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紅商網(wǎng)訊：電商促銷偃旗息鼓，總想寫點(diǎn)什么，可除了老套的價格戰(zhàn)外著實(shí)找不到亮點(diǎn)。如果說與往年的不同，那就是今年電商促銷中，奢侈品電商寺庫宣稱準(zhǔn)備了10億奢侈品參加促銷。在奢侈品電商行業(yè)遇冷之際，寺庫這一做法著實(shí)讓人驚訝。實(shí)體奢侈品商店不促銷的理念堅(jiān)持了上百年，奢侈品電商如此大額度的促銷，背后是否另有隱情?
奢侈品電商的困局
自2008年起步的奢侈品電商，經(jīng)歷了2010年的大躍進(jìn)時代后正面臨生死大劫。繼盛大和網(wǎng)易的奢侈品購物平臺關(guān)閉之后，奢侈品電商呼哈網(wǎng)在高管出逃、網(wǎng)站被黑、員工討薪無門而倒閉。此前進(jìn)軍國內(nèi)市場的國外奢侈品電商品牌，有些因運(yùn)營情況不佳縮小戰(zhàn)線，有些索性退出國內(nèi)市場。
與此同時，國內(nèi)奢侈品市場在高速增長。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為28.6億元，2012年達(dá)到170億元，2013年預(yù)計(jì)突破200億元。Boston Consulting發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，目前中國奢侈品的在線銷售規(guī)模僅占到其整體銷售的3%，而在美國這一比例為12%。
一邊是前景廣闊的市場，一邊是慘淡經(jīng)營的現(xiàn)狀，奢侈品電商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品電商為何不溫不火?
追根溯源，奢侈品電商目前的困境，原因很多，主要原因有三。一是因?yàn)榧儇浄簽E;二是售后服務(wù)難與奢侈品牌對應(yīng);三是接連不斷的價格戰(zhàn)，對奢侈品牌造成了強(qiáng)烈的沖擊。
奢侈品假貨泛濫已經(jīng)成為奢侈品電商發(fā)展過程中的一個尖銳問題，也是奢侈品電商的硬傷!當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被指90%假貨都曾引起軒然大波。愛馬仕CEO帕特里克 托馬斯曾公開表示，網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。
而售后服務(wù)與用戶體驗(yàn)，同樣是奢侈品電商的又一大硬件。奢侈品的受眾是高端用戶，對售后服務(wù)和用戶體驗(yàn)有著異�？量痰囊�。試想，用戶在奢侈品電商平臺花了5萬塊錢買了一塊名表，得到的配送服務(wù)與普通網(wǎng)購沒有差異，與實(shí)體店購物體驗(yàn)更是大相徑庭，如此體驗(yàn)無疑令奢侈品的價值大打折扣。
客觀地說，奢侈品電商眼下的困局，貨源不是問題，運(yùn)營模式才是癥結(jié)所在。用經(jīng)營傳統(tǒng)商品的電商運(yùn)營模式賣奢侈品，碰壁是必然，一些奢侈品網(wǎng)站因此經(jīng)營不善而倒閉也就順理成章了。
奢侈品電商如何破局
面對嚴(yán)峻的生存環(huán)境，唯品會、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等奢侈品電商開始轉(zhuǎn)型，減少在售的奢侈商品數(shù)量。對于這一類的轉(zhuǎn)型模式，只能說是逐漸淡化奢侈品電商的標(biāo)簽。曾任走秀網(wǎng)副總裁的龔文祥接受媒體采訪時稱，走秀奢侈品商品總量僅占5%～10%，客單價在300元左右;另一家奢侈品電商唯品會表面上好像在賣一些奢侈品，很高端的樣子，但實(shí)際上它的均單價一直在朝下走，從原來的300元走到現(xiàn)在的160元。
嚴(yán)格來說，唯品會、尚品網(wǎng)和走秀網(wǎng)已經(jīng)稱不上真正的奢侈品電商。為此，奢侈品電商如何破局，淡化奢侈品電商標(biāo)簽的轉(zhuǎn)型不是正道。話說你都轉(zhuǎn)型了，還談什么奢侈品電商?
就現(xiàn)狀而言，奢侈品電商要想走出困境，最緊要的兩項(xiàng)工作就是：一是提高用戶體驗(yàn)，務(wù)必讓購物體驗(yàn)和售后服務(wù)體驗(yàn)符合奢侈品的高端定位;二是杜絕假貨。
在售后服務(wù)體驗(yàn)方面，優(yōu)眾、尚品網(wǎng)等奢侈品電商都已經(jīng)與各大奢侈品牌實(shí)體售后完成了對接，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上購物，線下實(shí)體店享受售后服務(wù)的進(jìn)步。不過，奢侈品電商的購物體驗(yàn)和配送體驗(yàn)方面仍有諸多不足。為了改善用戶體驗(yàn)，寺庫在北京、上海和成都三個城市設(shè)立高端會所，為用戶提供奢侈品寄賣、鑒定、養(yǎng)護(hù)和網(wǎng)上配送服務(wù)。
的確，寺庫這一做法將奢侈品電商銷售實(shí)現(xiàn)了落地，購物體驗(yàn)?zāi)軌虻玫劫|(zhì)的飛躍，但假貨泛濫這一問題能否得到遏制呢?目前，多家奢侈品電商仍舊采取授權(quán)標(biāo)識的方法，明白人都清楚，這授權(quán)標(biāo)識貓膩兒太多。
據(jù)了解，為杜絕假貨，寺庫為其客戶提供商品鑒定服務(wù)。由于其他奢侈品電商平臺不提供商品鑒定服務(wù)，奢侈品網(wǎng)購售假問題仍難以遏制。不少奢侈品從業(yè)人士認(rèn)為，奢侈網(wǎng)電商平臺應(yīng)該把鑒定服務(wù)列為常規(guī)服務(wù)，不然難以與奢侈商品的高端品質(zhì)對應(yīng)。在奢侈品實(shí)體店，商品鑒定已成常規(guī)服務(wù)。
售后服務(wù)與實(shí)體店對接，奢侈品電商建實(shí)體會所，這些手段可以改善奢侈品網(wǎng)購的用戶體驗(yàn)。不過，目前這只是奢侈品電商破局的一些嘗試，效果如何有待驗(yàn)證。可以肯定的一點(diǎn)就是，奢侈品電商要想破局，必須顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式，重塑商業(yè)模式方能重生。 共2頁 [1] [2] 下一頁 美國奢侈品零售商尼曼擬IPO 融資1億美元 奢侈品電商首輪中國“圈地”潮漸退 市場難琢磨 日元貶值 LVMH菲拉格慕等奢侈品在日本提價 意大利奢侈品牌“菲拉格慕”酒店入華時間未定 奢侈品零售商尼曼·馬庫斯申請IPO 擬融資$1億 搜索更多: 奢侈品 |
