五一跟朋友去了趟諸暨，別看它就是個(gè)五線小城，但街上豪車(chē)無(wú)數(shù)。當(dāng)?shù)馗缓赖陌詺庖稽c(diǎn)也不遜于電視劇中的霸道總裁，朋友站在山頭手一揮：“喏，那片高爾夫球場(chǎng)被我們家承包了。”雖然只是浙江紹興市下轄的一個(gè)縣級(jí)城市，諸暨的有錢(qián)人真不少。他們多為中小企業(yè)主，諸暨大唐鎮(zhèn)盛產(chǎn)襪子廠廠長(zhǎng)，店口鎮(zhèn)多五金堂主，楓橋地區(qū)則有很多種植香榧的農(nóng)場(chǎng)主，還有東白湖人民靠旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)家致富。
人類(lèi)一旦在物質(zhì)上富裕起來(lái)，便開(kāi)始追求精神層面的東西，像是周遭人與社會(huì)的認(rèn)同感，本質(zhì)上作為身份、地位、階層符號(hào)和象征的奢侈品就是這樣在中國(guó)爆發(fā)性地蔓延開(kāi)來(lái)。但如果你把諸暨的有錢(qián)人就此歸入“土豪”一族，那可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。他們也經(jīng)常出國(guó)旅游掃貨，還能如數(shù)家珍般地說(shuō)出Kenzo、MarcJacobs、AlexanderMcQueen等。
倒是問(wèn)起Gucci這樣的老牌，他們一臉的嫌棄。“不太會(huì)買(mǎi)，太low了”、“那些老牌奢侈品在中國(guó)早就泛濫了，小眾的潮牌反而更吸引我”，所以你大概能理解，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的奢侈品牌為何如今陷入泥潭了吧!
最新的財(cái)報(bào)顯示，截至2015年3月底的第一季度，Gucci收入暴跌7.9%，這已是該品牌連續(xù)第七個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑。在變得如此糟糕之前，Gucci那性感、冷傲和驚世駭俗的形象連同它的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都是令人印象深刻的——因家族經(jīng)營(yíng)管理不善而陷入困境瀕臨破產(chǎn)的Gucci在上世紀(jì)90年代經(jīng)過(guò)湯姆·福特的演繹再次一飛沖天，收入也從1994年約2.14億歐元增長(zhǎng)到2012年的36.4億歐元，每年都是習(xí)以為常的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
然而由于大量增加布滿logo的低價(jià)入門(mén)級(jí)帆布產(chǎn)品，Gucci逐漸失去了自己，也逐漸失去了包括其全球重要市場(chǎng)——中國(guó)在內(nèi)的奢侈品消費(fèi)者。這些低端產(chǎn)品一度占到品牌銷(xiāo)售的85%，也讓Gucci在高端消費(fèi)者心中失去了“奢侈品光澤”。
身處五線小城的諸暨，這里的富人和一線的上海、北京消費(fèi)者有著相同的感受。“買(mǎi)得起Gucci的人的層次遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低了，它在國(guó)內(nèi)的口碑也不是很好。”一名家里從事房地產(chǎn)事業(yè)的諸暨富二代說(shuō)，不論在哪里，他們都生活在一定的圈子里，既不能和這個(gè)圈子顯得格格不入，又要彰顯自己和其他人有所不同，而小城市的人又特別愛(ài)面子。言下之意，Gucci對(duì)于他們而言，已經(jīng)彰顯不出“特別”和層次的區(qū)分。
一次逛街時(shí)，我問(wèn)身旁正欣賞著自己剛買(mǎi)的Tudor手表的女士，為什么要買(mǎi)奢侈品，為什么喜歡這個(gè)品牌，這位商場(chǎng)的售貨員倒也很坦率：“因?yàn)樽约荷磉叺呐笥讯加?奢侈品)，但換包包的頻率比較高有點(diǎn)承受不起，所以買(mǎi)塊貴的手表是最好的。至于Tudor，因?yàn)樗莿诹κ康母迸�，也不�?huì)顯得太掉價(jià)。”
看吧，奢侈品牌總愛(ài)大談產(chǎn)品的故事、設(shè)計(jì)、歷史，但就如擔(dān)任過(guò)數(shù)家高盈利奢侈品牌CEO的文森特·巴斯蒂安說(shuō)的那樣，根本上，奢侈品象征著階層的區(qū)隔，也象征人們對(duì)上流社會(huì)的渴望。不同于大眾消費(fèi)品，奢侈品行業(yè)有著一套圍繞于此的營(yíng)銷(xiāo)法則。正是對(duì)這些法則的遵循，那些小型家族企業(yè)香奈兒、菲拉格慕、卡地亞才發(fā)展成全球性品牌。“勿讓客戶輕易得到”便是這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一條。
“奢侈品要知道如何在人們噴薄欲出的欲望之外設(shè)立必要的障礙，并保持這些障礙;人們得到的阻力越大(不管是有形的還是無(wú)形的阻力)，人們想要得到的欲望就越強(qiáng);這些障礙不用說(shuō)一定包括經(jīng)濟(jì)方面的(例如價(jià)格)、操作方面的(例如如何找到奢侈品商店)以及時(shí)間方面的(例如要等兩年半的時(shí)間才能得一串珍珠項(xiàng)鏈)。”文森特在《TheLuxuryStrategy》中寫(xiě)道。
Gucci卻背道而馳，受惑于眼前的利潤(rùn)，除了大量增加入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的數(shù)量，在中國(guó)市場(chǎng)急速擴(kuò)張開(kāi)出大量門(mén)店，還有這里大規(guī)模平行市場(chǎng)出現(xiàn)的真假難辨的產(chǎn)品，都加劇了Gucci作為奢侈品牌稀有性、專(zhuān)有性的缺失，進(jìn)而導(dǎo)致人們對(duì)它欲望的消減。
盡管品牌的重塑計(jì)劃進(jìn)行了一段時(shí)間，但在擺脫惡性循環(huán)的道路上，Gucci依然步履維艱。Gucci的教訓(xùn)也給許多尚在中國(guó)保有美譽(yù)度的品牌以警示：切莫過(guò)度大眾化，在消費(fèi)奢侈品的國(guó)度里，人們根本不崇尚平等和奢侈民主化。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 鄭爽）
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