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意識到上游的重要性，珠寶企業(yè)已經(jīng)動作頻仍。相比以往擴張終端抵御市場風險，整合上下游，加強對上游原材料的掌控力更能從根本上增強珠寶企業(yè)競爭力，而且上游原材料生產(chǎn)也是珠寶行業(yè)的高利潤環(huán)節(jié)。
鉆石開采向來被少數(shù)國際礦業(yè)巨頭壟斷。鉆石從礦山開采后形成鉆石毛坯，全球鉆石毛坯的供應(yīng)被De Beers、Alrosa、BHP Billiton、力拓等少數(shù)幾家鉆石礦業(yè)集團所壟斷。以De Beers 為例，全球鉆石貿(mào)易商只有成為其所屬的DTC 公司的特約配貨商才能夠直接向其訂貨，其他采購者只能通過79 個特約配貨商和代理貿(mào)易取得貨源。鉆石毛坯經(jīng)過切割、加工和打磨后形成裸鉆，珠寶企業(yè)再對其進行加工鑲嵌形成珠寶產(chǎn)品。鉆石產(chǎn)品從礦山到終端消費者流通環(huán)節(jié)多，推高了終端零售價格。
周大福(01929.HK)在1993年即成為DTC特約配貨商，在2010年9月又成為力拓在大中華區(qū)首個華人特約配貨商。2008年，豫園商城(600655.SH)入股招金礦業(yè)(01818.HK)成為第二大股東，雖然只持有26.18%的股份，但豫園商城從招金礦業(yè)獲得的投資收益卻占到其利潤的近一半。潮宏基(002345.SZ)也于2005年引入DTC 特約鉆石配貨商 J. B. Diamonds Group 作為其第二大股東以保障公司鉆石資源，2011年，又入股比利時AMC安 特 鉆 石 公 司 子 公 司AMC/GEMXEL Diamond (PTY) Ltd，該子公司系全球79家持有DTC看貨商資格的公司之一，擁有第一手毛胚采購權(quán)。2012年，周生生(00116.HK)成為必和必拓的配貨商之一，其用貨量的50%將由必和必拓及De Beers提供。2013年1月，金葉珠寶(000587.SZ)與中鐵資源集團共同發(fā)起設(shè)立中鐵金葉資源金礦并購基金，用于收購境內(nèi)優(yōu)質(zhì)金礦項目。
除了上游，傳統(tǒng)大品牌也在下游跑馬圈地。根據(jù)貝恩咨詢2010年數(shù)據(jù)，國際珠寶產(chǎn)業(yè)鏈兩端——鉆石生產(chǎn)和珠寶零售——經(jīng)營利潤率分別是22%～26%和5%～10%，高于產(chǎn)業(yè)鏈其他中間環(huán)節(jié)。
截至2013年12月31日，周大生擁有終端網(wǎng)點超過2000家，覆蓋了除臺灣、澳門等地區(qū)外所有省份，遍布300多個城市。老鳳祥在全國的網(wǎng)點數(shù)量為2624家，其中，自營158家、專賣店916家，其它經(jīng)銷網(wǎng)點達到1550家。另據(jù)周大福發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，周大福門店數(shù)量為2077家，其管理層計劃2015 財年將在三四線城市繼續(xù)每年新開200 家門店，至2016 年將達2400 家門店。
“淘寶團”瞄準O2O
以前異軍突起、以電子商務(wù)為主導(dǎo)的珠寶企業(yè)，在此次“珠寶劫”也同樣面臨困境。
馮峰坦言，珂蘭鉆石最新的年中總結(jié)數(shù)據(jù)顯示今年業(yè)績并沒有下滑，但增速確實沒有去年同期高。業(yè)內(nèi)還有一些企業(yè)銷售額大幅下滑30%~40%。
首次參加線下珠寶展的“淘寶團”由14家品牌組成，都是淘寶網(wǎng)平臺上銷量和品牌知名度領(lǐng)先的企業(yè)，經(jīng)營范圍涵蓋鉆石、黃金、翡翠、琥珀和珍珠。珠寶協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)部主管劉曉鵬介紹說，這些商戶都沒參加過線下的展會，展會期間總銷售額初步估算有800萬以上。
不過這一成績并不算優(yōu)異，珂蘭鉆石線上事業(yè)部負責人馮峰告訴經(jīng)濟觀察報，公司在剛剛結(jié)束的中國婚博會上，兩天就已達到800萬銷售額，而且以往的冬季婚博會能達到近2000萬元銷售額。
馮峰告訴經(jīng)濟觀察報，去年鉆石的線上到線下轉(zhuǎn)化率能達到1%，但今年下滑了一倍，只有千分之五。他還透露，未來將推行線下加盟模式。
據(jù)了解，另一家知名鉆石銷售商佐卡伊已經(jīng)將線下十幾家直營店大部分轉(zhuǎn)換為加盟店模式。業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟觀察報記者，電商主導(dǎo)的原創(chuàng)品牌跟傳統(tǒng)品牌相比，差距在于店鋪運營管理團隊，店鋪管理上沒有專業(yè)團隊，所以線下業(yè)務(wù)直接轉(zhuǎn)為加盟店，反而可以節(jié)省大量人力、物力。
在廣告營銷上，鉆石廠商也效仿韓劇思路。佐卡伊贊助了前段時間熱播的《我們結(jié)婚吧》，公司宣傳負責人歐陽曉衛(wèi)稱，未來已經(jīng)確定投資5部電視劇，總投資額在1000萬以上，在電視劇內(nèi)進行植入廣告，不僅收效更好，而且主演明星的形象都可以用來線下宣傳，比起單一的明星代言風險更小。
珂蘭鉆石也已經(jīng)投資了兩部將于2015年播出的電視劇。并且專門與歌手馬天宇共同開發(fā)一個系列品牌，由馬天宇設(shè)計，珂蘭做銷售和推廣，瞄準新一波90后潛在用戶人群。
�。ń�(jīng)濟觀察報 記者 蓋虹達）
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