從糖果紅包，到現(xiàn)金紅包，再到手機(jī)上的電子紅包，很多網(wǎng)友感慨這一變化來(lái)得太晚——“媽媽再也沒(méi)辦法沒(méi)收我的壓歲錢(qián)了……”

　　不管時(shí)代如何改變，春節(jié)里的年味，一直都是中國(guó)人心頭不變的情結(jié)。但隨著手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)人過(guò)年的方式，也真的在發(fā)生潛移默化的改變。

　　企鵝智酷與微信團(tuán)隊(duì)聯(lián)合推出“手機(jī)上的年味，中國(guó)人的春節(jié)”全面調(diào)查，共匯聚來(lái)自20個(gè)省份(包括直轄市和自治區(qū))的精準(zhǔn)問(wèn)卷反饋。調(diào)研樣本來(lái)自企鵝智酷調(diào)查和微信平臺(tái)，樣本背景與中國(guó)網(wǎng)民分布近似。這樣的廣泛均衡調(diào)研背景，讓我們期望的，用數(shù)據(jù)繪制網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)人的新年過(guò)節(jié)圖譜這一目標(biāo)成為可能。

　　手機(jī)上年味漸濃，生活服務(wù)類(lèi)滲透率可觀(guān)

　　在對(duì)比了來(lái)自20個(gè)省份的調(diào)研數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)和春節(jié)有關(guān)的活動(dòng)中，手機(jī)正在扮演著重要角色。

　　手機(jī)滲透率和參與度較高的領(lǐng)域包括“拜年祝福”、“手機(jī)訂票”、“餐飲消費(fèi)”、“購(gòu)買(mǎi)年貨”、“買(mǎi)電影票”等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域存在一個(gè)共同點(diǎn)，即相關(guān)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化程度較高，網(wǎng)民可以便捷地在網(wǎng)上找到對(duì)應(yīng)的使用入口。

　　我們以10%的滲透率為判斷門(mén)檻，主要因?yàn)檎{(diào)研樣本與中國(guó)網(wǎng)民分布接近，根據(jù)CNNIC發(fā)布的最新報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.49億，因此10%的比例也即意味著6490萬(wàn)的用戶(hù)人群。

　　長(zhǎng)輩向手機(jī)遷移，這才是真正的“全民化”

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的調(diào)查，存在一個(gè)可能的盲區(qū)是，調(diào)查樣本對(duì)中老年用戶(hù)的覆蓋度不足。因此，我們?cè)诖舜握{(diào)研中，特別設(shè)置了關(guān)于中老年用戶(hù)春節(jié)期間使用手機(jī)行為的相關(guān)問(wèn)卷。

　　調(diào)查顯示，約有半數(shù)中老年人群并沒(méi)有使用手機(jī)參與春節(jié)活動(dòng)的習(xí)慣(55.5%)。但這一比例并不令人意外，甚至比通常我們印象中的長(zhǎng)輩人群要呈現(xiàn)得更為樂(lè)觀(guān)。

　　身邊長(zhǎng)輩中有少部分使用手機(jī)參與春節(jié)活動(dòng)的用戶(hù)，占比31.2%。而發(fā)覺(jué)身邊很多長(zhǎng)輩都開(kāi)始“手機(jī)春節(jié)”的用戶(hù)，占比13.3%。

　　綜上所計(jì)，有44.5%的網(wǎng)民反饋，身邊的中老年親友開(kāi)始嘗試用手機(jī)參與一些春節(jié)活動(dòng)�？紤]到其中還有部分網(wǎng)民反饋中老年親友中存在“較多手機(jī)族”，因此這部分調(diào)查的實(shí)際的情況應(yīng)該更為樂(lè)觀(guān)。

　　為什么網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的樣本中，對(duì)中老年手機(jī)過(guò)春節(jié)的反饋會(huì)高于我們的預(yù)期?企鵝智酷分析，一方面是因?yàn)�，這些調(diào)查的入口依然是“網(wǎng)民身邊的長(zhǎng)輩”，因此當(dāng)網(wǎng)民本身通過(guò)手機(jī)參與春節(jié)活動(dòng)的行為時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一定的帶動(dòng)效果;另一方面，隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，和異地與子女晚輩溝通需要，以微信為主的應(yīng)用正在帶動(dòng)著手機(jī)和服務(wù)在中老年群體中普及。

　　拜年變遷，超三分之一網(wǎng)民更常用網(wǎng)絡(luò)拜年

　　這張圖反映了網(wǎng)絡(luò)拜年的興起。在調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)拜年滲透率低于三成的用戶(hù)，占比45%。而網(wǎng)絡(luò)拜年滲透率超過(guò)五成用戶(hù)占比為36.8%，這部分用戶(hù)更多地使用網(wǎng)絡(luò)而不是當(dāng)面拜年。

　　手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和微信等應(yīng)用平臺(tái)，確實(shí)讓我們的拜年方式變得更快捷和輕松了。當(dāng)然，新的疑問(wèn)總會(huì)出現(xiàn)：你的真誠(chéng)是否也被稀釋了?

　　下面這張圖表的調(diào)查數(shù)據(jù)試圖解決這一疑問(wèn)。

　　對(duì)于手機(jī)拜年行為的討論，持認(rèn)同意見(jiàn)的用戶(hù)占比為42.3%，覺(jué)得無(wú)所謂的用戶(hù)占比約為38.1%。而反對(duì)手機(jī)拜年，更青睞傳統(tǒng)拜年方式的用戶(hù)，占比約為19.6%。

　　所以，對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，手機(jī)上的年味變濃了，而且似乎味道也不賴(lài)。

　　紅包來(lái)襲，超三分之一網(wǎng)民有待爭(zhēng)取

　　春節(jié)紅包是去年興起的一項(xiàng)新興網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而且快速在大城市中風(fēng)靡。但我們?cè)噲D想讓調(diào)查樣本更廣域地覆蓋到更多地區(qū)，來(lái)探尋春節(jié)紅包的真正影響力。

　　在調(diào)查中，去年使用過(guò)春節(jié)電子紅包用戶(hù)占比約為19%，接近兩成。而經(jīng)過(guò)一年的熟悉和沉淀，2015年春節(jié)，紅包會(huì)在更大范圍流行嗎?

　　我們同樣調(diào)研了用戶(hù)對(duì)于今年的預(yù)期行為。在春節(jié)紅包方式選擇中，有9.7%的網(wǎng)民確認(rèn)會(huì)首選微信等電子紅包。

　　但令人樂(lè)觀(guān)的是，堅(jiān)持首選實(shí)體紅包的用戶(hù)占比有明顯降低，53.5%的用戶(hù)表示今年會(huì)首先實(shí)體紅包。

　　那么剩下的用戶(hù)去哪了?答案是“他們還在猶豫中”。

　　有36.8%網(wǎng)民依然在實(shí)體紅包和微信等電子紅包之間糾結(jié)，而這種糾結(jié)對(duì)于產(chǎn)品而言，意味著巨大的潛在市場(chǎng)空間。而如何爭(zhēng)取這部分中間用戶(hù)，成為了今年春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”的主題。

　　手機(jī)買(mǎi)年貨，哪些品類(lèi)最討喜?

　　和紅包帶來(lái)的“春節(jié)驚喜”相比，置辦年貨則是一個(gè)必須認(rèn)真規(guī)劃的事情。隨著電子商務(wù)的普及，網(wǎng)購(gòu)年貨成為了一個(gè)流行話(huà)題。

　　在我們的調(diào)查中顯示，23.7%的網(wǎng)民已經(jīng)嘗試過(guò)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)年貨;而尚無(wú)此類(lèi)經(jīng)驗(yàn)，但打算就此嘗試的用戶(hù)占比19.6%;完全沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)年貨打算的用戶(hù)，占比為56.7%。

　　具體到網(wǎng)購(gòu)年貨的品類(lèi)選擇，則呈現(xiàn)出明顯的趨向性。服裝鞋襪成為網(wǎng)購(gòu)年貨的主力軍，滲透率高達(dá)62%，而禮品和糖果糕餅也比較受到歡迎。

　　被網(wǎng)民“冷處理”的網(wǎng)購(gòu)年貨品類(lèi)包括蔬菜水果、海鮮肉類(lèi)和油鹽醬醋。這些品類(lèi)要么存在運(yùn)輸和保鮮困難，要么則相對(duì)采購(gòu)體量較小，不值得網(wǎng)購(gòu)。

　　但需要注意的是，蔬菜水果和海鮮肉類(lèi)通常是年貨置辦的重頭戲。如何在網(wǎng)購(gòu)的生鮮運(yùn)送上提升效率與滿(mǎn)意度，是電商們需要關(guān)注的核心問(wèn)題。

　　社交網(wǎng)絡(luò)，更多用戶(hù)迎來(lái)“春節(jié)爆發(fā)期”

　　春節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)社交將會(huì)呈現(xiàn)何種形態(tài)?大家會(huì)因?yàn)榇汗?jié)而失去網(wǎng)絡(luò)分享的欲望，還是會(huì)更加激起“曬春節(jié)”的熱情?

　　智酷調(diào)查顯示，40.7%的用戶(hù)會(huì)更頻繁的在社交網(wǎng)絡(luò)中分享春節(jié)見(jiàn)聞，27.5%的用戶(hù)會(huì)保持使用社交網(wǎng)絡(luò)的頻率與日常近似——即有超過(guò)六成用戶(hù)至少不會(huì)比平時(shí)更少使用社交網(wǎng)絡(luò)。而明確表示春節(jié)期間不會(huì)使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)占比10.6%。

　　所有的問(wèn)題最終都回歸到一個(gè)終極討論：如果完全離開(kāi)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，今天的網(wǎng)民群體，會(huì)適應(yīng)一種純粹的，傳統(tǒng)的春節(jié)生活么?

　　企鵝智酷調(diào)查顯示，當(dāng)我們讓用戶(hù)假設(shè)一個(gè)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的春節(jié)時(shí)，34.6%的大眾網(wǎng)民表示會(huì)“很難受”，完全無(wú)法想象沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的生活。

　　32.3%的網(wǎng)民表示，他們可以接受沒(méi)有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的春節(jié);18.4%的網(wǎng)民則表示目前沒(méi)有明確的態(tài)度，因?yàn)闆](méi)有想過(guò)這種情況。

　　那么，認(rèn)為春節(jié)離開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，生活會(huì)更開(kāi)心的網(wǎng)民有多少呢?

　　答案是，14.7%。

　　結(jié)論：春節(jié)被“裝進(jìn)手機(jī)”，大平臺(tái)將引爆輻射效應(yīng)

　　通過(guò)11組調(diào)查數(shù)據(jù)，企鵝智酷對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的春節(jié)行為習(xí)慣變遷做了一輪針對(duì)性對(duì)比。其范圍覆蓋了從手機(jī)拜年、網(wǎng)購(gòu)年貨、社交分享到收發(fā)紅包的多個(gè)春節(jié)活動(dòng)，并廣泛調(diào)研了包括餐飲、娛樂(lè)、出行、旅游、訂票、家政服務(wù)等更廣泛的春節(jié)行為。

　　一個(gè)可以被清楚揭示的結(jié)論是：手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)浪潮不僅急速地改變了社會(huì)生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)組織模式，這股強(qiáng)大的力量也透過(guò)對(duì)用戶(hù)行為的改變，進(jìn)而深刻地改變了我們的傳統(tǒng)文化。手機(jī)上的年味正在被社交和服務(wù)帶動(dòng)著，讓我們的春節(jié)生活變得更便捷，也更豐富。

　　但我們并不愿意在這份報(bào)告的結(jié)尾用“顛覆”這樣的詞語(yǔ)。手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)對(duì)中國(guó)人的春節(jié)習(xí)俗，其實(shí)并沒(méi)有劇烈地改變或否定什么，而是通過(guò)更便捷的對(duì)接線(xiàn)上與線(xiàn)下，故鄉(xiāng)與遠(yuǎn)方，讓中國(guó)人的春節(jié)從走親訪(fǎng)友，擴(kuò)展到更廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間。

　　實(shí)際上手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)對(duì)接生活服務(wù)與社交，是一件正在發(fā)生的事情。只是借助于春節(jié)這個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們更清晰地看到這種變遷在一個(gè)節(jié)點(diǎn)上爆發(fā)的張力——其背后所揭示的正是一種潛力巨大的浪潮——當(dāng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)接到衣食住行的服務(wù)層面時(shí)，用戶(hù)對(duì)于高使用率平臺(tái)的依賴(lài)感正在不斷增強(qiáng)。在我們?cè)趦?nèi)部對(duì)比微信用戶(hù)和其他平臺(tái)用戶(hù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)微信用戶(hù)在涉及到生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化方面，具有更高的積極性和參與度。

　　這種大平臺(tái)對(duì)接服務(wù)后帶來(lái)的引流和輻射力，將在未來(lái)的生活服務(wù)中呈現(xiàn)出更強(qiáng)大的力量。

　　（騰訊科技 本期分析師：王冠）

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