核心摘要：每四年一屆的世界杯不單單是球迷們的大PARTY，也是一場盛大經(jīng)濟(jì)盛宴。雖然中國隊只能坐在家中看球，但中國品牌的熱情依然不減，啤酒、飲料等快消品嚴(yán)陣以待，超市、商場也被打造成足球主題更深的拉攏消費(fèi)者，但與其最相關(guān)的本土體育品牌卻甚為低調(diào)。
紅商網(wǎng)訊：四年一屆的世界杯不僅僅是球迷的大PARTY，更是一場經(jīng)濟(jì)盛宴。雖然中國隊只能在家里看球，但中國品牌熱情不減，啤酒、飲料等快消品牌嚴(yán)陣以待，超市、商場也被打造成足球主題拉攏消費(fèi)者，但與之最相關(guān)的體育品牌卻頗為低調(diào)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土體育品牌由于缺乏足球相關(guān)產(chǎn)品線，對世界杯不感冒，同時也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿迪達(dá)斯和耐克幾乎壟斷了世界杯所有的賽事和贊助，本土體育品牌無處發(fā)揮，只能淪為圍觀群眾。
本土品牌集體缺席
與天貓大手筆1.41億元成為央視巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，耐克4600萬元奪得央視世界杯《巴西行動》獨(dú)家冠名相比，此次國內(nèi)體育品牌們的表現(xiàn)低調(diào)得多。
“李寧目前聚焦在五大核心運(yùn)動品類(籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動生活)。”李寧公司表示，足球在中國是很受歡迎的運(yùn)動項目，但目前不屬于李寧聚焦的五大核心運(yùn)動品類。世界杯一觸即發(fā)，與李寧公司相同心態(tài)的本土體育品牌不在少數(shù)。
據(jù)北京商報記者了解，與以往體育賽事期間扎堆央視體育頻道不同，國內(nèi)體育品牌對世界杯只是圍觀，參與熱情不高。
匹克之前一直贊助伊拉克足球隊，但當(dāng)時成績不錯的伊拉克也沒有打入2010年南非世界杯。匹克公共關(guān)系副總監(jiān)劉翔稱，今年沒有贊助球隊，“世界杯是一個大型體育盛會，還是做了一些擦邊球營銷”。
除了本土體育品牌對世界杯并不感冒外，國外“非主流”品牌對世界杯也相當(dāng)?shù)�，日本品牌美津濃稱，世界杯期間，美津濃推出了一款由本田圭佑代言的Wave Ignitus 3產(chǎn)品的最新配色產(chǎn)品。另外也將推出一款美津濃最新Basara足球鞋系列。不過美津濃方面表示，在中國市場主要推廣的是跑步鞋。
有的品牌甚至連擦邊球也懶得打。New Balance稱，在中國目前只有Performance和Lifestyle系列產(chǎn)品，因沒有足球系列的產(chǎn)品，在世界杯期間沒有相關(guān)的產(chǎn)品營銷。
被壟斷的世界杯經(jīng)濟(jì)
與圍觀者心態(tài)不同，當(dāng)事人阿迪達(dá)斯充滿期待，“今年重大體育賽事將會積極帶動集團(tuán)銷售收入增長，作為2014年國際足聯(lián)巴西世界杯的官方合作伙伴，在比賽期間內(nèi)，阿迪達(dá)斯將會成為曝光率最高的品牌，并且在足球品類方面，阿迪達(dá)斯預(yù)計會創(chuàng)下銷售新高”。
對商家而言，在世界杯足球賽上，曝光率意味著一切。但越來越多的光芒只是集中在一兩個品牌身上。作為現(xiàn)代體育營銷史上歷時最長的合作伙伴，阿迪達(dá)斯從1970年開始與國際足聯(lián)合作。去年11月，阿迪達(dá)斯宣布，將繼續(xù)擔(dān)任國際足聯(lián)世界杯和所有國際足聯(lián)賽事的官方合作伙伴、供應(yīng)商和產(chǎn)品特許銷售商的權(quán)利，直至2030年。
與阿迪達(dá)斯在世界杯抗衡的只有耐克。在巴西世界杯上，耐克贊助了10支球隊，超過阿迪達(dá)斯贊助的8支球隊，耐克“旗下”的C羅將對抗簽約阿迪達(dá)斯的梅西。西班牙隊和巴西隊將是本屆世界杯的兩大熱門隊伍，他們將分別身著阿迪達(dá)斯和耐克的球衣出戰(zhàn)。這兩大體育品牌在世界杯賽上的“球衣大戰(zhàn)”也是對價值潛力高達(dá)數(shù)十億美元的足球裝備消費(fèi)市場的爭奪。
門檻高難進(jìn)入
對于世界杯，國內(nèi)體育品牌兩手空空，既缺乏資源，又缺乏產(chǎn)品。在資深體育媒體人顏強(qiáng)看來，國內(nèi)體育品牌缺席世界杯歷年來都是如此，足球營銷專業(yè)程度非常高，沒有足夠的資源，與世界杯產(chǎn)生關(guān)聯(lián)身份，比如簽約球員、贊助球隊，一切都無法開展。
國內(nèi)體育品牌對世界杯欲拒還迎，大多都拋出一句話，“沒有足球相關(guān)產(chǎn)品”。在顏強(qiáng)看來，若想從世界杯中分得一杯羹，首先基本產(chǎn)品要滿足，但國內(nèi)品牌做不到。“中國的體育品牌并不是真正的體育品牌，與阿迪達(dá)斯、耐克等世界品牌相比，不夠?qū)I(yè)，偏時尚、潮流，毫無競爭力。”劉翔也表示，中國至今沒有超級足球明星，中國品牌也沒有好的產(chǎn)品，在國際足球市場上號召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
國內(nèi)體育品牌從2008年奧運(yùn)會高峰跌落后，一直忙于清庫存，而后又忙于追風(fēng)快時尚。有業(yè)內(nèi)人士直言，港股六大體育用品公司，至少一半已經(jīng)不能稱做是體育品牌了，頂多算是休閑品牌。一味迎合市場，導(dǎo)致體育品牌定位搖擺，尤其是在阿迪達(dá)斯、耐克向中國三四線城市下探的時候，面臨的競爭壓力更大。
足球市場有多大
在體育從業(yè)人士看來，作為國際上第一大運(yùn)動，國內(nèi)品牌其實(shí)十分關(guān)注足球，但足球市場和國內(nèi)整個足球環(huán)境和足球水平密切相關(guān)，“在國內(nèi)，足球并不是主導(dǎo)運(yùn)動，作為一個超級大國，中國足球在世界上的排名在100多名，這基本上代表了中國足球的水平，也是中國足球產(chǎn)業(yè)的水平”。
在上述人士看來，十年前的中國足球還算紅火，中間經(jīng)歷過一段低谷，發(fā)展比較慢，最近幾年有復(fù)蘇的跡象。不過足球場地、青少年培訓(xùn)體系等都是影響國內(nèi)足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全北京只有80多塊場地，而倫敦有3000多塊。“想在北京組織比賽，場地是一個很大的問題，能踢球的地方太少，學(xué)校也不開放。如果依靠個人，按照北京現(xiàn)在的地價也不可能在靠近市中心的地方興建足球場，即便建了，因?yàn)槌杀镜脑蛞矝]有多少人踢得起。”
關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，目前國內(nèi)看球的人多，踢球的人少，足球市場占比還比較小，球迷文化還不成熟，國際上成型的足球消費(fèi)在國內(nèi)還沒有出現(xiàn)。劉翔表示，從亞冠的上座率可以看出，國內(nèi)的足球市場潛力還是很大的，匹克已經(jīng)在國際國內(nèi)的足球市場上都有所儲備，等待市場機(jī)會成熟便可切入。
不過，顏強(qiáng)坦言，阿迪達(dá)斯和耐克已經(jīng)證明了中國有足夠的足球用品市場，足球?qū)I(yè)程度高，國內(nèi)體育品牌只是沒有下決心做足球，等到所謂的市場成熟的時候，國內(nèi)品牌還有機(jī)會嗎?
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