紅商網(wǎng)訊：路易·威登（LV）被視為奢侈品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其近日發(fā)布的不及預(yù)期的財(cái)報(bào)預(yù)示著奢侈品行業(yè)在中國(guó)已開始走下坡路。這究竟是中國(guó)反腐以及遏制鋪張浪費(fèi)的政策所導(dǎo)致的短期現(xiàn)象，還是奢侈品的內(nèi)涵已然變味的長(zhǎng)期現(xiàn)象？法國(guó)巴黎銀行分析師表示，對(duì)此已有察覺的LV正在醞釀轉(zhuǎn)型，同時(shí)大力創(chuàng)新產(chǎn)品，但要讓消費(fèi)者（特別是中國(guó)消費(fèi)者）完全接受，尚需時(shí)日。
高調(diào)擴(kuò)張 脫離原有的布局戰(zhàn)略
奢侈品從“血拼”到被冷落的巨變，大多數(shù)人將其原因指向中國(guó)反腐以及遏制鋪張浪費(fèi)的政策。而政策出臺(tái)的時(shí)間點(diǎn)和奢侈品增長(zhǎng)曲線完美吻合，更強(qiáng)化了多數(shù)人對(duì)政策作用力的認(rèn)知。不可否認(rèn)，奢侈品消費(fèi)極容易與腐敗聯(lián)系在一起。特別是對(duì)于那些拿著微薄的收入，卻使用著與其收入不對(duì)等的奢侈品的政界人士而言，這無(wú)異于“此地?zé)o銀三百兩”。即便憑借自身財(cái)富實(shí)力而擁有奢侈品，但高調(diào)式“炫耀”也極易煽動(dòng)大眾的情緒。恒大地產(chǎn)[-1.48%]集團(tuán)董事局主席許家印就因兩會(huì)期間佩戴的愛馬仕皮帶，遭到媒體的調(diào)侃。
但更重要的原因在于奢侈品企業(yè)的逐利行為。特別是對(duì)眾多奢侈品上市公司而言，奢侈品牌往往與股東利益成為不可調(diào)和的矛盾。由于奢侈品并非生活必需品，它更多依賴虛擬的無(wú)形價(jià)值，但上市公司卻強(qiáng)調(diào)股東利益第一。如果將追逐利潤(rùn)變成諸多奢侈品牌的首要?jiǎng)訖C(jī)，相當(dāng)于埋下一顆隱形炸彈。事實(shí)上，LV、迪奧在2011年的凈增門店數(shù)比2010年增加了3倍~4倍。以LV為例，在其高調(diào)擴(kuò)張的背后，是脫離原有的一、二線城市的布局戰(zhàn)略，即向三、四線城市高調(diào)進(jìn)軍。當(dāng)全國(guó)各地盡是LV店鋪時(shí)，不僅違反了“頂級(jí)小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規(guī)律，而且將LV的品牌帶至“大眾化”的泥沼。經(jīng)營(yíng)策略的失誤逐漸減輕了“品牌重量”，使LV丟失了原本奢華、高貴的品牌內(nèi)涵，也丟掉了它原來(lái)帶給消費(fèi)者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。當(dāng)擴(kuò)張注定要犧牲品牌價(jià)值時(shí)， LV也注定要付出代價(jià)。
除了店鋪式的擴(kuò)張外，一些奢侈品牌還存在過(guò)度商業(yè)化的問題。有品牌基礎(chǔ)，看似極易實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式化，實(shí)際上，卻很可能傷害了大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。向來(lái)高貴冷艷的香奈兒，就因?yàn)樯a(chǎn)瑜伽墊而被時(shí)尚人士罵為“自甘墮落”。
辨識(shí)模糊 消費(fèi)者回歸對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注
過(guò)去讓奢侈品牌迅速擴(kuò)大規(guī)模、賺得巨額利潤(rùn)的大眾化策略，如今正因?yàn)橹袊?guó)奢侈品消費(fèi)者的日趨成熟，而加速顯現(xiàn)了它的“副作用”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶在選擇奢侈品品牌時(shí)，72.2%的人最關(guān)注產(chǎn)品的做工和品質(zhì)，54.5%的人最關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。
由最初炫耀大牌商標(biāo)的偏好，回歸到對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值和性能的關(guān)注，這體現(xiàn)了消費(fèi)者理性的覺醒。奢侈品最講究“基因與血統(tǒng)”，經(jīng)過(guò)擴(kuò)張而出現(xiàn)在中國(guó)的加工廠，只會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的排斥情緒。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一件阿瑪尼服裝貼上“Made in China”的標(biāo)簽后，將大大削弱品牌獨(dú)特的魅力，也難以證明其高價(jià)的合理性。
實(shí)際上，奢侈品的最大意義，在于將購(gòu)買者包裝成不一樣的身份。如果品牌辨識(shí)度被大眾所模糊，那么要不要花重金購(gòu)買，就需要重新審視了。
市場(chǎng)萎縮 多巨頭轉(zhuǎn)型尚未獲得認(rèn)可
7月末，世界第一奢侈品巨頭酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)（LVMH）公布了第二季度財(cái)報(bào)，該季度實(shí)際銷售增速僅為1.3%。其中，LV所屬的時(shí)尚皮具部門的銷售增速同比下降了75%。
這樣的業(yè)績(jī)令LVMH股價(jià)在7月25日盤中大跌7.2%，創(chuàng)下自2009年以來(lái)的最大單日跌幅。其實(shí)，奢侈品增速放緩的信號(hào)早已發(fā)出。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模在2011年出現(xiàn)高達(dá)30%的同比增速后，2012年便斷崖式下跌至7%。在上海外灘堅(jiān)守10年的喬治·阿瑪尼旗艦店去年停業(yè)，而相隔不遠(yuǎn)的外灘6號(hào)杜嘉班納、外灘18號(hào)百達(dá)翡麗和寶詩(shī)龍也一并撤離�？此骑L(fēng)光無(wú)限的大牌奢侈品們紛紛關(guān)店，與去年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售狀況相吻合。據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2013年規(guī)模為1160億元，同比增長(zhǎng)僅為2%。2013 年，中國(guó)人在奢侈品上的開支下跌了15%。
隨著越來(lái)越多的LV包袋模仿品的出現(xiàn)，LV作為奢侈品牌的形象似乎嚴(yán)重受損。于是，他們決定轉(zhuǎn)型做下一個(gè)愛馬仕，打造更尊貴、高端的品牌形象，開始生產(chǎn)價(jià)格更昂貴的產(chǎn)品（比如純手工的定制手袋），提供更高端的服務(wù)，將LV的顧客群縮小為更少數(shù)的有錢人。但從其剛發(fā)布的業(yè)績(jī)不佳的財(cái)報(bào)來(lái)看，這一條模仿愛馬仕的高端發(fā)展路線并未能扭轉(zhuǎn)LV的“俗牌”形象。盡管LV效法愛馬仕的“饑餓營(yíng)銷”，其處于缺貨狀態(tài)下的Capucines手袋預(yù)訂火暴，但從總體來(lái)看，這并沒有對(duì)整個(gè)品牌的銷量帶來(lái)多大的幫助。對(duì)此，LV稱，向高端產(chǎn)品傾斜的策略轉(zhuǎn)型效果，要在18個(gè)月后才能顯現(xiàn)。那么就讓我們拭目以待吧。
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