現(xiàn)象四：場(chǎng)所精神，向大店模式要體驗(yàn)
2014年3月，美邦將落戶重慶的店面加上了體驗(yàn)和集成的雙重概念。2014年5月，特步亞洲最大的體驗(yàn)店在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)，面積超過(guò)2000平方米，共三層且每層都有可以休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。2014年8月23日位于上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)的例外全新綜合零售空間開(kāi)幕，除了例外女裝，還加入了上海首家例外男裝店、來(lái)自意大利的自然主義品牌Massimo Alba，還有咖啡、綠植、閱讀、展覽，展現(xiàn)從美學(xué)到生活的全面關(guān)照。2014年年末，舒朗蜂巢品牌集合店(大店)試營(yíng)業(yè)，宣稱由此進(jìn)軍高級(jí)定制、酒吧、特色餐飲、化妝品等領(lǐng)域，步入更生活化、綜合性、多元化的發(fā)展時(shí)期，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范疇不僅限于女裝行業(yè)，而是開(kāi)始進(jìn)軍化妝品業(yè)、餐飲酒吧等領(lǐng)域，進(jìn)而打造產(chǎn)業(yè)的多樣化發(fā)展模式。2014年，國(guó)內(nèi)很多服裝企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)那一套——“提升用戶體驗(yàn)”，買一條牛仔褲，按照自己的想法將其“改造”，DIY之后在咖啡快餐區(qū)來(lái)一份意大利面或提拉米蘇蛋糕犒勞一下自己，這就是休閑品牌Jasonwood想讓消費(fèi)者體會(huì)到的樂(lè)趣。此外，品類齊全的集成店面也集中在過(guò)去的一年出現(xiàn)。拉夏貝爾集成店包括了旗下LH男裝、7M、SP、CA、LK童裝幾個(gè)品牌。
無(wú)論在店面內(nèi)單獨(dú)開(kāi)設(shè)休閑區(qū)，還是將多類產(chǎn)品呈現(xiàn)于一間店鋪，最基本的要求都是店鋪的面積足夠大，顯然，任何品牌都不會(huì)把所有的店都開(kāi)成大店，一切取決于店鋪所在的商圈和品牌體驗(yàn)的意識(shí)方向。歸根到底，開(kāi)大店只是服裝企業(yè)的一種嘗試。試想眾多品牌都開(kāi)出大店的時(shí)候，大店要有大店的內(nèi)容，多品牌也好，多跨界業(yè)務(wù)組合也好，試問(wèn)消費(fèi)者會(huì)為了哪家咖啡好喝而為之買單么?產(chǎn)品本身才是關(guān)鍵，回頭一想，大店模式，想不跨界也實(shí)在挺難。
關(guān)鍵詞思考
【場(chǎng)所精神】是不是增加餐飲、娛樂(lè)、休閑項(xiàng)目就叫做打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)所?未來(lái)的服裝零售在哪些方面可以與電子技術(shù)進(jìn)行緊密結(jié)合?商鋪同質(zhì)化說(shuō)了這么多年，在新形勢(shì)下應(yīng)該如何去破解?我們認(rèn)為服裝零售終端還應(yīng)該結(jié)合自己的品牌文化打造場(chǎng)所精神，影響人們選擇消費(fèi)場(chǎng)所的原因不再是目的性消費(fèi)，而是場(chǎng)所精神所涵括的文化空間。電子商務(wù)減少了人們?nèi)ゾ�下很多零售場(chǎng)所的頻次，而傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)所應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，體驗(yàn)和娛樂(lè)成為核心，而核心的核心即為場(chǎng)所精神，場(chǎng)所在表面上看是一種空間，但是更多的恐怕是精神深處的一些觸動(dòng)，場(chǎng)所精神應(yīng)該更多體現(xiàn)在消費(fèi)者的親切感，消費(fèi)者的融入性，消費(fèi)者能夠在現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)所環(huán)境下與零售終端產(chǎn)生出共鳴。
現(xiàn)象五：社群文化，移動(dòng)電商把店開(kāi)到顧客手心
移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)了更多碎片化時(shí)間，2014這一年的雙11，阿里無(wú)線端銷售額占比45%，而在凌晨最高峰時(shí)，甚至達(dá)到了70%，而在2013這一比例僅有20%。據(jù)服裝電商韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光在微博透露的旗艦店2014年7月的銷售數(shù)據(jù)，PC端日均訪客數(shù)63萬(wàn)，日均瀏覽量132萬(wàn)，客單價(jià)152元，成交回頭客占比43.9%;而無(wú)線端日均訪客數(shù)28.2萬(wàn)，日均瀏覽量170萬(wàn)，客單價(jià)142元，成交回頭客占比38.7%。對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，移動(dòng)端日均訪客量雖然仍不及PC端，但其瀏覽量已經(jīng)遠(yuǎn)超PC端，這表明移動(dòng)端雖然入口分散，但消費(fèi)者瀏覽次數(shù)和瀏覽時(shí)間更多，移動(dòng)端購(gòu)物正在成為被消費(fèi)者接受的重要模式。研究表明，PC端購(gòu)物更多是目的性強(qiáng)、理性的購(gòu)物行為，而移動(dòng)端更容易造成沖動(dòng)購(gòu)買。除了購(gòu)物平臺(tái)的移動(dòng)終端化，app微鋪、微店正在興起而大有風(fēng)起云涌之勢(shì)，據(jù)傳，口袋通(現(xiàn)名有贊)作為一家在微信上搭建微信商城的平臺(tái)，現(xiàn)有兩千多萬(wàn)家微店鋪。
移動(dòng)電子商務(wù)的興起正在改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)線下市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的沖擊。快捷方便的移動(dòng)電商模式滿足了時(shí)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這導(dǎo)致傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的消費(fèi)群體大量向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。在消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，擁有龐大潛在消費(fèi)群體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自然成為服裝行業(yè)最有潛力的新市場(chǎng)。電商企業(yè)加速向移動(dòng)端遷移給行業(yè)帶來(lái)諸多新的變化。與PC時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這對(duì)企業(yè)如何把握由PC購(gòu)物向移動(dòng)購(gòu)物轉(zhuǎn)移的節(jié)奏、方式都提出了挑戰(zhàn)，移動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷變局、物流變化、如何經(jīng)營(yíng)粉絲以及如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)等都成為擺在電商企業(yè)面前的難題。
關(guān)鍵詞思考
【社群文化】社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，社群媒體勢(shì)必持續(xù)改變企業(yè)行銷產(chǎn)品的方式，以及消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)。社群媒體的威力強(qiáng)大，它可以在一夕之間，迅速?gòu)?qiáng)化或摧毀品牌，不論個(gè)人或企業(yè)形象皆然。而這一切皆依靠移動(dòng)互聯(lián)完成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓更小的篇幅、更簡(jiǎn)單的露出，更細(xì)分的興趣，更及時(shí)的分享、更高效的鏈接的微化內(nèi)容迅速產(chǎn)生，這種內(nèi)容和行為模式，讓消費(fèi)文化以內(nèi)容、興趣、社交為中心，分解出更多的社群文化細(xì)分，不同的文化群體的個(gè)體認(rèn)同的表達(dá)和需求，成為微社群商業(yè)的基礎(chǔ)。關(guān)注社群文化的小需求和生活中的微需求，組建基于垂直化、強(qiáng)關(guān)系的社群，用專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行切割，將塑造消費(fèi)的大市場(chǎng)。
現(xiàn)象六：燒錢上市，部分電商為山九仞功虧一簣
2014年2月，曾分別獲得紅杉資本A輪投資、中金和寬帶基金B(yǎng)輪4000萬(wàn)美金投資的樂(lè)蜂網(wǎng)以1.125億美元出售75%的股份“賣身”唯品會(huì)。2014年2月紅杉資本斥資8000萬(wàn)美元收購(gòu)部分麥考林股份，2010年10月赴美上市的麥考林以約3900萬(wàn)美元被商圈網(wǎng)收購(gòu)。2014年3月，曾獲經(jīng)緯創(chuàng)投及今日資本4300萬(wàn)美元投資的俏物悄語(yǔ)于3月24日晚宣布破產(chǎn)清算。2014年5月，財(cái)大氣粗的騰訊宣布實(shí)物電商業(yè)務(wù)并入京東、O2O業(yè)務(wù)并入微信事業(yè)群，虛擬業(yè)務(wù)并入企業(yè)發(fā)展事業(yè)群，電影票業(yè)務(wù)并入社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，客服團(tuán)隊(duì)并入技術(shù)工程事業(yè)群，騰訊電商走向盡頭。2014年5月獲得過(guò)軟銀賽富千萬(wàn)美金投資，專門提供奢侈品、時(shí)尚潮服、美容護(hù)膚等產(chǎn)品，服務(wù)高端用戶的尊享網(wǎng)宣告倒閉。2014年6月核心團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自淘寶、盛大、凡客等，定位品牌特賣，并獲得藍(lán)馳創(chuàng)投和軟銀中國(guó)千萬(wàn)美元投資的天品網(wǎng)被美麗說(shuō)并購(gòu)，并貼出公告，不再提供原有的品牌特賣服務(wù)。隨后，天品網(wǎng)關(guān)閉。2014年6月曾有多家知名VC與其洽談融資事宜的曾以大手筆收購(gòu)gaojie.com域名，交易價(jià)達(dá)6位數(shù)的高街網(wǎng)在6月20日宣布關(guān)閉網(wǎng)站，最后“黯然離場(chǎng)”。2014年8月共獲得四輪國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)資本投資，融資總金額達(dá)“八九千萬(wàn)美金”的夢(mèng)芭莎以2000萬(wàn)美元低價(jià)被美國(guó)衣路集團(tuán)收購(gòu)，團(tuán)隊(duì)裁員至200人。再加上凡客陷入困局、另外一些中小服裝品牌電商直接關(guān)門，如賣襪子的維棉網(wǎng)、賣文藝風(fēng)衣服的初刻、賣男式襯衫的NOP等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O興起，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入到高速發(fā)展時(shí)期，電商轉(zhuǎn)型求生、悄然倒閉、被收購(gòu)重生的戲碼不斷上演。
有財(cái)經(jīng)作家在說(shuō)到電商的困境時(shí)曾無(wú)比矯情地說(shuō)這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一開(kāi)始比的是靈感、勇猛和運(yùn)氣，接下來(lái)拼的是堅(jiān)忍、格局和理性。在我們看來(lái)這話更像是一場(chǎng)不負(fù)責(zé)任的娘泡抒情，足以致死的問(wèn)題顯然在要嚴(yán)肅具體得多----購(gòu)買力轉(zhuǎn)化不高，整體戰(zhàn)略一再搖擺，核心競(jìng)爭(zhēng)力的喪失，對(duì)國(guó)外模式的生搬硬套，規(guī)模和低價(jià)與企業(yè)利潤(rùn)的相制摯，被資本綁架，簡(jiǎn)單模仿，自身運(yùn)營(yíng)能力跟不上，沒(méi)有太多第三方服務(wù)，運(yùn)營(yíng)方式簡(jiǎn)單粗暴，監(jiān)管不力，假貨不斷，為獲取流量大量燒錢營(yíng)銷，貨源缺乏、核心團(tuán)隊(duì)皆為互聯(lián)網(wǎng)出身缺乏傳統(tǒng)商人的經(jīng)驗(yàn)，用媒體思維來(lái)辦電商，守舊不前等等每一個(gè)錯(cuò)誤都是致命的，一轉(zhuǎn)眼，O2O正在成為商業(yè)新常態(tài)，傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”帶來(lái)的壓力更是不可小覷。
關(guān)鍵詞思考
【燒錢+上市】很多服裝電商最終的潰敗是由自己偏激的戰(zhàn)略導(dǎo)致。凡客的“相撲模式”(快速增加體重和體能，也就是規(guī)模與增速，把對(duì)手?jǐn)D出競(jìng)爭(zhēng)圈)是中國(guó)電商目前的主流模式，如果我們對(duì)滴滴打車與快的打車之爭(zhēng)還有記憶的話。還是說(shuō)回凡客，當(dāng)年由于近3億人民幣的推廣費(fèi)用把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“洗了一遍”，凡客的銷售額呈300%增長(zhǎng)的同時(shí)凈虧損超過(guò)600%的增長(zhǎng)，其當(dāng)財(cái)年的虧損額高達(dá)4.86億元，19萬(wàn)個(gè)SKU的品類擴(kuò)張，使規(guī)模越做越大的同時(shí)又帶來(lái)近10億的庫(kù)存，這里面顯然有資本的裹攜，同時(shí)也看得出來(lái)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)IPO潮對(duì)凡客的影響。必須指出的是，服裝電商大多出生于傳統(tǒng)服裝業(yè)和現(xiàn)代電子商務(wù)的交叉地帶，其成長(zhǎng)路線圖與資本基因一脈相承，清晰可見(jiàn)——先用商業(yè)模式吸引資本市場(chǎng)，用資本影響力和廣告拉力來(lái)建立品牌認(rèn)知，把品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化成品牌消費(fèi)，用品牌消費(fèi)構(gòu)建客戶資源，通過(guò)速度擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)擴(kuò)張吸引更多資本，通過(guò)IPO實(shí)現(xiàn)利益收割。令我們伙呆的是，這或許能夠成功，這或許也是一條不歸路。
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