紅商網(wǎng)訊：英國(guó)零售巨頭瑪莎百貨(Marks&Spencer，簡(jiǎn)稱(chēng)：M&S)4月1日在法國(guó)發(fā)布了國(guó)際擴(kuò)張計(jì)劃，提到五大重要擴(kuò)張市場(chǎng)包括印度、中國(guó)、中東、俄羅斯和西歐�，斏瑫r(shí)透露，將在中國(guó)尋找合作伙伴。這意味著，瑪莎或?qū)⒎艞壴谥袊?guó)的直營(yíng)模式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，瑪莎自2008年進(jìn)入中國(guó)，共在上海開(kāi)設(shè)15間門(mén)店;可記者昨天查詢(xún)瑪莎中國(guó)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，列出的門(mén)店只剩7家。
欣欣向榮的春天，百貨業(yè)卻寒潮依舊。清明小長(zhǎng)假期里，上海百貨商場(chǎng)的人氣并不高。市場(chǎng)，究竟還要不要百貨商場(chǎng)?
消費(fèi)者在哪里？
中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)增速放慢似乎成為百貨業(yè)不景氣的大背景。但數(shù)據(jù)顯示，以女性為代表的百貨商場(chǎng)主力消費(fèi)人群并未減少，消費(fèi)實(shí)力依舊強(qiáng)大。
化妝品巨頭歐萊雅近日發(fā)布的2013年年報(bào)顯示，去年在華銷(xiāo)售達(dá)到132.8億元人民幣，較上年增長(zhǎng)10.2%，這是歐萊雅中國(guó)連續(xù)第13年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁貝瀚青指出，中國(guó)市場(chǎng)并不缺乏消費(fèi)者，但缺乏吸引消費(fèi)者的手段，最關(guān)鍵的是要“讀懂消費(fèi)者”。
貝瀚青建議，“讀懂消費(fèi)者”可從兩方面著手，一是產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，二是發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)。在定位上，不同消費(fèi)者需求不同，如何進(jìn)行品牌組合考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者智慧。他認(rèn)為：“中國(guó)市場(chǎng)非常大，必須確保品牌產(chǎn)品定位與眾不同，一味效仿或抬高，不會(huì)贏得消費(fèi)者認(rèn)可。”
在渠道優(yōu)勢(shì)上，他認(rèn)為電子商務(wù)仍有薄弱環(huán)節(jié)：比如在化妝品領(lǐng)域，電子商務(wù)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和如何保障產(chǎn)品品質(zhì)都需改進(jìn);而以百貨商場(chǎng)為代表的傳統(tǒng)渠道，在這兩點(diǎn)上都有優(yōu)勢(shì)。
定價(jià)權(quán)誰(shuí)掌握？
不少百貨商場(chǎng)正在進(jìn)行品牌及業(yè)態(tài)調(diào)整，或可解讀為增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力的舉措。新的問(wèn)題是，即便有了合適的產(chǎn)品，百貨商場(chǎng)應(yīng)該如何吆喝?
最常見(jiàn)的吆喝方式是打折促銷(xiāo)。百貨商場(chǎng)比購(gòu)物中心的規(guī)模小、業(yè)態(tài)少，但小有小的好處，可以全場(chǎng)促銷(xiāo)、統(tǒng)一折扣�？蓽夏�連鎖百貨商場(chǎng)負(fù)責(zé)人坦言，隨著電商價(jià)格戰(zhàn)層出不窮，全場(chǎng)打折的吸引力下降，百貨商場(chǎng)只有徹底改變經(jīng)營(yíng)方式，才能解決相關(guān)問(wèn)題。
該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，百貨商場(chǎng)淪為電商 “試衣間”的重要原因是產(chǎn)品定價(jià)不合理，動(dòng)輒數(shù)千元的標(biāo)價(jià)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“商場(chǎng)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低”的印象�？蓪�(duì)此現(xiàn)象，百貨商場(chǎng)無(wú)能為力，因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)大多數(shù)百貨商場(chǎng)實(shí)質(zhì)是“房東”，即出租柜臺(tái)給品牌，對(duì)品牌賣(mài)什么商品、定價(jià)高低卻沒(méi)有話語(yǔ)權(quán);唯一能做的是要求品牌打折。然而，頻繁和越來(lái)越低的折扣又進(jìn)一步強(qiáng)化了百貨商場(chǎng)產(chǎn)品“價(jià)格虛高”的標(biāo)簽。
因此，百貨商場(chǎng)不能再做“房東”，而是要加強(qiáng)商品和供應(yīng)鏈管理，并調(diào)整與品牌的分成模式。上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，商場(chǎng)可與品牌聯(lián)合推出性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，跳出新品打折、頻繁打折的怪圈。
O2O如何轉(zhuǎn)型？
O2O轉(zhuǎn)型也被視作百貨商場(chǎng)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)挑戰(zhàn)的重要對(duì)策。但業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)中有“先天不足”之處，在推出基于互聯(lián)網(wǎng)的新服務(wù)前，先得解決基礎(chǔ)問(wèn)題。
IBM近日發(fā)布一項(xiàng)針對(duì)3萬(wàn)名全球消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者最關(guān)心的5項(xiàng)渠道能力從高到低排列分別是：保證跨渠道商品價(jià)格的一致性;在實(shí)體店鋪發(fā)生顧客所需商品缺碼斷貨時(shí)，能夠從異店或倉(cāng)庫(kù)直接快遞至指定地址;不同渠道的訂單都能進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤;不同渠道穩(wěn)定的商品分類(lèi);能夠在店里完成虛擬渠道訂單的退貨。
國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的服務(wù)水平離這5項(xiàng)能力還有不小差距。這背后既要有人性化的服務(wù)理念，更要有技術(shù)和硬件保障。在技術(shù)方面，電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)明顯更老到，百貨企業(yè)就比較滯后。尤其是O2O會(huì)帶來(lái)很多跨渠道業(yè)務(wù)，百貨商場(chǎng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)支持能力將面臨更大的考驗(yàn)。
銀泰首席執(zhí)行官陳曉東就承認(rèn)，之所以與阿里巴巴合作推進(jìn)O2O轉(zhuǎn)型，一個(gè)重要的原因是借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)力量。他表示，線下門(mén)店接入線上的識(shí)別技術(shù)、支付技術(shù)、物流配送體系等，可大大提高傳統(tǒng)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)效率。(解放日?qǐng)?bào))
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