紅商網(wǎng)訊：長(zhǎng)安街新興橋旁，一座從2008年就已動(dòng)工的深色綜合體仍在施工。綜合體樓下是曾經(jīng)計(jì)劃在2012年年底開業(yè)的國(guó)海廣場(chǎng)購物中心。昨天下午，一陣陣切割石材的刺耳聲音從樓里傳來，這里還在進(jìn)行內(nèi)部裝修。
當(dāng)年，這家購物中心在招商的最后環(huán)節(jié)決定忍痛轉(zhuǎn)型。“無論是高端商場(chǎng)還是百貨商店，零售業(yè)態(tài)應(yīng)該壓縮到商場(chǎng)營(yíng)業(yè)占比的50%以下。”國(guó)海廣場(chǎng)所屬帝海集團(tuán)總裁李小明說，壓縮出來的面積全部定位餐飲與娛樂。業(yè)內(nèi)人士透露，這家購物中心年底開張后，有可能創(chuàng)下一個(gè)北京商業(yè)紀(jì)錄——餐飲和娛樂業(yè)占比達(dá)55%，數(shù)據(jù)上超過借著餐飲火起來的西單大悅城。
留住客人才能留住消費(fèi)
上周日16時(shí)許，若不是外孫女正在金源燕莎上早教課，50多歲的于玲無論如何也不會(huì)邁進(jìn)這座“高大上”購物中心的門。“連襯衣都1000多塊，太貴!”于玲精打細(xì)算半輩子，是絕不亂花一分錢的人。
課程只有1個(gè)小時(shí)，外孫女撒嬌說餓，女兒和女婿也勸她吃了飯?jiān)僮�。上�?樓她才發(fā)現(xiàn)，原來這襯衣都能賣到四位數(shù)的商場(chǎng)里，也有10多元能吃飽的冷面館兒。吃完飯外孫女要到負(fù)一層玩兒蹦極，女兒要到5樓看電影。“您要不愛看，我?guī)е鷺窍履竽_去!”女婿李先生半攙著于玲就走。雖然沒舍得在商場(chǎng)里買一件1000多元的襯衣，但于玲一家人一下午的消費(fèi)也超過了千元，快到22時(shí)才往回走。
成千上萬的“于玲”在購物中心里嘗試著體驗(yàn)消費(fèi)，也為房地產(chǎn)服務(wù)提供商第一太平戴維斯提供了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：普通超市消費(fèi)者逗留的時(shí)間為45分鐘左右，而體驗(yàn)式的購物中心能讓購物者逗留3個(gè)小時(shí)。
“體驗(yàn)式商業(yè)”說白了就是連吃帶玩兒的購物中心。以銷售百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，零售類業(yè)態(tài)的占比通常為七成到八成，而以“體驗(yàn)”為主的購物中心，則會(huì)在商場(chǎng)中摻入更多的休閑、娛樂、餐飲、教育業(yè)態(tài)，通過留住客流來拉動(dòng)消費(fèi)。
休閑體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)無法滿足
“我們花了兩年在調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，確實(shí)沒有著急開業(yè)。”李小明說，對(duì)于商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方來說，如何讓購物者留在商場(chǎng)中花掉1000元，是在電商沖擊下的新課題。在越來越多的商業(yè)論壇中，“體驗(yàn)式商業(yè)”被認(rèn)為是破題之道。
在盈石集團(tuán)研究中心發(fā)布2014年第一期《盈石觀點(diǎn)》中顯示，截至2013年年底，中國(guó)20大城市商業(yè)地產(chǎn)總存量達(dá)到6461萬平方米，約等于548個(gè)翠微大廈。而淘寶網(wǎng)僅“雙十一”促銷活動(dòng)當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了350億元的銷售額，比548個(gè)翠微大廈一天的峰值銷售記錄還多出近4倍。
這座購物中心要躲開的，就是電商對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊。
即將在今年年底開業(yè)的國(guó)海廣場(chǎng)，“吃+玩”業(yè)態(tài)的比例將占到整個(gè)購物中心的55%以上，比已經(jīng)按這種模式成功運(yùn)營(yíng)的西單大悅城還要高11個(gè)百分點(diǎn)。
3月中旬，市規(guī)劃委網(wǎng)站中，一條北京青年宮的設(shè)計(jì)改造方案悄悄進(jìn)入了公示期。樓內(nèi)同樣等待改造的電影院，將舍棄老舊的“情侶座”，引進(jìn)一批新座椅——最大的變化就是椅把手上的杯子架。幾十年前，這個(gè)“小東西”被影院經(jīng)理人們認(rèn)為是影院歷史上最偉大的創(chuàng)新之一。
消費(fèi)者可以在家吃著從淘寶上買來、用微波爐崩開的爆米花，但難以體會(huì)到在電影院中的感受。“這就是為什么一定要走出家門看電影的原因。”李小明說。
小“損失”背后的大算盤
“在20年前，美國(guó)就出現(xiàn)了生活方式中心的商業(yè)模式，里頭主要是餐飲、休閑，零售業(yè)的占比并不高。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽說，這種商業(yè)模式發(fā)展的速度并不快，但美國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)基本找不到傳統(tǒng)的購物中心。
從綜合體招商上來說，餐飲區(qū)的投入更大，租金更低。“這樣的租金問題哪家都會(huì)遇到，但問題是誰能解決。”李小明說。記者從多個(gè)中介機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)獲得的報(bào)價(jià)顯示，同一區(qū)域租給傳統(tǒng)商業(yè)的價(jià)格，往往會(huì)比租給餐飲業(yè)高出三分之一。而餐飲、娛樂業(yè)所需要的位置，往往會(huì)需要更高標(biāo)準(zhǔn)的上下水設(shè)施、消防設(shè)施等基礎(chǔ)投入。
一家西三環(huán)的購物中心，如果把5000平方米的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)改成餐飲、娛樂區(qū)域，意味著從最開始的租金上，每年要少收入1100萬元。
如今網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)打破了購物環(huán)節(jié)中時(shí)間和空間的藩籬，傳統(tǒng)商業(yè)似乎只能依靠“吃+玩”的體驗(yàn)式消費(fèi)力挽狂瀾。以“體驗(yàn)”為賣點(diǎn)引來客流，最重要的銷售將被隱含在更多細(xì)節(jié)里。
“依靠餐飲和娛樂業(yè)態(tài)拉動(dòng)人氣，再用這人氣促進(jìn)銷售，才能最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型。”賴陽說。這正是越來越多商業(yè)企業(yè)愿意把面積留給餐飲、娛樂商戶的原因，雖然表面上是租金“損失”了點(diǎn)兒，但卻給整體盈利創(chuàng)造了更多的潛力。
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