紅商網訊:電商讓草根品牌迅猛壯大為“淘品牌”的時代,或許真得要過去了。財大氣粗的線下知名品牌去年以來開始在線上發(fā)力,已經引發(fā)“蝴蝶效應”,改變了電商的生態(tài)格局。
在近期陸續(xù)公布的2012年網購業(yè)務業(yè)績上,奧康鞋業(yè)實現收入近2.18億元,紅蜻蜓鞋業(yè)為1.45億元,森馬服飾7個月時間實現收入1.5億元。在電商時代,溫州知名鞋服品牌在線下業(yè)務中積累的市場優(yōu)勢,開始在線上逐步顯露。同時,經過多年摸索,溫州鞋服企業(yè)對電商方式理解不斷深化,線上精準營銷、物流管理、庫存控制等優(yōu)勢開始對企業(yè)整個供應鏈產生變革性的影響。
電商格局:線下知名品牌線上發(fā)威
前幾年,電商新渠道催生“淘品牌”迅速崛起,創(chuàng)造一個個業(yè)績“神話”。當其他草根品牌也夢想復制奇跡之時,線下知名品牌集中上線,憑借在線下多年積累的市場優(yōu)勢,讓“淘品牌”一時有招架不住的感覺。
上個月發(fā)布的奧康鞋業(yè)2012年年報顯示,網購業(yè)務快速增長,從價格競爭開始轉向更豐富的品牌購物體驗,公司網購業(yè)務實現收入21,774.89萬元,較上年同期增長275.86%。這一數字已接近奧康鞋業(yè)同年OEM業(yè)務的收入。目前,奧康男鞋在淘寶網鞋類品目銷售額排名中居于第二位。
紅蜻蜓鞋業(yè)在最近接受采訪時透露,2012年公司網購業(yè)務收入為1.45億元。紅蜻蜓電子商務公司去年成為了永嘉縣的納稅大戶。
此外,森馬服飾公布的2012年年報中稱,森馬服飾設立電子商務公司,成功開拓電商渠道,運營7個月實現收入1.5億元。
應該說,電商生態(tài)的壯大得益于大量草根經營者的無畏開拓,但電商輝煌仍然需要線下知名品牌來譜寫。溫州知名鞋服企業(yè)上線前后僅短短4至5年時間,就冒出了多家電商年收入超億元的企業(yè)。以紅蜻蜓鞋業(yè)為例,2009年,紅蜻蜓鞋業(yè)成立了電子商務部;2010年,銷售額為900萬元;2011年下半年,紅蜻蜓重新確立電子商務為重點發(fā)展業(yè)務,成立了電子商務公司,當年實現6000萬多元的銷售額。今年1至5月份,紅蜻蜓網購收入依然保持150%的增長。
紅蜻蜓鞋業(yè)副總裁汪建斌表示,電子商務給企業(yè)的感覺就是發(fā)展空間很大。他舉例道,紅蜻蜓與京東商城洽談合作業(yè)務時,準備第一年業(yè)務額定為500萬元。京東的人說紅蜻蜓品牌進來第一年就要做5000萬元。雙方后來協(xié)商為3000萬元。沒想到進入第一個月業(yè)務額就做了200多萬元。
汪建斌還介紹道,紅蜻蜓天貓的品牌旗艦店日均銷售額在30萬元以上。日點擊量是20多萬次,每天銷售2000雙鞋子左右。
淘品牌“Deeremarchi”(迪爾馬奇)創(chuàng)建人、來自蒼南的李君慧表示,2012年后,越來越多的線下品牌針對線上人群,專門設計并生產了各種產品,這對我們沖擊很大。他說:“對方財大氣粗,只要隨便來個促銷,像我們這樣的“淘品牌”立馬跟著虧本。”
電商理念:商務本質理解不斷深化
電商興起走的是低營銷成本、低銷售價格路線。正因為這一特征,線下傳統(tǒng)企業(yè)前幾年對電商的理解往往是:電子商務是一個銷售新渠道,走低價策略,賣庫存沖量獲取一時的經濟效益;或者,電商低價策略會影響線下品牌的聲譽,所以干脆不涉獵電商,持抵觸的態(tài)度;或者,感覺電商方式新穎,企業(yè)對這一業(yè)務不熟悉,不敢貿然進入,等待觀望。但這兩年,傳統(tǒng)企業(yè)對電商理解不斷加深,對新技術更是熱情擁抱。
汪建斌認為,電子商務本質還是商務,線下知名品牌有著一系列商務資源。這是知名品牌開展電商的優(yōu)勢。最近幾年專門做線上的品牌--淘品牌,經過草根們小打小鬧發(fā)展很快。但線下知名品牌集中上線之后,把供應鏈資源、優(yōu)秀產品設計能力帶到線上,引起了線上銷售大市場的出現。
據了解,紅蜻蜓在開展電子商務中走差異化路線,產品采取線上線下同平臺差異化開發(fā),線上產品專供,沒有一個款式與線下是一樣的,全部賣新品,不賣庫存。舉例來說,每一個系列開發(fā)8至10款產品,選取其中2至3款個性化、年輕化的款式在線上銷售。線上線下產品的品質、工藝都一樣,只是款式有區(qū)別。這一路線把紅蜻蜓的研發(fā)、生產、品牌優(yōu)勢帶到了線上,讓知名品牌在線上亦有著強大的市場競爭力。
李君慧表示,電商只是一種渠道,他與傳統(tǒng)品牌的其他渠道并沒有本質的不同,都需要穩(wěn)扎穩(wěn)打,該有的核心優(yōu)勢一樣都不能少。
奧康鞋業(yè)電子商務總經理向文滔認為,電商不僅僅是新渠道,也是對企業(yè)供應鏈速度的一次推進。奧康線上線下產品也走差異路線,并進行多品牌嘗試。奧康電商發(fā)展快速源于企業(yè)多方面的優(yōu)勢,比如供應鏈體系、研發(fā)、生產協(xié)作、規(guī)模和管理,還有上市公司的資金保障。
汪建斌介紹,在開展電商業(yè)務中,發(fā)現線上的很多東西值得線下學習。一個是用數據說話,線上客戶需求可以動態(tài)分析,業(yè)務研判全部用數據說話。廣告投放精確,線上效果可以定量,投入多少錢,吸引了多少流量,產生了多少回報,全部有精確的數據。另外是物流提速和庫存控制。線上物流面向每一個客戶,物流滿意度可以直接由客戶打分,能夠回饋真正的物流體驗。
在采訪中,各家企業(yè)電商負責人一致認同,參與電商的企業(yè)已從產品、價格的單一競爭演變到品質、服務、營銷的多重競爭。 。刂萑請 記者 胡榮恩)
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