世界上最大的兩個網(wǎng)上時尚商店，NAP和Yoox的合并為奢侈品牌敲響了警鐘：奢侈品牌不應(yīng)再像以前那樣高不可攀，而應(yīng)在多年抵觸電商之后，順應(yīng)趨勢走網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展路徑。

雨果網(wǎng)從《雅加達郵報》4月24日的報道中了解到：頂級奢侈品牌如普拉達（Prada）和 克里斯汀·迪奧（Christian Dior）仍然持反對網(wǎng)上銷售服裝以及通過豪華精品店銷售的理念。

普拉達市場總監(jiān)Stefano Cantino稱：“鑒于我們品牌生產(chǎn)工藝的精細水準(zhǔn)和品牌即買即穿的形象，我們覺得購物體驗要想達到完美的境界，還是應(yīng)該停留在實體店內(nèi)。消費者需要實體環(huán)境氛圍來試穿產(chǎn)品，而且需要專門的服務(wù)，這只能通過精品店獲得。”

不過，越來越多人選擇通過上網(wǎng)購買而不是走去圣歐諾瑞或新邦德街購買，那種觀念立場越來越站不住腳。產(chǎn)品不能通過網(wǎng)上購買（不管是普通商品，還是奢侈品）的品牌正面臨失去消費者的風(fēng)險，客戶會被其他開設(shè)網(wǎng)店的品牌競爭對手所掠取。

奢侈品高管知道，網(wǎng)絡(luò)平臺是未來銷售成功的關(guān)鍵所在，特別是面對所謂的“千禧一代”消費群體，因為在1980-2000年之間出生的消費者非常精通網(wǎng)絡(luò)。

然而，頂級奢侈品牌如路易威登、愛馬仕、普拉達、香奈兒等遲遲不進行電子商務(wù)方面的投資，而其他產(chǎn)品零售部門最近十年則進行大規(guī)模電商投資。一些奢侈品牌把重點放在購物體驗和產(chǎn)品本身，進行全世界范圍內(nèi)的大規(guī)模擴張，在著名設(shè)計師的幫助下對旗下門店進行翻新。

咨詢公司Matter of Form的顧問安·夏爾馬（Anant Sharma）稱：“許多奢侈品牌還沒有想如何通過網(wǎng)絡(luò)進行創(chuàng)新發(fā)明，看起來好像是他們害怕嘗試新事物。”夏爾馬稱：“許多奢侈品牌的網(wǎng)站紛紛模仿奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-Porter黑白相間的門戶網(wǎng)頁設(shè)計。”

在Yoox和NAP上月公布合并協(xié)議之后，香奈兒馬上宣布自己明年將開始網(wǎng)絡(luò)零售。本月，香奈兒已經(jīng)開始通過奢侈品購物網(wǎng)站NAP銷售新的珠寶產(chǎn)品線。

歐瑞國際奢侈品分析師 羅伯茨稱：“Yoox和NAP的合并給市場傳遞了這樣的信號，你必須選擇發(fā)展電商，或者選擇被淘汰出局。”據(jù)歐瑞國際預(yù)測，接下來五年不到的時間，所有奢侈品牌銷售將有40%是通過網(wǎng)絡(luò)進行的。

盡管整個奢侈品行業(yè)的平均增長率今年已下滑到5%（四年前，增長率還在10%以上），但奢侈品每年的網(wǎng)絡(luò)銷量增長率卻高達為15%-25%。目前看來，各大品牌已經(jīng)完成全球化發(fā)展部署。業(yè)內(nèi)人士估計，5%-6%的奢侈品是通過網(wǎng)上購買的，盡管這一比例在皮革制品中已經(jīng)升至8%左右，比如鞋子和手提包等皮革制品。

設(shè)計師網(wǎng)站的可用性差異很大，但是此類網(wǎng)站很少有像奢侈品購物網(wǎng)站NAP這樣為消費者提供這么多幫助的，NAP通過模型展示服裝，提供尺寸合身與否的詳細細節(jié)，并且附有造型搭配提示。

普拉達的電商網(wǎng)站并沒有提供即買即穿的產(chǎn)品，而是堅持銷售皮包、鞋子和其他配飾。此外，愛馬仕品牌標(biāo)志性的、售價高達8000歐元的凱莉包（Kelly bag）和鉑金包（Birkin bag）仍舊不能通過網(wǎng)上購買，即使到實體店訂購，也需要一年以上才能送達買家手上。

在許多大奢侈品牌還在思考網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略的時候，一些高端百貨商店已經(jīng)開始網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。

內(nèi)曼·馬庫斯（Neiman Marcus，以經(jīng)營奢侈品為主的美國高端百貨商店，包括古德曼（Bergdorf Goodman，是紐約最大最頂級的奢侈品百貨商場），這兩家高端百貨商店目前24%的業(yè)務(wù)來自網(wǎng)上銷售，相比五六年前的15%增長了許多。去年，內(nèi)曼·馬庫斯收購德國時尚商品網(wǎng)絡(luò)零售商My Theresa，目的在于更好地服務(wù)美國市場以外的消費者。

哈羅茲（Harrods，英國著名百貨公司），其電商網(wǎng)站每月訪問量達300萬，現(xiàn)在也在加速網(wǎng)上投資。哈羅茲負責(zé)人Michael Ward稱：“我們的消費者要求全渠道零售的購物體驗，為了在奢侈品零售業(yè)保持領(lǐng)先地位，我們必須對此作出回應(yīng)。”

路易威登集團總裁伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)表示，越來越多的奢侈品將在網(wǎng)上銷售，路易威登集團目前也在努力適應(yīng)這種趨勢。

歷峰集團(Richemont)的珠寶品牌卡地亞自從2010年開始網(wǎng)上銷售珠寶。卡地亞的網(wǎng)上門店銷量現(xiàn)在已躍居歷峰集團旗下諸多品牌的第三位，僅次于兩大主要旗艦品牌。然而，私有品牌百達翡麗（瑞士名品手表），并沒有在網(wǎng)上出售其生產(chǎn)的價格在1萬歐元以上的鐘表。這家奢侈名表品牌在接受路透社采訪時表示，并無進行網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的意圖。
　�。ň幾g/雨果網(wǎng) 林權(quán)升）

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