近日中國內(nèi)地香奈兒門店宣布降價(jià)消息后消費(fèi)者蜂擁而至。
突然“Duang” 的一聲，香奈兒(CHANEL)中國市場(chǎng)降價(jià)遭瘋搶的消息刷爆了朋友圈。
2015年3月17日，奢侈品品牌香奈兒集團(tuán)宣布將于2015年4月8日起拉開全球價(jià)格大調(diào)整的帷幕。
包括中國內(nèi)地、香港、韓國、越南和俄羅斯等市場(chǎng)同步降價(jià)，其中中國內(nèi)地市場(chǎng)的產(chǎn)品降價(jià)最高達(dá)20%；同時(shí)上調(diào)在歐洲售賣的產(chǎn)品價(jià)格，這次調(diào)價(jià)后，中國內(nèi)地與歐洲價(jià)格差將不超過5％。
香粉們一下子激動(dòng)了，杭州、上海、成都等地都出現(xiàn)了市民排隊(duì)瘋搶的盛況，剁手黨的春天真的來了嗎？其他大牌會(huì)不會(huì)跟進(jìn)呢？
大牌走下神壇的背后苦衷
“香奈兒這次調(diào)整價(jià)格，將具有風(fēng)向標(biāo)作用。這意味著以香奈兒、LV為代表的一線大牌奢侈品開始放低身段，去迎合中國消費(fèi)者。” 財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。
在奢侈品行業(yè)，香奈兒、LV、愛馬仕牢牢占據(jù)著金字塔塔尖的江湖地位，這三個(gè)品牌甚至從來不進(jìn)奧特萊斯，更不打折，還年年漲價(jià)，非常堅(jiān)挺地保護(hù)自己的品牌形象。
但是，在維持高姿態(tài)的背后，這些奢侈品牌面臨的是有苦說不出的尷尬境地。
根據(jù)全球著名咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長，比2013年下滑了1%。但與此同時(shí)，在全球奢侈品市場(chǎng)上，中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)上漲9%，達(dá)到3800億元，大約占全球奢侈品市場(chǎng)30%的份額。這意味著，中國人的奢侈品消費(fèi)場(chǎng)地主要在海外。
“2013年以前，我們就是開門等著顧客上門交錢拿貨，公司培訓(xùn)的那一套微笑服務(wù)大牌營銷法則根本用不上；可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑僵了，一天也賣不出幾件產(chǎn)品。”金融街購物中心的一位奢侈品牌門店經(jīng)理向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》透露。
他告訴記者，2014年整個(gè)北京奢侈品門店除了新光天地、國貿(mào)等具有地標(biāo)性、旗艦店規(guī)模的門店外，其他門店普遍收入不佳，在北京個(gè)別的奢侈品門店，客流下降幅度高達(dá)50%~60%。但另一方面，隨著近幾年在華的市場(chǎng)擴(kuò)張，奢侈品品牌已在中國布局了太多門店，養(yǎng)了大批運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營成本越來越高。
“奢侈品品牌最先進(jìn)入中國內(nèi)地時(shí)，很多購物中心幾乎是割地賠款也要將其留下。如今全球奢侈品牌進(jìn)入中國已經(jīng)10多年，但很多門店幾乎成了產(chǎn)品展示臺(tái)，銷售業(yè)績不佳，大大增加了他們?cè)谥袊倪\(yùn)營成本。香奈兒的此次調(diào)價(jià)是為了提振中國市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者回流，降價(jià)是最有效的方式。”周婷對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。
高估中國市場(chǎng)的代價(jià)
“之所以進(jìn)行平衡全球售價(jià)的調(diào)整，我們是希望中國市場(chǎng)的售價(jià)不應(yīng)該超過歐元價(jià)格5%。除了首先調(diào)整價(jià)格的Le Boy、11.12和2.55三大經(jīng)典手袋外，其他產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)在2015—2016季度進(jìn)行調(diào)整。” 香奈兒時(shí)尚部總裁Bruno Pavlovsky如此表示。
Bruno Pavlovsky認(rèn)為香奈兒手袋在巴黎與中國價(jià)差對(duì)品牌形象造成極大的困擾。尤其是近期歐元的大幅貶值使得在中國與歐洲的差價(jià)更加明顯，有些香奈兒商品的價(jià)差竟高達(dá)兩倍，導(dǎo)致亞洲地區(qū)門店銷售不佳、歐洲則斷貨的尷尬局面不斷發(fā)生。
周婷告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，奢侈品市場(chǎng)一向是賣方市場(chǎng)，由賣方控制話語權(quán)和定價(jià)權(quán)，形成了奢侈品的地區(qū)價(jià)格差。中國內(nèi)地市場(chǎng)一直被視為初級(jí)市場(chǎng)，奢侈品商家利用初級(jí)市場(chǎng)信息不對(duì)稱，以及中國人奢侈品消費(fèi)心理不成熟的特點(diǎn)，人為高估了中國國內(nèi)的奢侈品價(jià)格。
從2013年開始，奢侈品大牌開始瘋狂在中國內(nèi)地攻城略地開門店，還大刀闊斧進(jìn)行了“去Logo”運(yùn)動(dòng)，但是效果非常失敗，中國消費(fèi)者并不買賬。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》查閱多家奢侈品牌的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷過2013年的冒進(jìn)之后，2014年很多國際奢侈品牌在中國內(nèi)地市場(chǎng)的銷售業(yè)績不佳。部分國際奢侈品牌，甚至做出關(guān)閉中國門店的選擇。2013年開始，阿瑪尼旗艦店與D&G旗艦店在上海外灘三號(hào)與外灘六號(hào)相繼停業(yè)。
貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶瞬剪斨Z·蘭納認(rèn)為，剛開始奢侈品品牌會(huì)沾沾自喜，在巴黎，在倫敦，在紐約，在米蘭，在首爾……到處都是排隊(duì)的中國消費(fèi)者，奢侈品牌在歐美地區(qū)的銷量暴漲，一些品牌70%的業(yè)務(wù)都來自中國消費(fèi)者。但是后來，奢侈品牌突然意識(shí)到中國消費(fèi)者市場(chǎng)和中國市場(chǎng)不再是同一個(gè)概念：中國的消費(fèi)者市場(chǎng)支撐的是全球消費(fèi)市場(chǎng)；而中國市場(chǎng)以后只是一個(gè)地域概念。
下一個(gè)降價(jià)的會(huì)是誰
對(duì)于中國市場(chǎng)的變動(dòng)，其實(shí)香奈兒算是最高調(diào)但并不是第一個(gè)做出行動(dòng)的人。
2015年2月，號(hào)稱“永遠(yuǎn)不做廣告”的腕表百達(dá)翡麗在香港宣布降價(jià)，降幅高達(dá)22%；3月初，LVMH旗下的泰格豪雅宣布香港銷售的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)3%~40%。而此前一直堅(jiān)挺的江詩丹頓，雖然此前不允許代理商打折，但在近兩年大環(huán)境繼續(xù)反腐的背景下，目前已經(jīng)默許分銷商自行提供折扣優(yōu)惠。緊隨其后的積家也表示，今年5月起會(huì)正式降價(jià)。
當(dāng)豪表已然如此，包包降價(jià)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》先后詢問普拉達(dá)、迪奧、LV等奢侈品牌，雖然對(duì)方都說沒接到通知，但是記者了解到其實(shí)迪奧不久前已經(jīng)下調(diào)了部分經(jīng)典款的價(jià)格，包括Miss Dior等系列在內(nèi)，降幅達(dá)10%~20%。同時(shí)，古琦也在研究新的策略，近期也會(huì)出臺(tái)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大牌調(diào)價(jià)讓價(jià)格出現(xiàn)良性循環(huán)趨勢(shì)，只是有些大牌還在“假裝鎮(zhèn)靜”，沒有表現(xiàn)出馬上跟進(jìn)的態(tài)度。一個(gè)最明顯的信號(hào)就是代購們已經(jīng)著急上火了，這幾天正忙著快速拋貨。
“如果中國市場(chǎng)的價(jià)格依然高居不下，最終受害者是品牌自己。所以，必須讓一部分消費(fèi)回流到中國市場(chǎng)，重新調(diào)整價(jià)格體系，讓品牌的渠道重塑、定價(jià)策略、客戶管理形成良性的全球運(yùn)作機(jī)制。所以，奢侈品大牌打折將進(jìn)入新常態(tài)。”周婷如是說。(來自：中國經(jīng)濟(jì)周刊 作者：侯雋)
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