紅商網(wǎng)訊：近兩年，跨界營(yíng)銷模式被服裝領(lǐng)域玩得淋漓盡致，跨界明星、跨界電商、跨界設(shè)計(jì)師等等。在普遍出現(xiàn)銷售疲態(tài)的形勢(shì)下，凡是能給服裝企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收的方式總要被嘗試。
眼下，在一線城市的一部分服裝店，除了傳統(tǒng)的服裝銷售區(qū)域，商家開(kāi)辟了咖啡吧，顧客可以在這里喝咖啡，閱讀書籍，或是翻看商家提供的iPad。有的品牌還推出定制服務(wù)，顧客可現(xiàn)場(chǎng)種植植物，自己用縫紉機(jī)縫制錢包。還有品牌把衣服放進(jìn)高端理發(fā)店，陳列在休息區(qū)，客人在等待或做完發(fā)型后，可看看衣服，做一套全身造型。
品牌體驗(yàn)店是服裝品牌商們正在爭(zhēng)先嘗試的事，包括卡賓、七匹狼等品牌，除了在終端門店提供衣衫鞋帽服務(wù)外，還增加了咖啡、音樂(lè)、閱讀等體驗(yàn)服務(wù)。相較于國(guó)內(nèi)服裝品牌，國(guó)外品牌商們?cè)隗w驗(yàn)?zāi)Ｊ缴系氖址@得更為成熟。快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)將咖啡連鎖品牌星巴克引入其位于紐約的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店內(nèi)，成為全美第一家在店內(nèi)引入星巴克的服裝零售商。
無(wú)論服裝品牌商們提供生活體驗(yàn)服務(wù)模式是契機(jī)還是曇花一現(xiàn)，服裝品牌的實(shí)體店都會(huì)更多在形象展示和營(yíng)銷媒介功能上做文章。下面就來(lái)數(shù)一數(shù)品牌體驗(yàn)店的幾種玩法吧。
玩法一：“混搭”式自主體驗(yàn)的興起
韓國(guó)時(shí)尚發(fā)展與時(shí)尚創(chuàng)新的能力在現(xiàn)代亞洲服飾圈中首屈一指。近年來(lái)，同樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷方略也成為了眾多韓國(guó)服飾品牌的凝思重點(diǎn)。一位在首爾樂(lè)天百貨中的韓國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌高管向記者講述了該品牌成功的操作模式之一：客戶混搭。
“混搭”這種服飾商品組合模式已經(jīng)大行其道多年，而以往的“混搭”方法多是品牌與品牌商品的“混搭”，如某件奢侈品牌服裝與某件平價(jià)品牌服裝的組合；或是風(fēng)格“混搭”，商務(wù)服飾與休閑服飾的組合。但無(wú)論是前者還是后者，都需要消費(fèi)個(gè)體本身具有強(qiáng)烈的時(shí)尚意識(shí)與搭配技巧，否則不僅不能錦上添花還會(huì)事倍功半、多花冤枉錢。而在他的設(shè)計(jì)師品牌店鋪中，卻不會(huì)出現(xiàn)客戶擔(dān)心的問(wèn)題，為什么呢？因?yàn)槠放粕桃呀?jīng)從產(chǎn)品研發(fā)之初即為客戶準(zhǔn)備好搭配的商品。
在每一季產(chǎn)品的研發(fā)之初，主設(shè)計(jì)師除對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主題設(shè)置之外，同時(shí)也會(huì)對(duì)不同風(fēng)格、不同品類的產(chǎn)品進(jìn)行限定；下屬的不同品類專業(yè)設(shè)計(jì)師則在每五天進(jìn)行一次的產(chǎn)品溝通會(huì)上，將現(xiàn)時(shí)完成的設(shè)計(jì)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)樣稿上進(jìn)行首次的搭配組合測(cè)試，隨著產(chǎn)品設(shè)計(jì)款色的增加，溝通會(huì)議的時(shí)間也往往由一個(gè)小時(shí)延長(zhǎng)到一天。而在產(chǎn)品實(shí)物樣品制作完成后，全部匯集到指定場(chǎng)所，再次將不同品類的商品進(jìn)行搭配組合，最終使每一件商品都能夠在本波段的所有產(chǎn)品中能夠與任意一件其他類產(chǎn)品相適應(yīng)。這種全系列組合搭配方式以不同階段的推廣主題、產(chǎn)品上市波段及色彩系列相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)即使讓客戶自行進(jìn)行任意組合都會(huì)讓每一套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)理想搭配。
玩法二：H&M的“買回家，再試穿”
快消時(shí)尚品牌在近幾年的全球平民時(shí)裝消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)快速崛起，它將傳統(tǒng)的超市化經(jīng)營(yíng)方式“嫁接”到服裝經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)之中，通過(guò)大面積營(yíng)銷空間、多款式產(chǎn)品組合、時(shí)尚化市場(chǎng)推廣方略以及自由式購(gòu)物選擇等操作方法，使得此類品牌的經(jīng)營(yíng)更趨符合現(xiàn)代快節(jié)奏的消費(fèi)者購(gòu)物需求。
其中我們可以發(fā)現(xiàn)，快消品牌店員在店里被找到幾率極低，甚至為了節(jié)省成本，店員工作服裝也選擇自家的商品，只是在胸口別有一塊名牌以示區(qū)別，他們的主要職責(zé)只是整理貨品。即使能找到他們，他們也不會(huì)像其他服裝店的店員那樣在你挑選時(shí)為你出謀劃策。因?yàn)榭煜放铺岢南M(fèi)理念就是“自主購(gòu)買，自主搭配”。充分讓消費(fèi)者以自我的消費(fèi)意志為核心，根據(jù)自己對(duì)時(shí)尚的理解與需要自由地進(jìn)行商品選擇。
為了更加合理利用營(yíng)銷場(chǎng)所，無(wú)論多大的門店，留給更衣室的份額總會(huì)顯得入不敷出。試衣排隊(duì)現(xiàn)象總是難以避免的。
因此H&M推出了30天無(wú)條件退貨選擇，即“買回家，再試穿”服務(wù)，將選擇的商品拿回到家里再進(jìn)行決定。
一方面，更加自由地讓顧客親自感受所購(gòu)產(chǎn)品與舊有服裝的搭配性，或是體驗(yàn)在自我的生活圈與工作圈中短時(shí)間穿著之后的展示效果；另一方面，作為低價(jià)時(shí)尚商品在客戶有限的休閑時(shí)間內(nèi)，僅僅因?yàn)樯倭啃枰速?gòu)的商品再次忍受排隊(duì)的痛苦，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為得不償失，大多也會(huì)選擇不會(huì)退購(gòu)。因而，受益的也自然會(huì)是商家。
玩法三：PRADA的“所選即所見(jiàn)”
隨著“大電子時(shí)代”的到來(lái)，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)都會(huì)受到它的影響。在傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，科技性產(chǎn)品更多的是在管理與流通領(lǐng)域內(nèi)協(xié)助服裝企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，但在與客戶端進(jìn)行的互動(dòng)行為卻少之又少。一方面，在服裝經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的科技型技術(shù)人才較少，制約了具有針對(duì)性的商品開(kāi)發(fā)；另一方面則是服裝品牌企業(yè)對(duì)終端店鋪的投入及關(guān)注度不夠。在PRADA的部分全球旗艦店中，它們?yōu)槊考唐范荚O(shè)計(jì)了相應(yīng)的RFID碼。每當(dāng)一個(gè)顧客拿起一件PRADA的商品進(jìn)入試衣間，RFID碼會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，在試衣間內(nèi)設(shè)置的展示屏幕會(huì)自動(dòng)播放模特穿著這件衣服在秀臺(tái)上展示的視頻。使得購(gòu)買者在看到模特展示的同時(shí)，會(huì)潛意識(shí)里美化自己。并且通過(guò)視頻中對(duì)商品優(yōu)點(diǎn)的視覺(jué)表現(xiàn)，加深顧客對(duì)該件產(chǎn)品更加深刻的理解，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買欲望。
與此同時(shí)，商品數(shù)據(jù)會(huì)傳至PRADA總部：它在哪個(gè)城市哪個(gè)旗艦店什么時(shí)間被拿進(jìn)試衣間停留多長(zhǎng)時(shí)間，這些數(shù)據(jù)都被存儲(chǔ)起來(lái)加以分析。如果有一件衣服銷量很低，以往的作法是直接下架處理。但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這件衣服雖然銷量低，但進(jìn)試衣間的次數(shù)多。那就能說(shuō)明另一些經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，也許這件衣服的下場(chǎng)就會(huì)截然不同。來(lái)源：中國(guó)紡織報(bào)
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