|
紅商網(wǎng)訊：金柏莉·康韋爾的丈夫正通過高蛋白飲食來減肥，他早餐通常吃雞蛋。幾個月前，當(dāng)食品零售企業(yè)西夫韋公司的購物App提供18個雞蛋售價1.89美元的促銷時，康韋爾欣然接受。康韋爾從未向這家商店提供過有關(guān)她家人健康或健身需求的任何信息。身為芝加哥招聘人員的她參加了西夫韋的“只是為你”計劃。這個計劃利用復(fù)雜的算法篩選購物數(shù)據(jù)，從而猜測她的需求并提出特別定制的商品優(yōu)惠價格。“有時我會看到一些很劃算的東西，或是我想要嘗試的東西。”康韋爾說，“而且能省點錢。”
未來幾年內(nèi)，這樣的個性化定價可能成為常態(tài)，從西夫韋到克羅格公司以及加拿大的Metro，眾多雜貨店都試圖定制商品優(yōu)惠價。這種做法將會增加銷量，并防止購物者轉(zhuǎn)向競爭對手的商店。“或許在一段時間以后，對于一小部分購物者來說，貨架上的價格會變得與他們沒什么關(guān)系。”西夫韋營銷總裁邁克·米納西說。
多年來，少數(shù)大型零售商一直向其顧客忠誠計劃的成員寄送紙質(zhì)優(yōu)惠券，頻率介于每月一次和每季度一次之間�，F(xiàn)在它們通過手機應(yīng)用在網(wǎng)上提供類似的折扣，發(fā)送頻率為每周一次。
個性化報價能夠增加顧客到訪門店的次數(shù)以及客單價(顧客單次購物總額)金額，從而推動銷售。Catalina Marketing公司的執(zhí)行副總裁托德·莫里斯說，向顧客每贈送1美元就會產(chǎn)生8美元的額外銷售額。它們每月跟蹤逾2.3億美國購物者的購物行為，并為零售商和其他企業(yè)提供個性化優(yōu)惠券。
如今，西夫韋的銷售額中大約有45%來自那些通過電腦或移動App獲得特別優(yōu)惠的購物者，2011年“只是為你”計劃在全美推出時，這一比例幾乎為零。“這已經(jīng)成了我們銷售收入增長的重大推動力。”西夫韋負責(zé)顧客忠誠計劃與分析的高級副總裁基思·科爾伯恩(Keith Colbourn)說。BB&T Capital Markets的分析師安德魯·沃爾夫(Andrew Wolf)說，這個計劃令境況不佳的西夫韋的營收提升了1%。“這還不足以扭轉(zhuǎn)該公司的局面，但卻足以讓它朝著正確的方向前進。”他說。
定制化優(yōu)惠價格可以減少價格戰(zhàn)的必要性，這對于Metro之類的公司來說是件好事。Metro面臨著塔吉特等跨境擴張的美國連鎖企業(yè)的強烈壓力。此前，競爭對手打開報紙就能看到Metro的特價信息;如今針對每個購物者的價格可能都不一樣。“這是直接面向顧客的，因此競爭對手很難看到并跟蹤。”Dunnhumby公司的首席執(zhí)行官西蒙·海伊說。他們?yōu)镸etro和克羅格等在內(nèi)的零售商定制優(yōu)惠價格。
Dunnhumby每周跟蹤10億多件被人購買的商品。其軟件會檢測顧客的購買模式(訪問次數(shù)、最喜歡的品牌、購買商品的類別)，以此判斷其所謂的“顧客基因”：購物者是否有年幼的孩子，是否喜歡自己做飯，或者是否關(guān)注健康或環(huán)境問題。隨后，軟件會將購物者與零售商以及消費品牌的優(yōu)惠進行配對，針對他們已經(jīng)購買或者可能愿意嘗試的商品，提出優(yōu)惠價。喜歡烹飪的素食者可能會得到藜麥的優(yōu)惠券;而他喜歡吃肉的單身鄰居收到的可能是他最喜歡的冷凍快餐的優(yōu)惠。用戶通過網(wǎng)站或移動App接收這些優(yōu)惠，從中選擇想要的商品。通常，顧客在結(jié)賬時刷會員卡就會自動抵算折扣。
雖然顧客目前收到的優(yōu)惠價格只有不到5%是個性化的內(nèi)容，但海伊說，這個比例在8年內(nèi)有望上升至30%以上。推動這一比例上升的因素將會是移動設(shè)備的增長和移動App的使用。“顧客毫不費力。”克羅格公司負責(zé)數(shù)字和電子商務(wù)的馬特·湯普森說�？肆_格旗下的食品連鎖店包括Fred Meyer和Ralphs。
這類移動App可能最終讓超市方面實時提供個性化的優(yōu)惠價格。在用戶同意的前提下，通過跟蹤他們的購物單以及在店內(nèi)的位置，零售商可以向一位購買牙膏的顧客發(fā)送旁邊貨架上的漱口水的優(yōu)惠券。“過去，客戶忠誠計劃是告別時的活動，在結(jié)賬時才會用到。”Symphony EYC的高級副總裁大衛(wèi)·金特里說，“現(xiàn)在，它在顧客購物時就對其發(fā)揮影響。”該公司為Ahold等零售商分析顧客忠誠數(shù)據(jù)，Ahold在美國的連鎖店包括Stop & Shop。
（商業(yè)周刊 汪澤）
卜蜂蓮花沃爾瑪?shù)瘸性谥貞c推會員卡搶市場 走親訪友大多送牛奶 西安部分超市牛奶脫銷 蘇州姑蘇活禽交易關(guān)停 超市冰鮮雞鴨銷量大增 美連鎖超市塔吉特顧客信息被盜 推芯片支付卡 紅旗連鎖超市凈利下滑5%-10% 煙酒滯銷是主因 搜索更多: 超市 |
