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今年10月，老佛爺中國首家旗艦店和連卡佛最大旗艦店幾乎同時在北京和上海開業(yè)。這兩家外資百貨都曾敗走中國，前者時隔了15年，后者離開了6年，這次都打著“買手制”的招牌，不約而同地回歸。所謂“買手制”，即商場內(nèi)所有商品都由自己采購，商場不會將商鋪出租給品牌，而是與品牌保持合作關(guān)系。
有趣的是另一個陣營的天貓，亦宣布與銀泰商業(yè)集團達成合作，“雙十一”期間與該集團旗下35家實體百貨商場共同探索零售業(yè)的O2O模式，即線上消費與線下體驗相融合。“2007年前后，當(dāng)我們還沒正眼看淘寶的時候，他們就嗖的一下子跑到我們前面，把我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后了。”廖斌說，從那時起銀泰集團創(chuàng)始人、如今的董事局主席沈國軍就提醒銀泰上下，對互聯(lián)網(wǎng)的任何質(zhì)疑和拒絕都是愚蠢的。
私下里，沈國軍與馬云是老朋友，由馬云牽頭組建的“菜鳥”物流，沈國軍不僅是二股東，還是CEO。因此，當(dāng)馬云提議，希望嘗試O2O時，沈國軍二話沒說。“雙十一”前兩個月，銀泰成立了“天貓項目工作組”，與淘寶方面開了兩次碰頭會。第一次主要與“小二”和技術(shù)聊，解決用戶導(dǎo)流、商品設(shè)置、支付環(huán)節(jié)等技術(shù)問題;第二次主要與市場聊，解決招商、宣傳、促銷方式問題，“越聊越興奮，越聊越覺得靠譜”。廖斌說，此后，每隔十來天銀泰內(nèi)部就會以群發(fā)郵件的形式做一番動員，互通一次進度。
事實上，電商也有著天然的對線下體驗的需求。早在7月，天貓就召開過一次小型賣家溝通會，邀請了20多家傳統(tǒng)企業(yè)的旗艦店負(fù)責(zé)人參加，范圍集中在注重體驗的服飾、家電、家居、建材、汽車4S店等領(lǐng)域。據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，除了銀泰百貨內(nèi)參與活動的300多個品牌，還有GAP、寶島眼鏡、海爾等在內(nèi)的325家品牌商參與了此次O2O的嘗試。
因為有了線下這個陣地，今年天貓的“雙十一”其實從10月就開始預(yù)熱了。比如，銀泰第一波宣傳是在全國35家門店里擺放天貓的海報和發(fā)優(yōu)惠券;“雙十一”前半個月，又專門辟出“雙十一”體驗區(qū)，供消費者試穿、掃描二維碼或者以“雙十一”價提前預(yù)定;到了11月11日當(dāng)天，所有參與活動的品牌則線上線下同價。
在運營了3年銀泰網(wǎng)之后，廖斌并不認(rèn)為實體百貨的下場就是“試衣間”。最初，銀泰網(wǎng)的商品與銀泰百貨只有50%一致：“當(dāng)時，我們也簡單地以為，去實體店購物的是一撥人，網(wǎng)購的是另一撥人，二者的喜好完全不同。后來，我們發(fā)現(xiàn)不少白領(lǐng)既去實體店，也在網(wǎng)上買，比如，優(yōu)衣庫，現(xiàn)在我們的商品與實體店有60%一致，關(guān)鍵還是要讓消費者感覺舒服、便捷。”
不難想象，一旦O2O成為整個零售業(yè)的常態(tài)，現(xiàn)有渠道的利益分配規(guī)則和商品的價格體系都將被打亂。對此，絕大多數(shù)品牌還沒有準(zhǔn)備好。暫時走在前面的是優(yōu)衣庫和GAP這樣的連鎖品牌，一方面，它們已意識到電商渠道的重要性，另一方面為了平衡經(jīng)銷商，保證原有價格體系不至于亂套，產(chǎn)品價格實行雙軌制：生產(chǎn)專供網(wǎng)購的產(chǎn)品系列，并以低于線下平均水平的價格在線上出售。
�。ㄐ轮芸� 文莉莎）
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