上海嘉里中心商場的“淡淡君”展覽頗受年輕人歡迎，紛紛拍照留影。任翀攝

　　紅商網(wǎng)訊：有沒有體驗消費項目，正越來越成為實體商業(yè)能否吸引客流的關鍵。市商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全市50余家重點百貨店銷售額同比下降9.5%，其中規(guī)模最大的前20家同比降幅也達8.2%；而同時具備餐飲、休閑、娛樂、展會等體驗消費內(nèi)容的購物中心，銷售額逆勢增長，同比增幅為4.1%。

　　從市場反響看，具有新意的體驗消費，消費者買單積極性明顯增加；而受體驗消費帶動，連品牌商也搭上體驗消費這趟“順風車”。

　　逾半數(shù)消費者“順道消費”

　　眼下，上海實體商業(yè)中的體驗消費分兩大類：一是消費者需要花錢才能體驗的項目，包括吃飯、唱卡拉OK、看電影等；另一類是商家不收費或少收費的項目，包括各類主題展覽。一項針對商場內(nèi)展會參觀者的調(diào)查顯示，40.47%的消費者表示“會”順道消費，只有6.98%的消費者表示“不會”順道消費。

　　基于此，越來越多的實體商場開始借展營銷。正在舉辦“泰迪熊111周年特展”的大悅城，111件展品均從韓國空運來。商場還準備了一只6米長的泰迪熊供客人拍照。大悅城公關部負責人向記者表示，商場開設體驗項目，通過消費聯(lián)動，形成多次消費高峰，包括展覽門票銷售、衍生品銷售，以及商場里原有購物、餐飲、休閑、娛樂項目消費。從目前的人氣看，為期50天的泰迪熊特展至少可為商場增加10%的客流、直接帶動逾百萬元的消費。

　　新鴻基地產(chǎn)租務總經(jīng)理馮秀炎也表示，“順道消費”很美好，但前提是消費者愿意來商場。所以旗下的上海國金中心商場和上海iapm環(huán)貿(mào)商場辦展都不收費，并力求辦出特色。比如正在上海iapm商場舉辦的“史努比漫畫65周年變·變·變藝術展”,從美國請來65只不同造型的史努比卡通狗，希望讓熟悉或者不熟悉史努比的消費者都能感到新意，從而激發(fā)他們“順道消費”的熱情。

　　品牌商看中“長尾效應”

　　不僅實體商場看好體驗消費，就連品牌商也認為體驗消費“錢景”無限。

　　全球第五家M豆巧克力世界入駐百聯(lián)世茂國際廣場后，一個多月吸引了超過75萬人次的消費者。門店里，消費者面對132根充滿糖果的玻璃長管組成的全球首座“巧克力長城”，大多忍不住親自參與調(diào)配屬于自己的糖果。

　　“體驗消費不僅是要讓消費者進了商場內(nèi)掏錢，還要讓消費者離開商場后繼續(xù)掏錢”，M豆巧克力世界掌門人布賴恩·施易格指出，M豆巧克力世界是品牌主導的體驗消費項目，他坦言“消費者的實際消費情況遠遠高于我們預計，而且‘長尾效應’還帶動了整個品牌在中國的銷售。”

　　在上海靜安嘉里中心，80只憨態(tài)可掬的檸檬狀卡通玩偶“淡淡君”展覽，頗受大小朋友歡迎。展覽方是“淡淡君”品牌所屬的三得利公司。消費者獲悉，“淡淡君”原來是為推廣最新上市飲料所設計的。對于這一借助商場設置體驗項目的推廣模式，有業(yè)內(nèi)人士感慨道：“商場有了人氣，品牌又實現(xiàn)產(chǎn)品后續(xù)銷售，思路巧妙，值得借鑒。”（解放日報）

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