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“硬挺著不降價很難賣出量”
相比其休閑品牌，這些正裝品牌其實(shí)并沒有遭遇電商太大的沖擊，而“高不成低不就”的尷尬定位是其面臨銷量萎縮局面的關(guān)鍵。據(jù)一家本土正裝品牌專賣店的銷售人員告訴北青報記者，以往這些正裝品牌基本靠廣告營銷手段打造知名度，售價也明顯高于其他品牌，“前幾年這種手段還吃得開，尤其在富裕一些的二線城市很有市場；但這兩年以來，追求國外品牌的消費(fèi)者越來越多，尤其是出國購物以及海淘興起在價格上對這些國產(chǎn)品牌沖擊很大。“硬挺著不降價很難賣出量，一旦降價又支撐不了高額廣告費(fèi)，就會削弱品牌影響力，更與普通品牌沒什么差別了，這就是這些正裝品牌目前的困局。”銷售人員說。
據(jù)了解，這種左右為難的尷尬在很多一線城市和富裕的二線市場表現(xiàn)得尤為明顯，因此這些正裝品牌的關(guān)店集中區(qū)域也正是這里。此外，“八項規(guī)定”的出臺也對這些男裝品牌造成了不同程度的影響。
另外北青報記者還了解到，很多服裝品牌的專賣店鋪得最猛的時候恰是其上市之前，很多企業(yè)為了上市而高密度開店。據(jù)知情人士介紹，上市前突擊開店，一方面希望造勢提升品牌知名度，另一方面也不排除有企業(yè)打著把眾多渠道資源包裝成企業(yè)投資價值以獲得更高融資額的“小算盤”。在這種心思下，專賣店的經(jīng)營品質(zhì)往往就不被放在第一位了。
運(yùn)動品牌
李寧、安踏幾年前已提前斷臂求生
其實(shí)，與佐丹奴等休閑品牌以及七匹狼等正裝品牌相比，以安踏、匹克、361為代表的中國運(yùn)動品牌在幾年前已提前一步經(jīng)歷過關(guān)店大潮的洗禮。2012年開始，受到庫存過高的影響，國內(nèi)運(yùn)動品牌開始集體瘦身過冬，由以往的開店大戰(zhàn)瞬間變?yōu)?ldquo;關(guān)店競賽”。李寧、安踏、特步、361、匹克等運(yùn)動品牌總關(guān)店數(shù)量接近3000家，其中匹克和李寧2012年關(guān)店數(shù)量都達(dá)到千家。進(jìn)入2013年后，本土運(yùn)動品牌的關(guān)店潮依然沒有平息。據(jù)上市公司財報顯示，截至去年底，匹克的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目減少了471家。而匹克的關(guān)店規(guī)模還不是最多的，去年一年內(nèi)361關(guān)店的數(shù)量達(dá)到了783家。此外，去年一年安踏也關(guān)掉了318家店面。
據(jù)北青報記者了解，國內(nèi)多數(shù)體育品牌都是來自于福建，幾乎一樣的產(chǎn)品模式和營銷策略也使得這些品牌像“老鄉(xiāng)”一樣基本都一個步調(diào)。“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重缺乏差異化競爭一度是中國體育品牌的最大軟肋，一旦出現(xiàn)行業(yè)性的產(chǎn)品供過于求導(dǎo)致存貨壓貨嚴(yán)重，最先出現(xiàn)反應(yīng)的就是專賣店體系。”熟悉體育用品行業(yè)的一位銷售負(fù)責(zé)人介紹，目前國內(nèi)很多體育運(yùn)動品牌加盟店都采用的是承諾銷量的模式，一旦市場需求減弱廠家還不斷壓貨，最終就造成專賣店資金出現(xiàn)斷裂。最明顯的例證就是去年眾多中國體育品牌紛紛出現(xiàn)專賣店“打狠折”的現(xiàn)象，很多品牌都是2折、3折的甩貨，“賠本賺吆喝”在很多地方都真實(shí)地出現(xiàn)。他介紹，這類專賣店基本都是以家庭為單位的加盟性質(zhì)，一旦業(yè)務(wù)出現(xiàn)閃失就會將一個家庭置于死地，因此在賣不出貨急紅眼的時候就會賠本維持現(xiàn)金流。“他們之所以這么做，目的是看誰能扛到最后，最后剩下的可能就不會倒了。但這種方式無異于飲鴆止渴，很多專賣店還是最終錢賠光后一關(guān)了事。”
商業(yè)地產(chǎn)泡沫埋下隱患
一位福建某體育品牌的銷售員告訴北青報記者，前幾年運(yùn)動品牌服飾銷售最紅火時，廠家為了最大限度提升市場占有率，往往把覆蓋率當(dāng)作第一位的考核指標(biāo)，全都爭相采用掃街式的開店模式，造成了大量同質(zhì)化品牌的專賣店門挨門的貼身經(jīng)營，使得競爭更為慘烈。如今市場需求下滑時，這種模式的惡果開始顯現(xiàn)，“這也是前幾年商業(yè)地產(chǎn)泡沫最大時埋下的隱患惡果”，這位人士表示。
事實(shí)上，專賣店比鄰而開、貼身競爭在國外也有商業(yè)模版，其中成功的商例也很多，但中國體育品牌的關(guān)鍵在于同質(zhì)化嚴(yán)重，基本哪家也沒有自己的特色，最終只能拼價格了。
不過從目前的狀況看，這些體育品牌在關(guān)店之后出現(xiàn)了業(yè)績相對更健康的趨勢。以在香港上市的安踏為例，北青報記者從其今年上半年的財報中看到，今年上半年營業(yè)額同比增加22.4%，凈利潤同比增長28.3%。而且公司預(yù)計今年安踏專賣店的數(shù)量將保持在7700至7800家左右，不會再有大幅度減少。匹克今年上半年營業(yè)額同比增長10.1%，凈利潤同比增長34.64%。361上半年營業(yè)額同比增長4.6%，凈利潤同比增長28.3%。這些品牌在國內(nèi)服裝行業(yè)的一片蕭條中還帶著些許亮色。
但值得注意的是，雖然經(jīng)過前兩年的關(guān)店風(fēng)潮后，目前國內(nèi)幾大運(yùn)動品牌的日子稍微好了一些。不過安踏體育近期在其公告中依舊沒有對行業(yè)前景完全樂觀，稱“雖然國內(nèi)體育用品行業(yè)的存貨水平和減價活動已逐漸改善，但產(chǎn)品整體缺乏差異和同業(yè)之間競爭激烈，令行業(yè)仍然存在不明朗因素”。來源:北青網(wǎng)-中國青年報 共2頁 上一頁 [1] [2] 本土服裝專賣店大規(guī)模關(guān)門 九牧王上半年關(guān)134家 九牧王上半年關(guān)店134家 時尚品牌遭遇電商兇猛 Tory Burch前夫Chris Burch山寨品牌C. Wonder大規(guī)模關(guān)店 九牧王上半年關(guān)店134家 佐丹奴等服裝品牌陷關(guān)店潮 關(guān)店又裁員沃爾瑪急速轉(zhuǎn)身 搜索更多: 專賣店 關(guān)店 佐丹奴 班尼路 |
