紅商網(wǎng)訊：家樂福最近對外宣稱，“家優(yōu)鮮”將作為商家重點打造的自有生鮮品牌。何謂自有品牌？其又稱之為私人品牌、中間商品牌或零售商自有品牌。在零售業(yè)中，它是很多商家吸引顧客的有力武器。
確實，經(jīng)過為期一周的走訪調(diào)查，我們可以確定的是：相比較10年前，如今的太原知名超市中，自有品牌的商品品類和數(shù)量都有了顯著增加。
都說，現(xiàn)在的零售業(yè)處于一個微利時代，再加之，電商大軍來勢洶洶。零售業(yè)如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)型？業(yè)內(nèi)人士將答案落在了自有品牌。
窺一斑而見全豹。我們想通過對超市的一番調(diào)查，說明，在零售業(yè)轉(zhuǎn)型期，探索自營、發(fā)力自有品牌，探究自有品牌能否成為零售業(yè)新的增長點，應(yīng)該是每個零售商思考的事。
零售商再掀自有品牌熱
如今，走進美特好、家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统校瑫吹劫N有超市自有品牌標簽的商品無處不在。
與10年前超市蜂擁而上發(fā)展自有品牌相比，現(xiàn)在各大超市對自有品牌的規(guī)劃道路已悄然生變：曾經(jīng)以低價、走量占領(lǐng)市場的自有品牌，如今正通過打出質(zhì)量、包裝、營銷的組合拳，向前挺進。
記者在采訪中了解到，商家所擁有的自有品牌主要集中在快速消費品(食品和日用品)和服飾等品類，同時這些品類具有“專有技術(shù)要求低、消費者價格偏好、供應(yīng)商資源多、購買頻率高”等特點。
11月12日，太原長風街的沃爾瑪超市大賣場，小到牙簽、紙品、塑料用具，大到日化用品、服裝百貨，沃爾瑪自有品牌隨處可見，與同規(guī)格其他品牌相比，價格便宜不少。
盡管沃爾瑪在中國推出自有品牌計劃已經(jīng)超過了10年，并在國內(nèi)已發(fā)展了12個自有品牌，覆蓋數(shù)百個品類的1800種商品，但外界鮮有人知，因為和其他零售企業(yè)不同，沃爾瑪?shù)淖杂衅放迫繘]有用“沃爾瑪”這個品牌。
太原沃爾瑪常務(wù)副總經(jīng)理趙重陽表示，沃爾瑪在全球有40個自有品牌，其中23個是全球性品牌，在全球范圍內(nèi)已開發(fā)出了超過19萬種商品。沃爾瑪在中國推出的12個品牌就是從已有的全球品牌中挑選出來的。
記者在沃爾瑪查看了數(shù)十種自有品牌商品，發(fā)現(xiàn)品牌商品的成本與零售價格一般明顯低于同類型的全國性品牌商品，比如，“惠宜”牌卷紙10卷裝9.9元（最低規(guī)格），其余品牌都在15元以上；乳酸菌鈣奶110ML售價3元，而娃哈哈、樂百氏100ML售價分別為 4.5元、4.2元。
來到太原美特好的門店，細心的消費著不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的自有品牌商品開始出現(xiàn)在美特好的貨架上。其自有品牌的飲料、食品、家居百貨等商品，不僅在賣場的顯眼位置打出大幅廣告，更將商品擺放在賣場內(nèi)同類商品陳列的重要位置。這些商品也成為美特好自有品牌商品不斷擴充的新鮮血液。
記者統(tǒng)計，目前，沃爾瑪、家樂福等萬米以上超市的自有品牌平均都在100種左右，美特好等便利店的自有品牌也在20—50種之間。
隨著零售業(yè)整體增速放緩以及電商的猛烈沖擊，各大零售商正試圖通過自有品牌建設(shè)尋求出路。沃爾瑪把IT產(chǎn)品納入自有品牌研發(fā)；家樂福則推出了自己的生鮮品牌—“家優(yōu)鮮”；美特好計劃在兩年內(nèi)將自有品牌銷售額占總銷售額的比例從現(xiàn)在的3%增至5%。
價低利高是自有品牌的法寶
什么樣的零售商才能推出自有品牌？家樂福山西、內(nèi)蒙古媒介總監(jiān)唐莉紅認為，自有品牌首先與開店數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模密切相關(guān)，如果不具備規(guī)模效應(yīng)，那么所推出的自有品牌就不會與銷售相匹配，就不可能體現(xiàn)出自有品牌在價格上的優(yōu)勢。一般說來，沒有20%以上的盈利空間，自有品牌很難成功。其次，消費者對零售商品牌的認可也是自有品牌達到理想銷售效果的關(guān)鍵。“按照一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈，是從‘原料—生產(chǎn)加工—經(jīng)銷商—零售商—顧客’，供應(yīng)鏈每增加一個環(huán)節(jié)，商品的附加價值就增長了30%以上。而自有品牌的好處就是擺脫代理中間環(huán)節(jié)，由零售商直接組織生產(chǎn)加工。”
其實，對于消費者來說，自有品牌商品為其帶來最直接的利益，就是價格的低廉。而對于零售商來說，自有品牌商品已經(jīng)成為其吸引顧客的重要手段，因其可以省去廣告宣傳費用和進貨的中間環(huán)節(jié)，也因此成為零售商追逐高毛利率的重要手段之一。從一些零售巨頭的發(fā)展中可以看出，自有品牌商品在經(jīng)營中的位置也十分重要。
由此看來，價低利高是自有品牌出奇制勝的法寶。
“自有品牌的品牌策略一般有兩種：一種較為常見的方式是‘單品牌’，即店名與品牌名稱相一致。采取這樣的品牌策略可以有效降低宣傳成本，便于消費者識別和記憶。因為，自有品牌的導(dǎo)入期較短，消費者一眼就能看出來是超市的自有品牌。還有一種方式是使用‘多品牌’策略，比較適合于經(jīng)營品種較多、差異性較大的超市品牌，認知度較高的商品，對于這種新創(chuàng)品牌，消費者很難識別出它是超市的自有品牌。”美特好總部門店總經(jīng)理趙曉表示。
美特好發(fā)展自有品牌采取了單品牌和多品牌相結(jié)合的品牌策略。面點和熟食制品等商品采用的是“美特好”品牌，而飲料、薯片等產(chǎn)品則采用的是“SPAR”品牌。
“自有品牌商品的價格一般會是同品類商品中最低的，要比主流品牌商品優(yōu)惠10%—20%。這些商品也通常陳列在主流品牌商品的旁邊，并會在貨架上配有明顯標志。這些自有品牌商品因低價優(yōu)勢加上明顯的位置，往往會吸引更多消費者進行選購。”
自有品牌的商品會增加零售商在零供天平中的砝碼。一旦零售企業(yè)擁有了自有品牌商品，在之后與同類其他商品的供應(yīng)商談判時，自然會增加手中的籌碼，讓零售商占據(jù)更加主動的地位。
事實上，在國外，零售自有品牌產(chǎn)品意味著質(zhì)量更好、價格更低、發(fā)展也更快。在微利時代，擁有大量的自有品牌，也正是他們成功的一個秘訣。比如，在美國，著名的西爾斯零售公司90%的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大榮連鎖集團自有品牌的數(shù)量也占到了40%左右。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。
記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，就銷售情況而言，一些屬于快速消費品的自有品牌系列商品的銷售情況較為理想，特別是紙巾、一次性杯、休閑食品等可列入暢銷行列。但是在服飾商品方面，自有品牌的銷售情況則不理想，其系列商品還沒有被消費者認可，即使是專門特設(shè)自有品牌區(qū)，目前主要也只是展示和推廣功能。
綜上所述，目前大多超市對自有品牌的開發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，還存在著商品品種少、開發(fā)范圍有限、產(chǎn)品選擇無特色、消費者對自有品牌仍缺乏認可、對商家本身的品牌價值帶動無力等問題。
自有品牌發(fā)展亟需給力政策
做自有品牌已成為目前零售業(yè)內(nèi)應(yīng)對危機的一個重要發(fā)展策略。因為自有品牌不僅有巨大的利潤空間，而且，商家也可借助自有品牌，豐富商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色，強化企業(yè)形象。
可是，在山西，自有品牌這把利劍并沒有完全出鞘。“山西作為中部地區(qū)經(jīng)濟較差的省份，零售商自主品牌建設(shè)水平較為落后，這和當?shù)卣恼邇A斜、當?shù)仄胀ㄏM者的品牌認知能力、零售商自身實力、供應(yīng)商利潤誘惑、零售商管理者的認識等多個方面密不可分。”長期研究山西零售業(yè)自有品牌的山西財稅專科學校旅游系副主任畢雄飛表示。
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