這幾天，星巴克為了迎接新年的到來(lái)，專門針對(duì)中國(guó)區(qū)推出了一款“定制產(chǎn)品”——辣意椒香摩卡，寓意“紅紅火火過(guò)大年”。星巴克聲稱要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的“味蕾”。

　　對(duì)于這款史無(wú)前例的加入了辣椒咖啡的口味，消費(fèi)者褒貶不一。但毫無(wú)疑問(wèn)，這款產(chǎn)品博得了超高的人氣和眼球效應(yīng)。近年來(lái)，諸多“洋品牌”紛紛在產(chǎn)品中“植入”了中國(guó)元素，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。盡力融入當(dāng)?shù)匚幕�，取悅消費(fèi)者，已成為了“洋品牌”打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的取勝之鑰。

　　星巴克推出加入辣椒醬的摩卡和甜點(diǎn)

　　網(wǎng)友調(diào)侃：以為他們轉(zhuǎn)型賣手抓餅了

　　打開(kāi)星巴克中國(guó)官網(wǎng)，可以看到頁(yè)眉上有三款星巴克主打的新品圖片，其中一款為“辣意椒香摩卡”。而產(chǎn)品單獨(dú)介紹的頁(yè)面，在大紅背景色的映襯下，就能讓然感受到撲面而來(lái)的火辣“中國(guó)風(fēng)”。

　　據(jù)介紹，這款產(chǎn)品的創(chuàng)意靈感源于中國(guó)人在新年掛辣椒的習(xí)俗，寄寓新的一年就像這豐收的辣椒一樣紅紅火火。

　　“麻與辣完美融于濃醇的咖啡烘焙味……頂部覆以花椒風(fēng)味攪打奶油、甜辣風(fēng)味醬和俏皮紅色麻辣糖粒。別出‘辛’意的風(fēng)味，給這個(gè)中國(guó)節(jié)日帶來(lái)新驚喜!”星巴克在廣告語(yǔ)中這樣描述這款產(chǎn)品。

　　星巴克官方稱，辣意椒香摩卡的辣意椒香醬由采自印度椒、新疆甜椒、河北天鷹椒。在口味上，會(huì)先有一股香醇的巧克力味充滿口腔，隨后，辣椒風(fēng)味會(huì)在舌尖蔓延，帶來(lái)別樣的感受。

　　配合這款摩卡，星巴克還推出了一款“紅辣黑森林蛋糕”，同樣的，在巧克力中混入了辣椒醬，根據(jù)星巴克官方的說(shuō)法，“從味覺(jué)到視覺(jué)都寓意‘新年紅火’”。

　　甜苦咖啡和巧克力混入了辣椒，不斷刺激著人們的味覺(jué)和視覺(jué)神經(jīng)，已經(jīng)有很多網(wǎng)友趕去星巴克“嘗鮮”過(guò)這兩款產(chǎn)品。微博網(wǎng)友“趙小虎-虎”說(shuō)：“比較適合我的口味，沒(méi)有想像中那么辣，1/4糖的甜度剛剛好，總體來(lái)說(shuō)是一款成功的調(diào)制飲料。”

　　不過(guò)，網(wǎng)友“混帳邏輯”稱，“女友整蠱，給我買了一杯，這是我目前為止喝過(guò)最黑暗的咖啡味道。星巴克一定是拿我們尋開(kāi)心了。”

　　“潔癖自閉癥兒童沒(méi)有存在感”索性調(diào)侃說(shuō)：“昨天去星巴克看見(jiàn)咖啡機(jī)旁邊放的那些胡椒和好幾瓶辣醬，我以為星巴克轉(zhuǎn)型賣手抓餅了。”

　　肯德基賣京味小吃星巴克賣粽子

　　洋品牌紛紛在產(chǎn)品中“植入”中國(guó)元素

　　事實(shí)上，中國(guó)傳統(tǒng)文化向來(lái)是諸多進(jìn)入中國(guó)的“洋品牌”在推出新產(chǎn)品時(shí)，用來(lái)“做文章”的好素材。前幾年，麥當(dāng)勞在春節(jié)時(shí)，充分運(yùn)用中國(guó)元素，推出了“福氣滿滿麥當(dāng)勞”的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　活動(dòng)的創(chuàng)意來(lái)源，就是中國(guó)人在春節(jié)中都會(huì)用到的如中國(guó)結(jié)等春節(jié)裝飾品。中國(guó)人熟悉的中國(guó)結(jié)等具有年味的新年福飾，由麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸、薯?xiàng)l、蘋果派和可樂(lè)等四款產(chǎn)品的模型組成。

　　這一創(chuàng)意將麥當(dāng)勞傳統(tǒng)美食與中國(guó)的傳統(tǒng)文化與巧妙地結(jié)合在一起，受到了中國(guó)消費(fèi)者的熱捧，商業(yè)推廣大獲成功。

　　此外，肯德基為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味，陸續(xù)在中國(guó)的門店中推出了早餐粥、老北京雞肉卷等具有鮮明中國(guó)特色的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞也于去年宣布在北京、上海、廣州、深圳等門店地低調(diào)上市“五色嫩雞麥飯卷”和“五色至牛麥飯卷”兩款“蓋澆飯”，星巴克門店此前還在端午節(jié)時(shí)，賣過(guò)“星冰粽”。

　　自身品牌特色與國(guó)內(nèi)文化的融合

　　是“洋品牌”打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之鑰

　　浙江大學(xué)管理學(xué)院胡介隕教授(原營(yíng)銷管理研究所所長(zhǎng))認(rèn)為，在改革開(kāi)放初期，由于發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)勢(shì)地位和國(guó)人的“崇洋媚外”心里，一些早期進(jìn)入國(guó)內(nèi)的“洋品牌”產(chǎn)品，不需要做大的改變就受到追捧。不過(guò)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“洋品牌”越來(lái)越多，消費(fèi)者的觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。新鮮度過(guò)后，“洋品牌”在中國(guó)照搬本國(guó)產(chǎn)品的模式，不再輕而易舉地就能取得成功。

　　“餐飲本就是一國(guó)文化的一部分，舶來(lái)品一時(shí)確實(shí)能贏取大量‘嘗鮮'者，但要做到完全取代卻很難。如果一成不變，沒(méi)有創(chuàng)新，很快就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。因此這幾年‘洋品牌’都在品牌本土化方面大下工夫，從品牌名稱的設(shè)計(jì)到品牌形象推廣，從宣傳品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意，都力爭(zhēng)與中國(guó)的文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。那些品牌本土化做得比較好的跨國(guó)公司都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。”胡教授說(shuō)。

　　胡教授認(rèn)為，但本土化不是純粹意義的“入鄉(xiāng)隨俗”，完全放棄了自身特色。“洋品牌”要將自身產(chǎn)品特色和中國(guó)本土特色相融合，找到一個(gè)平衡點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。“洋品牌”在國(guó)內(nèi)的成功，很大程度上是品牌在中國(guó)深入人心、贏得廣大消費(fèi)者認(rèn)同的結(jié)果。
　�。▉�(lái)源：杭州網(wǎng) 記者：汪琦）

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