紅商網(wǎng)訊：2014年，全渠道整合依然占據(jù)便利店發(fā)展趨勢的頭版議題，越來越多的消費者會選擇在線選購并到店取貨，便利店的全渠道策略令市場十分關(guān)注。另一方面，隨著自有產(chǎn)品線與增值服務(wù)悄悄擴張，便利店為了提升利潤與吸引客戶，開始朝向更創(chuàng)新突破的策略邁進。而在顧客經(jīng)營方面，會員計劃的建立與分群促銷也開始成為便利店顧客經(jīng)營的一門顯學(xué)。

　　1.全渠道整合(O2O整合)

　　隨著消費者大量在線購物，便利店面臨實體店鋪營收下滑的風(fēng)險，因此開始設(shè)法推出網(wǎng)絡(luò)與實體整合的多渠道銷售策略以增加獲利。從近兩年開始，各種規(guī)模的便利店開始大量實驗全渠道整合策略，一個常見的計劃是“在線引流”，利用在線折價促銷將客人吸引至門市購物，但在多種在線線下促銷活動持續(xù)進行時，如何衡量“在線引流”對于店內(nèi)銷售的真實影響則相當(dāng)困難。面對此問題，領(lǐng)先的便利店企業(yè)利用區(qū)域性實驗的方式，先在部分地區(qū)散布促銷信息，并比較該地區(qū)門店的銷售與其他區(qū)域門店的銷售數(shù)據(jù)，以分析真實效益。

　　另一個常見的計劃是在線購物并到店取貨，在此計劃中，顧客自在線商店選擇所欲購買的商品，隨后即可方便地于實體店鋪的取貨，由店鋪員工為顧客直接將貨品放入車中。由于失去交叉銷售與沖動購買的機會，此項全新服務(wù)仍有某些風(fēng)險。大部分顧客都有相似的經(jīng)驗：原本僅僅為了購買牛奶與餅干前往便利店，但是，在離開店鋪時，卻同時也購買了啤酒和糖果。當(dāng)同一批顧客能夠輕松地在網(wǎng)絡(luò)上點選牛奶與餅干，卻不再受到店內(nèi)其他琳瑯滿目商品的誘惑時，便可能造成業(yè)績損失。

　　便利店企業(yè)雖然希望通過網(wǎng)絡(luò)增加收入來源，但同時也可能帶來額外的成本與風(fēng)險，例如“在線購物并到店取貨”計劃可吸引原本不會前往這些店鋪消費的新增顧客，但同時產(chǎn)生龐大的營運成本以及降低沖動購買的可能性，若能針對少數(shù)市場進行諸如“在線購物并到店取貨”這類全渠道整合的實驗計劃，將可降低這些創(chuàng)新計劃進行更大規(guī)模推廣的風(fēng)險。若能僅針對數(shù)據(jù)顯示能夠獲得顯著利益的店鋪進行鎖定推廣，也可能提升這些計劃的投資報酬率。

　　2.在線/社群媒體營銷

　　當(dāng)實體報紙銷售量日益下滑，移動應(yīng)用的日益普及，更多的廣告預(yù)算將會投入在線廣告。許多便利店企業(yè)利用微博、微信和其他社群工具作為提供促銷及特殊優(yōu)惠信息的傳遞渠道，同時也用來增加品牌互動、提升品牌形象等。

　　另外例如百度這類的在線或社群媒體，可以針對特定族群投放廣告。高管們可藉此比較有投放廣告(實驗組)及未投放廣告(對照組)的市場業(yè)績差異，用以判斷在線廣告對于實體銷售的真實影響。許多領(lǐng)先便利店企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在線廣告的投資報酬在不同市場和消費群中有相當(dāng)顯著的差異，利用實驗優(yōu)化廣告投放策略，便利店企業(yè)將可以避免浪費，并且專注于較有效的市場與顧客群。

　　3.自有品牌擴張

　　業(yè)界中領(lǐng)先便利店企業(yè)開始強化并擴張自有品牌線，目的是從較高的單位毛利以及消費者漸增的偏好中獲利。根據(jù)研究報告，美國超市的自有品牌近三年的銷售成長超過18%，是其它品牌商品成長率的兩倍以上，而在國內(nèi)，領(lǐng)先企業(yè)如蘇果、全家等也開始大量推行自有品牌產(chǎn)品�？紤]到有限的空間配置，高管們急需衡量自有品牌擴張對利潤的影響，以及自有品牌對其它現(xiàn)有商品的光環(huán)與競食效應(yīng)的總和。為了使自有產(chǎn)品線創(chuàng)造更多利益，便利店企業(yè)需要策略性優(yōu)化商品組合，避免交易下降而損害利潤。便利店企業(yè)可以利用交易數(shù)據(jù)分析，了解哪些商品常出現(xiàn)在金額較高的交易中，并且常被高價值客戶購買，以優(yōu)化自有品牌成長策略。

　　4.增值服務(wù)

　　當(dāng)便利店迅速擴張、小區(qū)化的功能日益強烈時，部分企業(yè)開始提出更多增值服務(wù)來吸引消費者駐足，從郵件取貨、繳交賬單到票券代售都屬于增值服務(wù)的一環(huán)，通過強化消費者對于便利店的依賴，增加來客數(shù)與停留時間。然而，高管對于增值服務(wù)仍有諸多疑慮，該服務(wù)是否能提升整體效益或僅僅徒增人事與營運成本?究竟使用增值服務(wù)的消費者會不會購買其他商品? 這些都是企業(yè)高管目前面臨的難題。領(lǐng)先便利店企業(yè)已經(jīng)開始在各大城市進行試點，從中實際觀察消費者行為的變化，進而避免全面推行增值服務(wù)的風(fēng)險，并期待找出適用增值服務(wù)的市場，讓小區(qū)化、以消費者為導(dǎo)向的便利店理念能真正落實。

　　5.分群促銷

　　相較于其他產(chǎn)業(yè)，因為有多頻次的客戶交易購買行為，一旦建立高參與度的會員計劃，便利店企業(yè)將有相當(dāng)豐沛的交易數(shù)據(jù)可用。高管們開始大量使用這些數(shù)據(jù)進行分群促銷，有能力綁定會員數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù)，將使便利店能準(zhǔn)確了解每次促銷的替代效果、延遲消費的現(xiàn)象，以及不同消費者在各因素上變異。

　　舉例來說，一個八折的汽水促銷可能驅(qū)動消費者多光顧一次，并且在汽水之外購買更多商品。相反的，同一個促銷亦可能使消費者僅購買大量的折價汽水，導(dǎo)致未來的銷售下降，進而損害未來利潤收益。針對小部分的顧客測試將會減少利潤顯著下降的風(fēng)險，并能協(xié)助企業(yè)了解哪些分店可以產(chǎn)生額外效益，而哪些分店僅是讓利于客戶，因為客戶無論如何都會購買該商品，最終導(dǎo)致利潤下滑。

　　能掌握這些趨勢而增進成長與獲利的便利店企業(yè)，將會在未來幾年獲得相當(dāng)顯著的優(yōu)勢。我們已經(jīng)目睹一些領(lǐng)先企業(yè)利用一部分商店、市場及客戶測試每個新的概念，用以將革新風(fēng)險最小化、利潤收益最大化。這些市場測試將協(xié)助企業(yè)高管預(yù)測哪些項目會成功，在哪些地方會有最好的成效、以及如何執(zhí)行會帶來最大的成效。
（作者系A(chǔ)PT亞太區(qū)副總裁 李展宏）

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