紅商網(wǎng)訊：“牛窩網(wǎng)”的倒閉讓“家居行業(yè)如何走向線(xiàn)上”的話(huà)題被推到了風(fēng)口浪尖。
這一傳聞投資過(guò)億、號(hào)稱(chēng)有700多家商家入駐、上線(xiàn)僅三個(gè)月的家居電商平臺(tái)近日被證實(shí)無(wú)法訪問(wèn)、項(xiàng)目暫停，其力圖融合線(xiàn)上線(xiàn)下的商業(yè)模式也受到廣泛質(zhì)疑。
而另一方面，旨在實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)下體驗(yàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售”的O2O模式（指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以進(jìn)行線(xiàn)上/Online虛擬世界和線(xiàn)下/Offline互動(dòng)）則開(kāi)始在傳統(tǒng)家居企業(yè)萌芽。
主營(yíng)床墊、軟床相關(guān)業(yè)務(wù)的喜臨門(mén)（603008.SH）股份副總裁俞雷近期對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》解釋道，“去年我們?cè)谧霎a(chǎn)品管理的時(shí)候發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了從過(guò)去封閉、單一到現(xiàn)今開(kāi)放的變化，因此公司開(kāi)始規(guī)劃O2O這種新的商業(yè)模式。它的本質(zhì)是要形成線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的閉環(huán)，使消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。”
除此之外，老牌家具品牌宜華木業(yè)（600978.SH）（下稱(chēng)“宜華”）上月中旬也發(fā)布公告稱(chēng)，將與騰訊旗下的廣東騰南網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司合作推進(jìn)宜華家居微信應(yīng)用平臺(tái)建設(shè)。
相比之下，賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)良好、客流集中的國(guó)際家居巨頭宜家卻似乎并不急于開(kāi)展電商和O2O業(yè)務(wù)，更多國(guó)內(nèi)家居廠商也還處于觀望之中。
從“坐商”到“行商”
“消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了顛覆性改變”，這是現(xiàn)今大多數(shù)家居企業(yè)的共識(shí)，坐等顧客上門(mén)就能旱澇保收的日子一去不復(fù)返。
宜華副總經(jīng)理兼董事會(huì)秘書(shū)劉偉宏對(duì)此感受頗深，他向記者強(qiáng)調(diào)，被動(dòng)等待線(xiàn)下業(yè)務(wù)的模式已經(jīng)不適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展變化了，“需要進(jìn)行商業(yè)模式的優(yōu)化”。
線(xiàn)上家居有三類(lèi)模式：一是美樂(lè)樂(lè)、齊家網(wǎng)等垂直電商，二是曲美網(wǎng)絡(luò)商城、紅星美凱龍的星易家為代表的第三方家具或渠道品牌電商，三是天貓、京東等專(zhuān)業(yè)平臺(tái)商。
但家居行業(yè)必須面對(duì)線(xiàn)上體驗(yàn)性差這一天然屏障，同時(shí)線(xiàn)上、線(xiàn)下還容易出現(xiàn)“左右手互搏”的尷尬局面。中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，不同于服裝、家電、食品等零售類(lèi)商品，家具作為個(gè)性化的耐用消費(fèi)品，非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，消費(fèi)者往往需要自己摸過(guò)、看過(guò)甚至比較過(guò)價(jià)格之后才會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，因此在線(xiàn)上出售家具本身就有一定難度。
以宜華為例，其與平臺(tái)商合作推出的家具團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)讓其嘗到了電子商務(wù)帶來(lái)的甜頭。但與此同時(shí)，缺乏體驗(yàn)性、平臺(tái)使用費(fèi)和流量費(fèi)用高企、無(wú)法將商品信息精確推送給潛在客戶(hù)等問(wèn)題也令宜華頗傷腦筋。
O2O實(shí)驗(yàn)
O2O模式的出現(xiàn)似乎為這些難題提供了一個(gè)解決方案。
在劉偉宏看來(lái)，團(tuán)購(gòu)從某種意義上來(lái)說(shuō)就是初級(jí)階段的O2O，但宜華現(xiàn)在要做的不僅局限于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，而是要借助微信這樣的社交平臺(tái)獲得客戶(hù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推送和服務(wù)，再結(jié)合線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)和線(xiàn)上銷(xiāo)售。
“要從‘坐商’變?yōu)?lsquo;行商’，主動(dòng)出擊。”他表示。
一張“試睡護(hù)照”將喜臨門(mén)的線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合了起來(lái)。喜臨門(mén)將顧客從線(xiàn)上引入線(xiàn)下進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi)，同時(shí)獲得大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。未來(lái)這家企業(yè)將“實(shí)現(xiàn)全部零售數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，以后的銷(xiāo)售將完全通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP實(shí)現(xiàn)”。
喜臨門(mén)悄然停止了軟床以外其他所有舊產(chǎn)品的生產(chǎn)，并在新產(chǎn)品的推出過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行線(xiàn)上線(xiàn)下全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。俞雷認(rèn)為這給O2O提供了基礎(chǔ)。
針對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下“左右手互搏”的問(wèn)題，喜臨門(mén)索性將旗下以加盟商為主、遍布全國(guó)的800余家門(mén)店全部納入O2O項(xiàng)目，保證了顧客到店體驗(yàn)的便捷性，也為喜臨門(mén)實(shí)現(xiàn)物流和售后提供了基礎(chǔ)。
俞雷透露，喜臨門(mén)將出廠價(jià)與零售價(jià)之間的零售利潤(rùn)都讓予加盟商，而后者承擔(dān)床墊的配送、安裝等售后服務(wù)成本，這樣的分配對(duì)于品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商都可以接受。
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