解碼奢侈品消費心態(tài)
今年4月23日,創(chuàng)辦于1856年的英國皇室御用品牌Burberry(博柏利)正式入駐天貓,這是國際奢侈品大牌首次進入第三方網(wǎng)購平臺,頗有些令人意外.近日,該網(wǎng)站銷售的情況顯示,天貓官網(wǎng)18天僅銷售132件商品,其中32件商品遭遇顧客無條件退貨,退貨率26.4%,遠遠高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平.國際大牌入駐天貓,究竟是一種渠道創(chuàng)新,還是損害品牌的壞營銷案例,有待市場和時間的檢驗.
一個售價人民幣1.5萬元的亮紅色典藏粒面皮革奧查德手袋,一件售價人民幣2.5萬元的男款嘎巴甸Trench風衣……今年4月23日,天貓通過微博宣布消息稱,創(chuàng)辦于1856年的英國皇室御用品牌Burberry正式入駐天貓,是首個進入第三方網(wǎng)站平臺銷售的國際一線品牌.之前,走秀網(wǎng)、京東等也有特價、過期款的博柏利包、風衣等產(chǎn)品銷售,但均未取得博柏利官方授權(quán)和承認.天貓的旗艦店是除了博柏利公司官網(wǎng)以外,唯一被授權(quán)和承認的網(wǎng)售渠道.
北京青年報記者登錄天貓商城,搜索"Burberry"的關(guān)鍵詞,顯示一個"博柏利官方旗艦店"的網(wǎng)頁.北青報記者瀏覽博柏利天貓旗艦店頁面發(fā)現(xiàn),Burberry按照男款、女款和風衣分為三類,每類下面再細分.例如,女款下面包括風衣、包款、針織衫、圍巾、配飾、連衣裙、化妝品、腕表、香氛等.
首頁最上面還有一款Burberry為天貓官方旗艦店提供的獨家訂制款的商品.名為the petal公爵夫人緞佩特爾手袋(編號39292481),杏花色的緞面,上面點綴同色系的寶石裝飾,售價4.2萬元.截至北青報記者發(fā)稿時,尚未售出一件.
值得一提的是,該網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品與官網(wǎng)同步,也就是幾乎都是應季新款.在價格方面,Burberry天貓官方旗艦店的售價與其官網(wǎng)售價一致.同時,博柏利天貓旗艦店的網(wǎng)頁上承諾,如果產(chǎn)品保持未使用的原始狀態(tài),Burberry可以提供從配送之日起15天之內(nèi)的產(chǎn)品免費退貨服務.但Burberry天貓官方旗艦店訂購的商品無法在零售店內(nèi)退換.
消費理念漸理智 奢牌失寵輕奢"上位"
幾年前的中國消費者對迅速涌入中國市場的"洋品牌"充滿了追逐與青睞,擁有奢侈品是身份地位的象征,追求國際一線大牌變身時尚人士是多少消費者樂此不疲的樂事.然而,隨著消費理念逐漸過渡到理智階段,那些耳熟能詳?shù)拇笃放圃趪鴥?nèi)的銷售呈現(xiàn)出疲態(tài),加之國內(nèi)中產(chǎn)階級的消費群體不斷增加并成為消費主導,消費者對服裝品牌的選擇發(fā)生了不小的變化.
然而,就在中國國內(nèi)的高端奢侈品消費進入低迷期之際,國際奢侈品牌Chanel、Cartier等再次啟動了全球漲價之風.Chanel等品牌在海外市場的升幅達到10%~15%,國內(nèi)的經(jīng)典款漲價幅度為3%左右.
根據(jù)貝恩咨詢公司一項研究顯示,按照固定匯率計算,今年全球的個人奢侈品銷量預計將增長4%~6%,2013年的增幅為6.5%.奢侈品銷售料在2014年進一步放緩,因中國、俄羅斯和歐洲需求疲弱,抵消了全球游客購物上升以及美、日的強勁需求.中國奢侈品市場陷入寒潮.
從2012年以來,老牌奢侈品在中國的銷售業(yè)績一直岌岌可危,貝恩咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,全球奢侈品市場的增長引擎正從以中國為代表的東方轉(zhuǎn)移至西方和南方.
與之形成鮮明對比的則是"輕奢"品牌在中國的強勢崛起.從去年第四季度起,頂級小眾奢侈品牌的集中入華趨勢頗為明顯,Zilli、JohnLobb、Lvanka Trump集中進駐中國市場.
小眾且低調(diào)的奢侈品牌們看到了中國消費者的成熟,LOGO崇拜的年代過去了,從看得見的消費到看不見的消費的轉(zhuǎn)變,給了這些輕奢品牌無限商機.而為何中國消費者的消費理念產(chǎn)生如此差別的轉(zhuǎn)變?
(來源：新華時尚)
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