紅商網(wǎng)訊：當(dāng)實體零售商和電商齊聚一堂，會發(fā)生什么?過去，一年一度的中國連鎖業(yè)會議上，實體零售商是絕對主角，然而今年的會議上卻出現(xiàn)了1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等電商巨頭的身影。在這里，他們不再是實體零售商的死對頭，而是擔(dān)當(dāng)起了授業(yè)解惑的角色，對“觸網(wǎng)”的問題進(jìn)行探討和答疑。畢竟，線上與線下都是顧客不可缺少的消費(fèi)地點(diǎn)，未來的零售業(yè)也終歸是融合的業(yè)態(tài)。
商品經(jīng)營是基本功
受電商沖擊，實體零售商會想當(dāng)然地認(rèn)為“觸網(wǎng)”可以開拓自己的銷售渠道。但在大會上，業(yè)界普遍達(dá)成共識，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者并不是在選擇渠道，而是在尋求價值，零售商最終要回到零售的本質(zhì)上，即重視商品經(jīng)營和顧客經(jīng)營。
蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民將實體零售“觸網(wǎng)”的過程比喻為從“單棲走向兩棲”。他認(rèn)為，零售商具備兩棲的技能是頗為重要的。“何為兩棲技能?一是做商品經(jīng)營，二是做顧客服務(wù)。過去中國零售業(yè)的日子太好過了，讓很多零售商離商品和顧客越來越遠(yuǎn)。”孫為民認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的確對實體零售產(chǎn)生了沖擊，但電商并非搶占了渠道，而是動了他們的筋，把實體零售沒有做好基本功的弊端提前暴露出來了。
國美電器總裁王俊洲也透露，通過對近20款產(chǎn)品的試驗，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是在線上和線下交叉選擇進(jìn)行購物的，其核心訴求是商品的性價比。“顧客的需求促使我們開始重視供應(yīng)鏈的差異化、效率，以及庫存管理等。”
有質(zhì)量的銷售規(guī)模
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶的現(xiàn)身可謂是會上的一大亮點(diǎn)。盡管還是風(fēng)趣不羈，但他專門為實體零售商制作的PPT紛紛讓場下的觀眾舉起了相機(jī)。
一提到電商渠道，業(yè)界普遍想到的是商品種類更加豐富，因此在觸網(wǎng)的思路上也是希望網(wǎng)站承載的商品越多越好。李國慶卻以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的例子告誡實體零售商，要正視阿里、京東這樣的電商巨頭，全品類的道路無法與兩巨頭抗衡，走“精品百貨”道路才是做電商的出路。
李國慶一直強(qiáng)調(diào)“做有質(zhì)量的銷售”，如果物流成本超過了毛利，那么寧可不做、少做。多年以來，他一直強(qiáng)行命令日百部門不許賣糧油米面、飲料和手紙，原因就是配送成本和退貨率高。
兩年前，李國慶開始將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定位為“目標(biāo)品牌突出的綜合購物中心”。除圖書外，重點(diǎn)做家紡、服裝和孕嬰童三類商品，并堅持中高端路線。其他品類靠引入商家來經(jīng)營。他希望未來顧客在準(zhǔn)備購買上述四種產(chǎn)品時就能想到當(dāng)當(dāng)。
“只要砍掉孕嬰童品類，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就可以盈利。因為目前只有孕嬰童是虧損的，其他三類都是賺錢的。”
品類收縮戰(zhàn)略也得到了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事會的高度支持，在最新公布的財報中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的虧損同比大幅收窄。
抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭“大腿”
中國銀泰投資有限公司CEO陳曉東在會上底氣十足是有原因的。首先是在百貨業(yè)低迷的大背景下，銀泰的業(yè)績依然保持了穩(wěn)健的增長。第二則是銀泰選擇與“實體零售的天敵”天貓合作，初戰(zhàn)告捷。
“雙11”來臨之際，有些零售商選擇了阻攔和抵制，銀泰則是“與狼共舞”，不僅線上加入天貓作戰(zhàn)陣營，線下也全面對電商開放。“雙11”過后，銀泰網(wǎng)在天貓的銷售額增長了6倍，并取得了箱包類銷量第一的成績。陳曉東頗有感觸地說，流量對電商來說至關(guān)重要，如果無法從零做到億級流量，為什么不去傍一下億級流量的大佬呢?“5-10年以后，零售業(yè)一定是泛渠道的融合業(yè)態(tài)。要么自己成為泛渠道，要么成為別人泛渠道中的一部分。如果做不成泛渠道，那就做好力所能及的，去找其他電商大佬結(jié)合。”
記者手記
互聯(lián)網(wǎng)思維落地
不只聽一人說過，實體零售商有自己的圈子，電商人也有自己的圈子，兩個圈子互無交集，甚至互相還看不慣。過去的大零售圈就這樣割裂著。
這屆連鎖業(yè)會議上，幾個電商大佬頗有傾囊相授的陣勢，的確顛覆了以往實體零售和電商“老死不相往來”的印象。
眼見著電商規(guī)模瘋漲，也眼見著最早做電商的一批實體零售死在了沙灘上。實體零售做電商就這么難?還好有這樣的一次與電商大佬面對面的機(jī)會，讓實體零售眼中虛無縹緲的互聯(lián)網(wǎng)思維落了地，“你可以不做電商，但你一定要‘觸網(wǎng)’”、“做電商不一定非要自建，要學(xué)會與專業(yè)電商合作”、“還沒開始觸網(wǎng)的建議跳過PC端直接發(fā)展移動無線端業(yè)務(wù)”……
更重要的是，實體零售商終于認(rèn)識到，不是電商革了自己的命，而是自己沒有做好商品和顧客經(jīng)營。被互聯(lián)網(wǎng)倒逼轉(zhuǎn)型，撿回原來的看家本領(lǐng)，并不是壞事�！�
�。�北京商報 記者 婁月）
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