紅商網(wǎng)訊：夏季本是實(shí)體商業(yè)的營銷淡季，原本很少有主題活動(dòng)。但在今年夏天，上海的實(shí)體商場營銷卻出現(xiàn)一個(gè)明顯趨勢，很多看似與商場主業(yè)不太相關(guān)的活動(dòng)層出不窮，比如各種主題的音樂會、展覽會，乃至運(yùn)動(dòng)會、兒童樂園……雖然這些活動(dòng)都在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，但體驗(yàn)?zāi)芊褡兂烧娼鸢足y，消費(fèi)者還在觀望。在業(yè)內(nèi)人士看來，實(shí)體商場“不務(wù)正業(yè)”對豐富購物體驗(yàn)、增加客戶黏度確有作用，但仍在探索階段，需要先在營造環(huán)境上下工夫。

　　在雙休日里，位于上海市東方商廈徐匯店門前廣場的一場爵士音樂會動(dòng)感十足，外國演員的精彩演出吸引了很多消費(fèi)者駐足觀看；巴黎春天浦建店的一場親子運(yùn)動(dòng)會也請來桑巴女郎做啦啦隊(duì)，拉動(dòng)了很多家庭消費(fèi)者上場比賽。記者在現(xiàn)場觀察到，與平時(shí)不舉辦活動(dòng)相比，兩家商場的客流量明顯增多，消費(fèi)者停留的時(shí)間也顯著增長。消費(fèi)者李曉均帶著孩子在巴黎春天的乒乓桌旁站了一個(gè)多小時(shí)，他說：“小朋友喜歡看熱鬧，不知不覺就呆久了，期間買了一杯飲料和一件玩具。”

　　部分商場的負(fù)責(zé)人表示，親子消費(fèi)者被認(rèn)為是最有“錢景”的客戶群體，就算沒有條件舉辦主題活動(dòng)，很多商場都在增加兒童游樂設(shè)施，哪怕只是一個(gè)滑梯、一臺彈跳床。他透露，這些游樂設(shè)施本身就是收費(fèi)項(xiàng)目，可以增加商場營業(yè)額；而且孩子玩耍的時(shí)間相對較長，能有效延緩成年人在門店的停留時(shí)間，為促進(jìn)更多消費(fèi)提供可能。

　　不過，并非所有的體驗(yàn)營銷都能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是部分收費(fèi)的展示類體驗(yàn)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者覺得“性價(jià)比有待提高”。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近期在商場舉辦的收費(fèi)主題展覽還有不少，包括芮歐百貨的“趣”看立體書展、靜安嘉里中心的蠟筆達(dá)人展、大悅城的泰迪熊111周年紀(jì)念展等，票價(jià)從30元至80元不等。不少消費(fèi)者覺得，就展覽豐富度而言，門票價(jià)格稍微有點(diǎn)高。消費(fèi)者金女士表示：“商場想控制人數(shù)或收回成本可以理解，但應(yīng)該提供專業(yè)的服務(wù)，否則消費(fèi)者會對商場更失望。”

　　世邦魏理仕中國區(qū)商業(yè)服務(wù)部資深董事儲祥昀認(rèn)為，千店一面的同質(zhì)化問題在實(shí)體商場中較為突出，引入主題活動(dòng)、互動(dòng)活動(dòng)可以解決這一問題。但這些活動(dòng)要以目標(biāo)客戶需求為核心，用精確的定位、精選的特有商品或細(xì)致服務(wù)來打動(dòng)消費(fèi)者，最根本的一點(diǎn)是要精心營造購物環(huán)境。

　　舉辦過多次免費(fèi)展覽的上海國金中心近日又推出全球惟一的羽毛雕刻作品展，依舊敞開供公眾參觀。新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎解釋了這一決定，“商場希望通過不間斷地舉辦各種特色展覽活動(dòng)，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)質(zhì)購物的同時(shí)，也能享受別具一格的文化藝術(shù)熏陶。”她認(rèn)為，這些展覽與商場本身的品位和定位是連在一起的，有助于篩選出“常來看看”的消費(fèi)者。所以，比起展覽收費(fèi)，營造購物環(huán)境對商場來說更為重要。來源：中國商網(wǎng)作者：張仲超

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