紅商網(wǎng)訊：“展廳現(xiàn)象”曾被看作是對實(shí)體零售商的巨大威脅，但現(xiàn)在這種現(xiàn)象的反向效應(yīng)似乎更加明顯。“反向展廳現(xiàn)象”，也就是人們在網(wǎng)上瀏覽，在實(shí)體店購買，其實(shí)比“展廳現(xiàn)象”更加普遍。哈里斯調(diào)查的一份結(jié)果顯示，在美國，69%的人曾經(jīng)進(jìn)行過“反向展廳”的購物行為，只有46%的人進(jìn)行過“展廳”購物行為。
另外一個(gè)關(guān)于展廳現(xiàn)象的認(rèn)識就是年輕人喜歡這樣做。但是根據(jù)BI Intelligence最新發(fā)布的報(bào)告，我們通過數(shù)據(jù)分析可知，美國“千禧一代”的年輕人其實(shí)更喜歡反向展廳式的購物。對于電子產(chǎn)品、鞋、體育用品和化妝品，更多的千禧一代年輕人表示他們寧愿反向展廳購物，而不是在實(shí)體店看貨然后網(wǎng)上購買。
我們研究了展廳和反向展廳現(xiàn)象背后的數(shù)字，以及每個(gè)趨勢背后的推動力等。以下是關(guān)于反向展廳行為和千禧一代的一些數(shù)據(jù)：
－美國城市土地協(xié)會（Urban Land Institute）進(jìn)行的調(diào)查顯示，18歲到35歲的美國人當(dāng)中，只有20%的受訪者表示他們寧愿在網(wǎng)上買衣服。
�。渌茉L者提到了多個(gè)線下零售渠道作為自己更傾向的購買衣服的場所，有12%的受訪者專門提到反向展廳式的購物是他們中意的購物方式，他們表示自己喜歡在網(wǎng)上研究，然后親身購物。
�。谫徺I電子產(chǎn)品方面，美國千禧一代尤其傾向于“反展廳”式購物，有50%的受訪者表示他們在網(wǎng)上查看，然后在實(shí)體店購買。
以下是實(shí)體零售商利用自己的優(yōu)勢，提升“反向展廳”效應(yīng)的一些做法：
－免費(fèi)Wi-Fi：零售商已經(jīng)開始在自己店內(nèi)安裝免費(fèi)Wi-Fi，表面上看這是一個(gè)錯誤的做法，為何要給消費(fèi)者提供一個(gè)在網(wǎng)上查看商品評價(jià)和對比價(jià)格的更便捷方式？實(shí)際上提供免費(fèi)Wi-Fi可以讓顧客在店內(nèi)更加高興，鼓勵他們使用零售商自己的移動網(wǎng)站和客戶端應(yīng)用。
�。悄苁謾C(jī)的折扣活動：塔吉特（Target）這樣的零售商正在推廣店內(nèi)智能手機(jī)折扣活動，通過零售商的移動應(yīng)用為顧客提供一定的折扣。此類活動經(jīng)常與移動忠誠活動（消費(fèi)者可以通過購物贏得積分）一同開展。
�。瓕⑸缃缓途�上趨勢帶到線下：將在線零售研究的結(jié)果整合到線下的促銷活動當(dāng)中，這或許是吸引“反向展廳”顧客的最有效方式。例如去年夏天，美國零售商N(yùn)ordstrom就開展了一項(xiàng)店內(nèi)促銷活動，對該公司在Pinterest網(wǎng)上最受關(guān)注的商品進(jìn)行促銷。
－在線訂購，店內(nèi)提貨：很多零售商，包括塔吉特、Toys "R" Us和The Container Store，都將線上與線下商店進(jìn)行了整合，為顧客提供在線訂購、店內(nèi)提貨的服務(wù)。最近Sears甚至推出了在線訂購、途經(jīng)取貨的服務(wù)。這種措施的目的就是提供一種方便，使消費(fèi)者能夠立即拿到自己想要的商品，無需體驗(yàn)實(shí)體店的不便。
�。蛻舴⻊�(wù)：很多零售商開始采取措施，確保他們的銷售團(tuán)隊(duì)知識豐富、樂于助人。德勤進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，一支了解信息更加全面的銷售團(tuán)隊(duì)是最有可能決定顧客在店內(nèi)購物的原因。
－聯(lián)網(wǎng)實(shí)體店的新舉措：平板電腦和智能手機(jī)作為支付工具、機(jī)器臂為試衣間投送衣物，以及其他一些可以支持店內(nèi)地圖、自動結(jié)算等服務(wù)的硬件。
這些新變革的背后理念就是：成功的零售商開始不再將自己看作是商品供應(yīng)商，而是更多地把自己當(dāng)作一個(gè)全方位的客戶資源。
BI Intelligence的這份報(bào)告還有以下一些內(nèi)容：
�。ㄟ^研究展廳現(xiàn)象與反展廳現(xiàn)象背后的數(shù)據(jù)，確定這兩種行為之間的差異；
�。瓘�(qiáng)調(diào)了哪些因素促使人們“展廳式購物”或“反向展廳式購物”；
�。忉屃巳藗兊�“展廳式購物”或“反向展廳式購物”，包括他們想要尋找什么信息、什么促使他們改變想法；
�。榻B了零售商利用反向展廳效應(yīng)增加銷售的一些方法；
－探討了零售商需要為下一輪科技做出多少投資。（BI中文站 小貝 編譯）
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