最新研究表明，信任度對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買海外中小型企業(yè)的商品至關(guān)重要，同時(shí)也為中國中小型網(wǎng)上零售商如何贏得信任支招。

　　由聯(lián)邦快遞委托獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Forrester咨詢公司進(jìn)行的這項(xiàng)研究顯示，亞太地區(qū)的網(wǎng)購者明顯不愿意從中小型企業(yè)的零售網(wǎng)站直接購買商品。在亞太地區(qū)，57%的受訪者將其列為最不偏好的跨境購物方式 ，其排名低于綜合性購物網(wǎng)站、品牌官方網(wǎng)站和實(shí)體店零售商。在中國大陸，65%的受訪者選擇從主要的綜合性購物網(wǎng)站購買商品，23%的受訪者選擇品牌官方網(wǎng)站，只有1%的受訪者選擇直接從中小型企業(yè)的獨(dú)立零售網(wǎng)站購買商品。

　　在那些對(duì)中小型企業(yè)的購物網(wǎng)站心存疑慮的亞太地區(qū)受訪者中，46%的人表示原因是難以驗(yàn)證賣家的信譽(yù)和誠信度。與此相比，在全球范圍內(nèi)懷有同樣疑慮的消費(fèi)者平均比率只有21%。30%的中國大陸受訪者表示有相同的顧慮。此外，還有37%的中國大陸受訪者表示他們之所以不愿意在此類網(wǎng)站消費(fèi)是因?yàn)楦犊罘绞绞芟蕖?

　　運(yùn)輸成本和交貨時(shí)間是消費(fèi)者在跨境購物中最看重的問題。在中國大陸的“海淘一族”中， 70%的受訪者認(rèn)為“網(wǎng)站是否能提供他們所偏好的遞送方式”對(duì)于他們作出在線海外購物的決定“很重要”。那些交易過程順暢、提供可靠商品的商家會(huì)得到“海淘一族”的信任。 在國外某一商家處購物時(shí)，40%的受訪者認(rèn)為核實(shí)其信用“非常重要”，36%表示“重要”。

　　調(diào)查也表明，對(duì)國內(nèi)商品質(zhì)量的擔(dān)心是推動(dòng)中國消費(fèi)者從海外購物的因素之一。超過80%的受訪者談到了品牌質(zhì)量/信譽(yù)保證的重要性，其中54%的人認(rèn)為其“非常重要”。

　　這項(xiàng)研究于2014年9月完成。受訪者是來自全球17個(gè)國家和地區(qū)的9006名網(wǎng)絡(luò)購物者，其中，亞太地區(qū)的受訪者來自澳大利亞、中國大陸、中國香港、日本、新加坡和韓國。

　　從某些方面看，該研究顯示亞太地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)從海外中小型企業(yè)零售網(wǎng)站購物缺乏信任感。從不熟悉或地處偏遠(yuǎn)的零售商處購物時(shí)，他們比其他地區(qū)的網(wǎng)購者更為緊張。然而，這項(xiàng)調(diào)查也表明，中小型企業(yè)在線上銷售有相當(dāng)大的機(jī)會(huì)。報(bào)告也就如何贏得消費(fèi)者的信任這一至關(guān)重要的因素提出了建議。

　　然而，亞太地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)中小型電子零售商網(wǎng)站的疑慮并未消減他們對(duì)“海淘”的欲望。事實(shí)上，亞太地區(qū)的消費(fèi)者在跨境網(wǎng)購上平均每年花費(fèi)近350美元，而全球的平均水平為300美元。某些亞太市場的消費(fèi)者花費(fèi)更多。例如，26%的中國大陸受訪者表示其每年的花費(fèi)超過1000美元。近年來，中國消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)大舉加入美國“黑色星期五”和圣誕夜的購物潮，受到全世界的關(guān)注。

　　同時(shí)，調(diào)查也表明中國零售商在線上銷售領(lǐng)域有巨大的潛力。中國大陸是全球第二大網(wǎng)購市場，排名僅次于美國，英國位列第三。中國大陸的網(wǎng)購訂單主要來自中國香港（68%從中國大陸購買）、巴西（63%從中國大陸購買）和美國（52%從中國大陸購買）。此外，調(diào)查顯示目前中國電子商務(wù)每年的銷售額超過4400億美元，預(yù)計(jì)于2018年將達(dá)到9900億美元。

　　通過詳盡分析消費(fèi)者“海淘”行為的全球趨勢，我們提出了以下5條建議：1.中小企業(yè)應(yīng)該關(guān)注他們的國際交易量和業(yè)務(wù)。大量參與調(diào)查的商家表示，他們的國際業(yè)務(wù)是在無意中開展起來的，海外顧客通過網(wǎng)絡(luò)搜索和在線廣告找到他們。對(duì)國際交易量的監(jiān)測有助于他們制定未來的商業(yè)策略。2.中小型企業(yè)應(yīng)研究其他商家如何成功營銷商品。 探究其他中小型企業(yè)的零售網(wǎng)站是如何獲得成功的，包括他們所提供的物流服務(wù)和整個(gè)購買流程的運(yùn)作。3.中小型企業(yè)應(yīng)該決定是拓寬還是限定市場。嘗試服務(wù)于多個(gè)市場，還是專注于若干個(gè)關(guān)鍵市場，往往取決于所銷售的商品是否具有廣泛的吸引力，以及企業(yè)所具備的物流條件是否允許。如果決定了專注于少數(shù)關(guān)鍵市場，中小型企業(yè)則可在改善服務(wù)方面加大投入，如創(chuàng)建多語言的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)投放，以及多樣化的支付方式。4.中小型企業(yè)應(yīng)該首先專注少數(shù)幾個(gè)市場。如此“試水”有利于降低風(fēng)險(xiǎn)。各個(gè)國家都有其特定的要求和復(fù)雜性。如果能在早期進(jìn)入的市場中達(dá)到顧客的期望，有助其進(jìn)一步成功拓展其他市場。5.中小型企業(yè)應(yīng)該找到合適的資源。公司的國際化戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)類型將決定其銷售和物流所需的資源，從而將重點(diǎn)放在目標(biāo)市場顧客十分看重的服務(wù)和產(chǎn)品上。例如，提供退貨服務(wù)的公司要找到能順利且高效地處理國際退貨的物流供應(yīng)商。

　　（國際金融報(bào) 作者系聯(lián)邦快遞亞太區(qū)總裁蕙嘉琳）

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