也可以重新?lián)碛辛己玫谋憩F(xiàn)甚至超越一些新興購物中心。當(dāng)然，無論市場競爭結(jié)果如何，消費者終會從中受益。
　�。ㄗ髡撸翰駟躺� 仲量聯(lián)行天津研究部）

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