百貨窘境之根不在聯(lián)營(yíng)制

　　不少百貨從業(yè)者相信，百貨業(yè)最根本的問題在于聯(lián)營(yíng)制，這種“二房東”的經(jīng)營(yíng)模式看似可以讓企業(yè)輕輕松松地掙錢，可是在外部政策環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的突然巨變之下，百貨公司們根本無法抵御這種風(fēng)險(xiǎn)和痛苦�！　�

　　“但是，我國(guó)百貨業(yè)最大的問題并非聯(lián)營(yíng)制，而是百貨店的數(shù)量已經(jīng)過剩了，這才是根本性問題”。百貨公司通常是大型商圈、CBD的代表性建筑，我們確實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使在王府井、西單等大型商圈中，百貨店、類百貨店數(shù)不勝數(shù)，這在一定程度上就是相互擠壓，慢慢就會(huì)通過惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段相互爭(zhēng)搶客流，畢竟每天的客流量都是固定的，即使最終“傷敵一千”，也同時(shí)附帶著“自損八百”，根本無法良性發(fā)展。

　　過量的百貨店還會(huì)帶來更大的問題，那就是同質(zhì)化嚴(yán)重，一些重要品牌可謂是“家家都有”：于是在過剩的百貨店中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一條步行街中在有5家品牌店同時(shí)，居然還有1個(gè)旗艦店，而他們賣的東西又是一模一樣的。很多百貨人痛斥這種“抄襲模式”—只要你有好的店鋪，那我也引進(jìn)。

　　因此，傳統(tǒng)百貨業(yè)必須大洗牌，就像是2003年國(guó)美、蘇寧大戰(zhàn)一樣殘酷，只有最出色的才可以生存下來，沒有競(jìng)爭(zhēng)力的肯定會(huì)被消滅掉、吞并掉，就像現(xiàn)在的家電市場(chǎng)一樣，除了國(guó)美、蘇寧，你幾乎已經(jīng)說不出第三個(gè)實(shí)體企業(yè)了�！�

　　傳統(tǒng)百貨的第二大問題是銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。　　

　　對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的商品，如3C、美妝、鐘表、箱包、食品、母嬰等品類來說，未來可能真的不再需要專賣店和超市了，或者只需要保留極少數(shù)量的專賣店和超市就足夠了。因?yàn)槟睦镔I的都沒有差別，只要是真貨，消費(fèi)者選個(gè)便宜的、能包郵的就行了;只有那種必須去體驗(yàn)，去摸一下、感覺一下的商品才會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)者來到實(shí)體店。

　　“因此，只有像是服鞋類這樣的品類在很大程度上需要現(xiàn)場(chǎng)親身試穿、量體裁衣的，才能讓消費(fèi)者來到實(shí)體店鋪，因?yàn)閺木W(wǎng)上買到的不一定能合身。購(gòu)買這類商品要么你去百貨公司，要么就去定做。未來只有這樣的業(yè)態(tài)才能繼續(xù)做下去，只有提供這些需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)品類的百貨公司才能活下去”�！�

　　電商企業(yè)帶著新的理念、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里來，而傳統(tǒng)百貨業(yè)不僅改變很慢甚至還拒絕改變，依然銷售著那些標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品。可是百貨店卻忘了，自己比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承擔(dān)著更多的租金和人力成本—以己之短硬碰他人之長(zhǎng)，這明顯是自己毀了自己�，F(xiàn)在的趨勢(shì)是，除了某些大件以外，能在互聯(lián)網(wǎng)上完成的，我們基本都是在互聯(lián)網(wǎng)上完成;甚至，能在移動(dòng)端完成的，我們就不會(huì)在PC端完成�！　�

　　買手制也不是救命稻草　　

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，在一定程度上，超市和百貨店的差別甚至就是是否有人提供服務(wù)的問題。在差異化缺失、惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境之中不少人提到了盛行于歐美的“買手制”，并相信，買手制將可以拯救下行中的百貨公司�！　�

　　“買手制起源于100多年前。以英國(guó)為例，當(dāng)時(shí)男人們都是穿著西裝、戴著禮帽拿著拐杖或者雨傘，這個(gè)年代產(chǎn)生買手制的原因在于，這一套衣服可能符合六成甚至更多的消費(fèi)者需求，那只需要一個(gè)買手去買就好了。把這個(gè)例子遷移到現(xiàn)在，那我們也得去看定制化的東西：比如說一個(gè)電商網(wǎng)站需要買蘋果手機(jī)，這時(shí)候一個(gè)買手就可以了。通過談判他可以直接購(gòu)買10萬臺(tái)，這就是廣義上的買手，是為了在最短的時(shí)候，用最少的資源做到最高的效率。”　　

　　手機(jī)是標(biāo)準(zhǔn)化的，這幾乎沒有變化;可是衣服、褲子、鞋子越來越遠(yuǎn)離標(biāo)準(zhǔn)化了，甚至開始DIY.無論是在北京還是上海、廣州，幾乎一千個(gè)男人都穿著一千種搭配，他們都有自己獨(dú)特的審美取向。這時(shí)候你如果讓一個(gè)買手去買1000個(gè)不同的東西，那就是不現(xiàn)實(shí)的�！　�

　　解決之道只有更加廣泛地參與“眾包”，讓品牌、讓外部專業(yè)人士和其他利益關(guān)系方來做這一切，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)比店鋪更能敏銳地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化和偏好。“你作為開商城的經(jīng)營(yíng)者，你需要做的是統(tǒng)籌規(guī)劃，這個(gè)位置放什么?那個(gè)位置的主題是什么?然后根據(jù)客流再去調(diào)整。”　　

　　“也就是說，一個(gè)商場(chǎng)可能每幾個(gè)月就要進(jìn)行一定變化，而不是現(xiàn)在這種幾年才裝修一次，這個(gè)頻率太低了。商業(yè)的核心一定是不斷改變自己，不斷調(diào)整，甚至不斷否定過去，不然一旦你被趨勢(shì)所否定，你的垮掉就只是時(shí)間的問題了。”

　　差異化革命是必須的　

　　“傳統(tǒng)百貨絕非沒有未來，但前提是，你要能提供顧客需要的、而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的體驗(yàn)，那你就可以生存下來，而且生存得很好。”　　

　　“但是如果是純標(biāo)準(zhǔn)化的零售，比如傳統(tǒng)的超市，那么未來就幾乎沒有立足之地了，而且你也能看到，很多國(guó)際頂級(jí)的零售巨頭都在關(guān)店、開始涉足線上，但像服裝、鞋帽、鐘表、個(gè)性化商品等差異化極大的體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，甚至是一定要提供試穿、試戴、試用后才能產(chǎn)生最終購(gòu)買決定的這些商品才有存在的價(jià)值。”　　

　　百貨必須進(jìn)行差異化革命，尤其要和網(wǎng)絡(luò)具有巨大的差異，不然實(shí)體店就只有做展覽室的意義了：“同時(shí)，價(jià)格也是一個(gè)因素，”張川說，“由于租金、人力等問題，相同的衣服百貨公司可能加價(jià)8倍以上，這就導(dǎo)致本來百貨公司還是有一定生意的，因?yàn)楦鞣N自身的成本問題，而逼走了消費(fèi)者：你現(xiàn)在隨便去實(shí)體店看，一雙好一點(diǎn)的女靴可能就標(biāo)價(jià)就要兩三千塊，即使新品打折，也比網(wǎng)上要貴出好幾倍。而且這雙靴子可能賣五六百塊錢才是合理的，可你在實(shí)體店卻要多付不少，這就是不合理的。”

　　消費(fèi)者越來越聰明，那他就會(huì)用腳投票，去實(shí)體店里試穿，記下型號(hào)，回家后網(wǎng)上下單，因此這種展覽室效應(yīng)并非是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備的入侵而造成的，根本上來說是實(shí)體店自己本身的問題�！�

　　現(xiàn)在的趨勢(shì)是，90后、00后現(xiàn)在越來越多地出現(xiàn)在我們面前，他們的購(gòu)買力、購(gòu)買意愿都非常大，但是我們同樣發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)グ儇浀�、超市的比率并不高，但是他們一定�?huì)去哪里?都是電影院、咖啡館、餐館等，這都是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要場(chǎng)所和組成部分：和購(gòu)物不同，購(gòu)物可以在網(wǎng)上，而電影院可以提供家里看電影所無法享受的體驗(yàn)，他們會(huì)在家里看美劇，但是電影卻一定會(huì)去電影院，咖啡館、餐館也是一樣的—這都是屬于只有在特定場(chǎng)所才能體驗(yàn)到的東西。因此，只有實(shí)體店能提供這種體驗(yàn)，他們才會(huì)來�！　�

　　“因此，百貨公司必須轉(zhuǎn)型，我們看到的經(jīng)驗(yàn)是，百貨公司必須從‘賣東西’這三個(gè)字中走出來，去提供體驗(yàn)，去提供那些只有現(xiàn)場(chǎng)才能參與的環(huán)境，因此未來可能百貨公司就不再是百貨公司，而是主題體驗(yàn)館、體驗(yàn)中心、體驗(yàn)商場(chǎng)，而不是這種傳統(tǒng)的1樓到8樓全在賣東西的傳統(tǒng)印象，”“用戶體驗(yàn)”這幾個(gè)字必須進(jìn)入百貨的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中來，“有一天你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在體驗(yàn)商場(chǎng)中，大家賣的完全是非標(biāo)準(zhǔn)化的、差異化的東西，這種東西可能是限量的，甚至是只有線下才有的，這樣才能吸引消費(fèi)者進(jìn)店，而不是去網(wǎng)上搜索。”　　

　　所以，百貨業(yè)千萬不要試圖去解決那些線上能解決的需求，一定是要帶來線上沒有的、但價(jià)格能接受的東西。如果說傳統(tǒng)的百貨公司是“八成購(gòu)物+兩成體驗(yàn)”，那么現(xiàn)在我們必須把這一切顛倒過來，讓消費(fèi)者“八成體驗(yàn)+兩成購(gòu)物”，而這兩成購(gòu)物中，甚至不是傳統(tǒng)的Zara、優(yōu)衣庫(kù)，而是那些非常精致的、獨(dú)特的東西—一定是網(wǎng)上沒法買沒法體驗(yàn)的�！�

　　客戶需要吃喝玩樂一體的百貨業(yè)態(tài)，如果小型的百貨店無法改變，那就會(huì)被淘汰;大型的就要有壯士斷腕的勇氣，不斷地改變來迎合消費(fèi)者需求。最簡(jiǎn)單的，我們現(xiàn)在已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)有些百貨店、購(gòu)物中心在進(jìn)行轉(zhuǎn)型了�？Х鹊�、餐廳、冷飲店等開始進(jìn)入到每個(gè)樓層。　(來自：內(nèi)衣視界網(wǎng))

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